埃森哲：天津汽車集團公司發(fā)展戰(zhàn)略報告(文件)

　

【正文】 充分利用和平衡天汽集團與豐田及新的合作方的關(guān)系 戰(zhàn)略舉措 在哪里競爭？ 如何競爭？ 目標市場 主要競爭對手 業(yè)務(wù)重點 獲取資源方法 ?主要消費市場集中于東部沿海地區(qū)和華南地區(qū) ?私家車和集團用車將是主要目標市場 ?上海大眾帕薩特 ?廣州本田雅閣 ?一汽紅旗 ?積極尋求國外合作伙伴 ?采取小批量逐步加大投入方式建設(shè) ?以 CKD方式迅速實行量產(chǎn)，盡快進入市場 ?建立新的強有力的品牌 ?首先在中心城市建立四位一體的銷售網(wǎng)點再逐漸擴大 ?充分利用合作伙伴的品牌和技術(shù)優(yōu)勢 ?獲得天津市政府對項目的政策和資金支持 56 對其它的整車業(yè)務(wù)應(yīng)采取有針對性投入或選擇性退出的策略 業(yè)務(wù) 舉措 原因 微型客車 ? 以新型多功能車推出為契機進入高端市場 ? 迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡快投放市場 ? 利用夏利原有渠道進行銷售，加強廣告宣傳 ? 加快與大發(fā)的合資 ? 競爭對手控制市場，天汽市場份額很低，能力很弱 ? 華利品牌已極大被削弱 ? 市場前景較好，尤其是在高端產(chǎn)品領(lǐng)域 輕型客車 ? 引進國內(nèi)輕型客車廠家作為戰(zhàn)略合作伙伴，如華晨金杯等，盤活資產(chǎn) ? 天汽自身不再新增投資 ? 國內(nèi)市場增長較好 ? 有合作意愿者較多 ? 天汽自身已無能力繼續(xù)發(fā)展 輕型卡車 ? 退出 /出售資產(chǎn) ? 國內(nèi)市場前景一般 ? 競爭非常激烈，天汽已沒有競爭能力 57 戰(zhàn)略性零部件 低潛力減價部件 可利用的零部件 非關(guān)鍵性零部件 根據(jù)零部件產(chǎn)品的戰(zhàn)略相關(guān)性以及同整車的重要程度，應(yīng)該考慮將現(xiàn)有零部件業(yè)務(wù)分為核心和非核心部分，重點發(fā)展核心業(yè)務(wù)，保持部分非核心業(yè)務(wù)并在適當情況下剝離非關(guān)鍵性業(yè)務(wù) 零部件業(yè)務(wù) 理由 ? 核心零部件業(yè)務(wù)： – 發(fā)動機 – 變速箱 – 轉(zhuǎn)向、懸掛及制動系統(tǒng)總成 – 座椅等內(nèi)飾件總成 ? 可保留的非核心零部件業(yè)務(wù)： – 汽油泵、水泵等發(fā)動機配套零部件 – 車輪等底盤零部件分總成 – 洗滌器、轉(zhuǎn)向盤等車身內(nèi)飾零部件 – 風扇等電器零部件 ? 其它非核心零部件業(yè)務(wù)可以考慮在適當條件下退出 ? 具有戰(zhàn)略性或同整車關(guān)聯(lián)程度較高的零部件總成 ? 不具備戰(zhàn)略性，但屬于可利用的零部件 /低潛力降價部件或零部件分總成 ， 且產(chǎn)品市場競爭力較強，相關(guān)企業(yè)經(jīng)營情況較好 ? 屬于非關(guān)鍵性零部件，零部件同整車關(guān)聯(lián)程度較弱，其市場競爭力較差，相關(guān)企業(yè)經(jīng)營情況一般或較差 58 可以考慮將部分重要的核心零部件業(yè)務(wù)交由整車業(yè)務(wù)事業(yè)部管理 建議業(yè)務(wù)舉措 ? 我們建議將部分關(guān)鍵性的核心零部件業(yè)務(wù)交給整車業(yè)務(wù)部門直接管理： 發(fā)動機 變速箱 原因 ? 便于統(tǒng)籌安排生產(chǎn)計劃，和整車廠同步運作 ? 更加緊密地配合老車型的改進和新車型的開發(fā)工作，縮短研發(fā)時間，增強市場競爭力 夏利 /華利 發(fā)動機業(yè)務(wù) 變速器業(yè)務(wù) 整車業(yè)務(wù) 59 ? 天汽集團內(nèi)部零部件和物料運輸處于分散經(jīng)營狀態(tài)，成本高效率低 ? 各零部件和物料企業(yè)共擁有載重汽車 362輛 ? 