五羊摩托整體品牌策略（doc31）-品牌管理(文件)

　

【正文】 標準，豪爵引進了奧地 利、美國等國家先進的生產和檢驗設備。公司實行 24 小時熱線電話，熱情接受各種咨詢 ，并 一直堅持服務拉動銷售，零件支撐服務這樣 一個營銷思路，采用直銷、代理等多種營銷形式。公司以投訴處理率 100%、滿意率 98%換來了消費者 “ 新大洲人好車好 ” 的贊譽 ， 并通過設立在全國的十九個銷售分公司，為各自轄區的經銷商和用戶提供 了市場管理、倉儲、技術保障、廣告宣傳等全方位的服務。該車配置的本田 GL125OHV 發動機各項性能指標已達到本田公司的技術指標，并被日本本田公司授權使用 “HONDA”商標。 公司擁有重慶支店、廣州支店和沿海支店等三家分支機構，營銷網絡遍布全國。 市場營銷方面， 2020 年 10 月，輕騎鈴木全面啟動 無憂服務工程 ，向用戶鄭重承諾： ◆國內首家一年或 1 萬公里質量三包服務（國家規定 6000 公里） ◆ 24 小時內采取對應行動 ◆一年內提供兩次免費點檢服務 輕騎鈴木還在全國率先推出了一年或 1 萬公里質量三包服務；為了讓用戶買的放心，用的省心，每年還舉行兩次全國范圍的大型巡回服務活動。以近 200 家 3s 店為輻射源， 3000 個特許維修點為輻射末梢的維修網絡和完善的配件供應體系，使 輕騎鈴木的服務達到 24 小時內對應行動。 三、五羊摩托與競爭對手的比較 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 23 決定競爭成敗的關鍵因素 五羊摩托 五羊本田 豪爵 新大洲 重慶雅馬哈 輕騎鈴木 ? 產品質量和產品性能 ? 品牌形象與企業聲譽 ? 強大的經銷商網絡 ? 全面的售后服務能力 ? 強大的新產品開發能力 ? 營銷水平與銷售隊伍能力 ? 合適而有效的廣告 ? 產品價格有吸引力 ? 健全的信息系統和快速的市場反應能力 較好 較好 一般 不好 一般 較好 一般 較好 不好 好 好 好 好 較好 好 較好 較好 一般 好 好 好 較好 好 好 較好 好 較好 較好 好 好 好 較好 好 較好 較好 好 好 好 好 好 較好 較好 較好 較好 較好 好 好 好 好 較好 好 好 好 好 通過以上對比，我們發現在產 品質量與性能，營銷能力、產品價格等方面與競爭對手基本旗鼓相當，而在整體品牌形象、經銷商網絡、全面的售后服務能力、強大的新產品開發能力、營銷信息系統和廣告方面與競爭對手還有著一定的差距。這說明五羊摩托品牌四象限處于 一種極不平衡的狀態，讓消費者難以認知和產生購買信心。大企業的愿望尚不得知的情況下，我們僅在五個狀態評估的基礎上提出五羊品牌的目的與目標，以與五羊公司探討。 ? 品牌的行業或產品帶動能力：推動摩托車產品的時尚、個性潮流。 （三） 五羊摩托消費者定義 五羊摩托的消費者是怎樣一群人 ? 經商者 — 年齡 30 至 40 之間，積極而又穩健，小康型的生活水平，購買力較強，朋友較多，比較精明，有自我炫耀的欲望。 ? 獨特、美觀、時尚的款式 ? 高檔 ? 品牌形象 ? 自己試車 （四）、五羊摩托的品牌定義 品牌存在的理由與意義 ? 不斷滿足目標顧客的需求，讓消費者購買時能更方便地進行選擇 ? 使消費者生活形態更豐富 ? 使消費者生活方式更多彩 品牌的主張是什么，它的世界觀、人生觀、價值觀是什么？ 自強不息，努力拼搏，創造美好的人生，實現自我價值。在競爭分析中我們發現五羊摩托不僅同樣在這幾個方面處于劣勢，而且在品牌形象、經銷商網絡等方面也處于相對弱勢，經銷商網絡的弱勢則主要在于前后向的整合程度不夠。具體的執行策略有 ： ? 性能優先策略：我們認為五羊摩托的營銷要想取得成功，首要的是要讓目標消費者感覺到五羊摩托是一個性能優越的產品。 ? 終端包裝策略：根據五羊產品的性能、特點，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。 ? 增強與消費者（包括五羊摩托的已有消費者和潛在消費者）的直接溝通 ? 強化和提升終端形象，增加特色服務 五、主題化的實現系統 主題化的實現系統 升華之關愛工程 *借助節日，以電話、信函、人員訪問的形式對五羊摩托用戶進行回訪。 *編輯五羊摩托終端 50問，對店員進行有效培訓和情感溝通。 *以報紙，電視等廣告手段 宣傳產品性能。 （完） 。 *內容有購車送禮，店頭宣傳，安全點檢，用戶聯誼，經銷商銷售競賽等活動。 升華之見證工程 *策劃一有影響力的活動進行炒作。 