蒙?！爸袊教靻T專用牛奶”策劃方案(文件)

　

【正文】 “第八元素”。”而事件行銷成功的關鍵則在于如何策劃與執行，事件行銷需要嚴謹的思路和全面豐富的知識。首先得選好一個新聞由頭。于是我們找到了蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結。事件行銷的最終目的在于把企業想傳播的信息傳播給出公眾?！懊膳５闹袊教烨榻Y，中國航天員的蒙牛情結”的自然聯結，一方面給蒙牛注入了新的民族個性，愛國、公益和責任感，同時向消費者傳達了蒙牛產品質量信賴程度之高的品牌訊息，用等同于航空食品的嚴格標準來證明蒙牛產品的健康和營養，從而有利地推動終端銷售。無論是以促銷產品為出發點還是要樹立形象或是彰顯理念，事件營銷都應把企業產品帶給消費者的利益進行重點訴求。而蒙牛的技術優勢突出表現在“閃蒸技術、運奶車桑拿浴車間、利樂全球樣板工廠”上。為此，在此次事件營銷中，蒙牛確立了“舉起你的右手，為中國喝彩”——蒙牛強壯中國人的傳播主題，在“神五”的宣傳中突出蒙牛的亮點。首先制定了完備了媒介宣傳計劃，從全局上把握信宣傳的關鍵點。在神五上天以前，蒙牛的全部廣告已經制作完畢并各就各位，只等待一聲令下，廣告就蜂擁面出。再好的事件行銷構思，一旦遭遇很差的執行力，結果也不會令人滿意的。印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶全新登場，出現在全國各大超市、賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，引起了消費者對“航天員專用牛奶”的濃厚興趣。這種廣告宣傳活動效果自然超越平時。　　在距離現場1000米的地方，我甚至能夠聞到火焰的氣息?！　★w船消失在茫茫太空中。是啊，他哪里睡得著。幾百家報紙的廣告版面在那兒擱著。其實事件行銷往往沒有可參照性和評價的依據，完全需要依據事件本身隱含的規律性作出事前的判斷和決策。所以我們判斷“神五”成功發射與返回的成功幾率比任何一次航天發射都要高。候車亭在行動。……一日之間，伴隨著“為中國喝彩”的口號，“航天員專用牛奶”的訊息鋪天蓋地……　　讓我們再回到那激動人心、刻骨銘心的時刻——　　記者發現，幾乎一夜之間，蒙牛航天公益廣告海報就占領了北京各主要道路的路牌……而“舉起你的右手，為中國喝彩！”的廣告語更說出了人們的心聲。經過多次物理、化學和微生物學的分析，以及航天員們的品嘗選擇，蒙牛純牛奶成為中國航天員每天必不可少的食品。在蒙牛圍繞神五主題的影視、媒體、海報嚴重沖擊著消費者的視聽的同時，印有“航天員專用牛奶”標志的新包裝牛奶和相應的眾多POP、宣傳頁也即時出現在各賣場和銷售終端。在神五成功落地后幾個小時內，蒙牛就將自己的廣告鋪蓋到全國三十多個城市的大街小巷，而蒙牛的電視廣告也出現在了全國幾十家電視臺的節目中?！?在借“神五”營銷的熱潮中，蒙牛借“神五”飛天所進行的事件行銷，表現突出，其品牌知名度、美譽度、品牌影響力都得以顯著提升。有好幾個國家的企業巨頭當場提出進口蒙牛牛奶：“宇航員喝的，我們放心！” 據AC尼爾森發布的統計數據，蒙牛液態奶銷量自2003年10月至2004年4月，已經連續7個月居全國之冠。這一年，“蒙牛航天事件營銷”被評為“中國十大廣告運動”之一?！　?月12日，國家體育總局訓練局運動員專用產品新聞發布會在北京召開。國家體育總局訓練局劉文雄書記慷慨陳詞：“如果說全中國每一個公民都在通過自己的勞動，為民族振興做著不懈的努力，以為民族爭光為畢生愿望，那么，站在這支浩浩蕩蕩為國爭光隊伍最前列的，就有中國航天員和中國奧運健兒。電視廣告片《天上航天員，地上運動員》篇集中體現了這一點——　　音樂。”畫面兩分：左側，航天員款款前移；右側，體操運動員上下翻飛。特寫：話筒伸過來。”畫面兩分：左側，綠茵場上，足球運動員奮力拼搏；右側，流水線上，專用牛奶正在生成。