運輸周期長，庫存水平高 鋼板等大宗材料 內(nèi)配零部件廠 外協(xié)零部件廠 裝配廠 安達物流 中轉(zhuǎn)庫 各地經(jīng)銷商 配件中心 外部物流 國外零部件廠 1075091901399558682022332749173118020214000600080001000012021140001600018000202101997 1998 1999 2021天汽物流費用 萬元 內(nèi)部物流 ? 安達物流擁有專用運輸車輛 270輛，中轉(zhuǎn)庫 8個，年運能 15萬輛 ? 安達物流計算機管理較好，正在推廣GPS應(yīng)用，但尚未使用條形碼 天汽集團目前物流業(yè)務(wù)條塊分割，在內(nèi)部和外部物流上均存在較大的能力閑置 60 同時，目前國內(nèi)微型轎車和微型客車物流業(yè)務(wù)總規(guī)模為 5億元 /年， 2021年達到 10億元，但各廠普遍面臨返程空載成本過高的問題，尤其是新興汽車廠商自建物流體系投入相當大。推行戰(zhàn)略采購降低采購成本，并加強供應(yīng)商管理，縮短供貨時間加快市場反應(yīng)。 – 優(yōu)化運作，深入挖潛： 信息技術(shù)應(yīng)用是提高管理水平和組織改革的有效工具。根據(jù)天汽的現(xiàn)狀，發(fā)展私家車品牌已成為當務(wù)之急。通過組織結(jié)構(gòu)的重組，讓天汽集團更直接與市場接觸，使天汽集團的各個部門都能充分 “ 以市場和客戶為導向 ” 。按照 “ 微型轎車 ?普通型轎車 ?中級轎車 ?核心零部件 ?微型客車 ?中高級轎車 ” 的優(yōu)先順序進行投資擴張的優(yōu)化組合，同時堅決剝離無關(guān)或非核心業(yè)務(wù)，以集中資源發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)，致力于成為中國最大的經(jīng)濟型轎車制造企業(yè)。 天津汽車工業(yè)集團公司發(fā)展戰(zhàn)略 摘要報告 2021年 11月 6日 下載更多咨詢報告，盡在 1 ? 戰(zhàn)略產(chǎn)生的基礎(chǔ)：市場，競爭和能力 ? 新世紀的戰(zhàn)略 ? 新世紀發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件 報告內(nèi)容 下載更多咨詢報告，盡在 2 ? 天汽集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場處于增長期的末端，集團隨市場自然發(fā)展的余地不多 ? 總體上，中國轎車產(chǎn)業(yè)不會重現(xiàn) 90年代在東亞高速增長的局面，消費者的需求也變得愈趨多樣化 ? 盡管各個細分市場在未來 5年仍有 1012%的增長率，但與 90年代的 17%增長率和 30%國產(chǎn)轎車的增長還相差很多 ? 與此同時，通過非傳統(tǒng)的市場和渠道能夠帶來部分新的增長 ? 繼東部沿海城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和內(nèi)陸地區(qū)的出租車市場也將逐漸地成為一個重要的組成部分 ? 東部沿海城市的私人轎車市場存在著持續(xù)增長的前景 ? 隨著汽車行業(yè)的日趨成熟，消費者的成熟度和購買決策也在發(fā)生變化，對汽車模式的選擇越來越多樣化 挑戰(zhàn)一： 市場增長潛力有限（市場） 天汽集團面臨著來自內(nèi)部和外部的三大挑戰(zhàn)；挑戰(zhàn)之一是有限的是市場增長潛力 3 挑戰(zhàn)二： 關(guān)鍵成功因素和競爭格局的轉(zhuǎn)變（競爭） ? 目前汽車工業(yè)存在著嚴重的產(chǎn)能過剩，此現(xiàn)象在未來幾年仍將延續(xù)，盡管行業(yè)的整合已經(jīng)開始，但仍處于松散的整合 ? 在高級轎車和中級轎車方面，市場向寡頭壟斷的方向發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了少數(shù)企業(yè)逐漸通過競爭優(yōu)勢進行擴張，占據(jù)大部分份額 ? 