升華之新產品推廣工程 *以五羊摩托新產品上市為契機，舉辦百店精品展等宣傳促銷活動。 三、 整體思路 前面我 們確定了五羊摩托需要調整的四個方面和五羊摩托品牌的目的與目標，我們按照重要程度將這四個方面劃分為以下四個階段 品牌美譽度與產品形象 廣告與促銷的整體性和系統性 經銷商網絡的支持 營銷信息系統 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 29 我們將通過在產品的使用價值上下功夫，增強服務性的活動，與消費者的直接溝通，公關活動與事件行銷等手段來解決第一階段的問題；通過品牌概念，主副品牌的高度協調，各種營銷傳播手段的有效整合，廣告的計劃性和系統性來解決第二階段的問題；通過促銷，終端形象的提升，片區性的經銷商會議等手段來解決第三階段的問題；通過數據庫和信息渠道 的建立來解決第四階段的問題。 ? 品牌提升策略：繼續提高五羊摩托品牌知度的同時，重點提升五羊品牌的內在本質，即品牌美譽度。這樣我們 就可以比較客觀地得出以下結論： 在五羊摩托的整體品牌策略中，我們將重點解決品牌美譽度與產品形象（包括主品牌與副品牌的關系）、營銷信息系統、經銷商網絡的支持、廣告與促銷的整體性和系統性等四個方面的問題。 ? 外觀個性十足，時尚魅力。 這群消費者怎樣看待摩托車這種產品，為什么買摩托車？ ? 能幫助自己提高工作效率和生活質素 ? 方便而又自在 ? 能體現自我價值，顯示個性 對這群消費者來說，摩托車關系買與不買的因素有哪些？ 性能（特別是發動機的動力），款式（外觀造型） ，品牌，服務和親朋好友的介紹。 三、五羊摩托定義系統 （一）、產品市場屬性定義 五羊摩托產品存在的理由與意義：滿足消費者代步需求的同時合理地獲取利潤 五羊摩托產品的使用價值：為工作和生活提供經久耐用的時尚代步工具。 ? 消費者的感性認識：五羊摩托是一個知名品牌，給我的生活帶來方便和快樂，讓我深深地體驗到時尚、個性的魅力。 所謂目的與目標，就是五羊摩托品牌的未來描述。耐用 顧客心理感受：物美價宜， 品牌 感覺方面：是一個較有名的老品牌，但不夠創新和穩定，且與五羊本田相混淆。自輕騎鈴木成立至今，共培訓維修人員千余人。 為了變被動服務為主動服務，輕騎鈴木 2020 年開通了服務熱線，接受用戶咨詢，通過用戶檔案對輕騎鈴木產品的用戶進行電話及信件回訪，讓用戶時常享受到輕騎鈴木的星級服務。生產與日本鈴木同等質量水平的摩托車是輕騎鈴木在產品質量方面奉行的宗旨。 公司全面開展 “5S” 、 “TPM” （全員參加的經營改善活動），使生產始終整潔、高效。該車是由新大洲本田和日本本田研發人員對中國農村市場全面考察后，根據中國用戶 的需求，在本田公司的 GL125 和 CG125 車型的基礎上改進設計而成的實用車型，具有高性能、低價位的優勢。 海 南新大洲 公司 分別在海南和上海興建了年產規模逾百萬輛的生產基地。這些產品以其質量好、款式新穎、加速性能優越、耗油量小而深受廣大消費者歡迎。品牌定位為高檔、時尚。 ? 廣告形式：地區性的電視和報紙廣告，終端廣告。 五羊摩托 ? 企業規模： ? 年產量： 40000 輛 ? 產品： 30 多種。 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 20 D、五羊摩托的競爭者分析 分析目的： 通過五羊摩托與競爭對手的比較，確定五羊摩托的差距和優勢。于是我們將五羊摩托存在的問題進一步歸納如下： ? 全面質量管理 ? 能不斷提供全面的售后服務 ? 對變化的市場環境與市場新機會的反應能力強 ? 健全的信息系統 ? 強大的廣告與促銷能力 ? 擁有優秀的產品 ? 生產與銷售的整體成本很低 五羊摩托資源調整、加強和補充的方向。 威脅 ? 對中高檔摩托車承受能力最強的城市市場受禁牌的影響，規模越來越小。 ? 與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯盟關系 （二）、五羊摩托內部的強弱勢資源 借助對五羊摩托的內部調查，我們從以上指標中界定出八項為五羊摩托的強勢資源，十一項為五羊摩托的弱勢資源，結果如下 五羊摩托的強勢資源 ? 獨特的營銷方式和促銷手段（主要是靈活） ? 所在產地對消費者和經銷商具有吸引力 ? 具有眾多的分銷設施 ? 擁有眾多經驗豐富的勞動力 ? 重要的產品專利 ? 好的企業聲譽 ? 高的職工忠誠度 ? 強大的經銷商網絡 五羊摩托的弱勢資源 ? 全面質量管理 ? 領先的技術 ? 能不斷提供全面的售后服務