畫外音：“平時多加奶，比賽一定更精彩。從資源整合角度來說，它是將“航天員專用產品”與“運動員特選產品”整合到了一起，從而達到了“整體大于部分簡單之和”的效力，具有強大的震撼力。最后，讓我們再回到蒙牛的一個理念：一切競爭從設計時開始。多那么“一點兒”，就可以把企業舉入天堂；少那么“一點兒”，就可以把企業拖入地獄。在設計中尋找與眾不同的個性化優勢，哪怕只是“一點兒”，都可以打出自己的萬里江山?？旃澴嗍址ɡ飱A雜著：對照法，如“天上航天員”與“地上運動員”，“平時”與“賽時”；類比法，如“綠茵場”與“流水線”，“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……特別值得一提的是，里面有一些經典性的句子，讀起來朗朗上口，如：“天上航天員，地上運動員”，“世紀蒙牛，世界蒙牛”，“運動員為國爭光，蒙牛為運動員喝彩”，“平時加杯奶，賽時一定更精彩”?！泵膳税妗．嬅婵焖偾袚Q：工廠全景——流水線上的牛奶——運動員矯健的身影翻過單杠——身著宇航服的男孩朝天仰望……標槍運動員，助跑，奮力一擲——畫外音：“要做就做最好的！”畫面兩分：左側，跳水運動員高臺跳水，入水；右側，想當航天員、身著宇航服的男孩在蒙牛牛奶的流水線前緩緩移著太空步……畫外音：“運動員為國爭光，蒙牛為運動員喝彩！”四分畫面：左上，游泳運動員披水擊浪；左下，牛奶下澆，在掌心結為一粒奶片；右上，蒙牛隨變脆筒雪糕一分為六；右下，蒙牛新花樣雪糕一分為三。話外音：“2008年之前，蒙牛奶制品會成為國家隊全體隊員每天不可缺少的食物。新聞發布會。（國家體育總局訓練局新聞發布會場景依稀可見?！毙侣劙l布會之后，上百家媒體先后發表了《中國奧運軍團的秘密武器》、《中國奧運軍團的能量之源》、《天上航天員，地上運動員》、《平時加杯奶，賽時更精彩》等系列報道。　　奧運冠軍和世界冠軍張軍、李娜、張怡寧、羅玉通等都參加了新聞發布會，并當場示飲蒙牛牛奶。我本人被媒體評為“中國十大營銷操盤手”之一。據2004年4月中國商業聯合會在北京人民大會堂發布的“2003年度全國大型零售企業商品銷售調查數據統計結果”顯示，蒙牛液態奶銷量位列全國第一。一位是國家主席胡錦濤，他因為載人航天的成功而受到各國元首的祝賀?！懊膳ＥＤ蹋教靻T專用奶”，“健康才能強國”，這些如今已經家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天業的形象也已經在普通人腦海中成形，大大提高了產品的知名度與美譽度，在中華大地再一次樹立了企業的良好形象。（銘泰乳業營銷網《蒙牛:借船出海,誰與爭風》）印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶近日在全國各大超市、賣場中全新登場，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，引起了消費者對“航天員專用牛奶”的濃厚興趣。（人民日報《蒙牛成為航天事業合作伙伴》10月17日，“舉起你的右手，為中國喝彩！”，一夜之間，蒙牛醒目的大幅戶外廣告出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀，引得路人紛紛駐足觀看，反響熱烈。中國航天事業對合作伙伴的選擇非常嚴格……必須是中國名牌和中國馳名商標，社會形象好，企業實力強，技術含量高，發展潛力大。電視臺在行動。即使如此，我們還是準備了詳細的預后方案，以使蒙牛的宣傳進退有據。對于存在的風險或者可能導致的失敗，關鍵是要事先做好分析和判斷，預測好成功的機率。千軍萬馬在全國的角角落落里待命……而這一切，前進還是撤退，歡呼還是哭泣，都將在黎明時決定。四十多個城市的候車亭廣告在那兒等著?！　∵@是不平靜的一天一夜。在火