在銷售渠道方面，有以往的代理制逐漸向四位一體的專賣店模式轉(zhuǎn)變 ? 品牌已經(jīng)成為汽車工業(yè)廠家與競爭對手拉開差距的關(guān)鍵 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)成為競爭成功的必要條件，再好的質(zhì)量已不能成為區(qū)別競爭對手的標志 ? 樣式的翻新和產(chǎn)品外觀的變化已經(jīng)成為消費者需求多樣化的要素 ? 由于生產(chǎn)產(chǎn)能的過剩和技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)周期的加快，降低成本成為這個產(chǎn)業(yè)的最關(guān)鍵因素 另一個挑戰(zhàn)是關(guān)鍵的成功因素和市場競爭格局正在發(fā)生演變 4 挑戰(zhàn)三： 內(nèi)部能力的挑戰(zhàn)（能力） ? 盡管單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略取得了一定的成功，但無法幫助天汽集團達到下一個目標 ? 夏利 /華利汽車幾十年的一慣制已經(jīng)不能適應(yīng)消費者的變化需求 ? 老產(chǎn)品的利潤空間越來越小，企業(yè)必需尋求其他具有吸引力的技術(shù)和產(chǎn)品，并通過挖掘企業(yè)核心競爭力來開拓新的業(yè)務(wù) ? 以往的戰(zhàn)略是透過一種以產(chǎn)品和技術(shù)為核心進行擴張，而不是圍繞核心競爭力或市場為中心進行擴張 ? 天汽集團目前是以內(nèi)部為中心的傳統(tǒng)型企業(yè)，與一個以市場和客戶為導向的公司目標尚有相當距離 ? 天汽集團在組織和管理上，已不能適應(yīng)目前新競爭形勢下的市場，必須充分進行改造 ? 在研發(fā)方向存在著方向性的問題，應(yīng)由產(chǎn)品的開發(fā)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品的改進為中心，緊緊圍繞市場的需要而設(shè)計 ? 在企業(yè)經(jīng)營上，成本控制、財務(wù)管理、采購和生產(chǎn)等方面，尚有許多潛力可挖，應(yīng)加強信息技術(shù)的應(yīng)用來提高效率 挑戰(zhàn)三：天汽集團的內(nèi)部能力的挑戰(zhàn) 5 戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要通過對三個主要戰(zhàn)略因素的清晰理解來確定 市場 ? 市場細分 ? 市場規(guī)模 /增長潛力 ? 產(chǎn)品 /技術(shù) ? 品牌 ? 消費者購買決策因素 ? 競爭激烈程度 /對手表現(xiàn) ? 確定主要的競爭指標 ? 進行競爭優(yōu)劣勢分析 ? 確定差異化的競爭方式 ? 新的競爭機會 競爭 能力 ? 管理的改進 ? 營銷 /品牌管理 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 成本控制能力 ? 定價策略 市場 競爭 能力 6 ? 微型轎車有一定增長空間，其他的轎車增長有限 ? 消費者的需求多樣化 ? 出租車市場的更新需求較大 ? 需求由沿海向中西部轉(zhuǎn)進 市場需求增長有限 ? 客戶群由于成熟度的提高而形成需求的多元化 ? 隨著中西部的發(fā)展及出租車市場的擴張，銷售渠道也將向中小城鎮(zhèn)滲透 ? 在大型城市地區(qū)建立四位一體專賣店銷售網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道變化 ? 加強在微型轎車的競爭力，提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 主要的國外廠家加強市場滲透 ? 加強品牌管理 競爭加劇 目標市場 ? 依靠合作伙伴，提高規(guī)模，降低成本 ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 價格戰(zhàn) ? 利用現(xiàn)有產(chǎn)能，以規(guī)模競爭 ? 控制采購成本 成本壓力增加 對于市場和競爭的分析，包括市場需求、競爭的變化、廠商的成本壓力和廠商的營銷渠道變化等方面 7 微型轎車 (10萬以下） 普通級轎車 （ 1015萬） 中級轎車 （ 1520萬） 國內(nèi)需求預測（萬輛） ? 預估 20212021年的年增長率為 % ? 競爭主要集中于一些新進入的整車廠 ? 產(chǎn)品尚未成熟，客戶對價格特別敏感 ? 增長主要來自于私家車的發(fā)展 ? 增長最為迅猛， 5年的年增長率達 % ? 目前競爭集中于中國前三大整車廠，未來將有更多的國外大廠（如豐田）打入這個市場 ? 私家車用戶將呈倍數(shù)增長，出租車則呈穩(wěn)定增長，集團用車發(fā)展停滯， ? 預估 20212021年的年增長率為 % ? 除了目前作為普通級轎車的豪華型市場，未來將有更多針對此細分市場設(shè)計的車型 ? 目前超過 50%為機構(gòu)用車，至 2021年機構(gòu)用車與私人用處車將各占 43%的份額 說明 對市場需求的預測和分析表明， 20萬元以下的轎車呈平穩(wěn)增長，其中尤以普通級轎車增長速度較為突出 2021年 2021年 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 8 中高級轎車 (20萬 30萬） 高級轎車 (30萬以上） 多功能車 2021年 2021年 國內(nèi)需求預測（萬輛） ? 預估 20212021年的年增長率為 % ? 目前競爭集中在帕薩特、雅閣和紅旗三種車型，未來將是國外整車廠商向中國出口的重點 ? 私家車和集團用車平分市場 ? 2021到 2021年的年增長率達 % ? 目前產(chǎn)品主要是紅旗、雅閣、別克和奧迪 ? 進口車是這個細分市場的主要競爭對手 ? 集團用車占有 60%的份額 ? 預估 2021年 2021年的年增長率高達 % ? 目前國內(nèi)唯一的生產(chǎn)廠商 上海通用在生產(chǎn)多功能車，未來將有更多大廠開始在現(xiàn)有轎車底盤上開發(fā)多功能車 說明 中高檔轎車增長穩(wěn)定，而作為新興市場的多功能車將有高速增長，但總體需求量仍沒有突破性的改變 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 9 微型客車 ? 預估 20212021年的年增長率為 %，是國內(nèi)增長潛力最大的市場 ? 目前競爭集中于哈飛、昌河、長安、柳微、天汽和新進入市場的一汽佳寶 ? 主要廠商計劃提升微客檔次，推出高檔微客 ? 市場需求正從城市向農(nóng)村、東部向中西部擴張 ? 增長主要來自于都市的機構(gòu)用車、農(nóng)村的私人用車和出租用車 2021年 2021年 說明 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 微型客車是需求量最大的市場，預計 2021年將有 90萬輛左右的市場需求 10 預估中國轎車、多功能車和微型客車市場到 2021年總需求將達 200萬輛，而其中以微客、普通級轎車為主，微型轎車和中級轎車為輔 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 普通型轎車 中高級轎車 高級轎車 多功能車 總需求 中級轎車 微型轎車 基本估計 : 保守估計 : 樂觀估計 : 2021年中國轎車業(yè)的需求預測（萬輛） 需求量 年增長率 217萬輛 % 200萬輛 % 182萬輛 % 微型客車 11 從銷售收入來看，到 2021年轎車、微客和多功能車的市場規(guī)模將達到 2092億，其中以普通級轎車、中級轎車的規(guī)模最大 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 2021年中國轎車業(yè)的需求預測（億人民幣） 普通型轎車 中高級轎