某別墅項目市場研究及營銷推廣篇(文件)

　

【正文】 家匯不到半小時的車程。交通狀況交通方面，本案的先天優勢在于與該區域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。二、基地資源及周邊配套基地資源基地內無坡，呈平地地貌。外部資源amp。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2萬平方米的現代化農業技術展示中心。amp。2001年9月15日，松江大學城全面試運轉。amp。佘山度假區近年來的迅速發展，年均客流量逾180萬人次。amp。 近郊個案代表: 云頂別墅/佘山銀湖別墅遠郊個案代表: 楓丹白露amp。 地理位置：離成熟別墅板塊區有一定距離，但有資源依托的新興區域。 中高檔：總價在180300萬左右基準競爭研究對本案的啟示順應板塊，順勢而動：本案較九亭、新橋傳統別墅區的別墅距離市中心更遠，但仍處于滬松公路沿線。定位明確，產品創新：以市場的角度，客觀、審慎地分析。對本案而言，目前正處于新興板塊的邊緣，又面臨強大的競爭壓力，必須在概念的提煉和后期推廣上下足工夫。其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。amp。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一amp。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位amp。這將對我們的產品策略與推廣策略運用起較強的提示作用【第七章 SWOT分析】一、 優勢分析：資源優勢amp。 外部資源：青青旅游世界使本案增添了強大的生態氣息。花辰公路未建成之前，交通尚不便利；三、機會分析：規劃中的花辰公路，輕軌R4線將極大改善本案的交通狀況，催熟本地塊；松江新城建設日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；松江大學城的逐步建設將給本案帶來有利影響；上海房地產市場特別是別墅市場繼續升溫，別墅需求有增無減；四、威脅分析：盤量大，運作周期長，不確定因素多；本案屬高檔物業，客源分散，存在市場高位風險；成熟板塊向市場提供的總體量巨大，如本案又未能形成獨特的區位優勢，則將對本案形成巨大的壓力；佘山度假區大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市，對本案造成極大威脅。 整體開發推廣思考【第八章 營銷概念設計】一、概念的思考源起思考之一：如何正視地塊的現狀，從板塊中尋找依托或獲得支撐？別墅的客源沒有區域性，他可以來自全市、全國、全球；但別墅的開發又具有一定的群集性，并形成所謂的“高級別墅區”、“富人區”。明確總體概念后，從規劃入手，在總規、環境、景觀、建筑等各環節中貫穿，力爭以突破性的設計，將水景做活，做出新意，避免雷同，在新一輪競爭中取得優勢。考慮到本案的大盤量、分階段的運作特點，該概念必須有一定的延展性。以獨創的“橋居時代”全面升華傳統的水景別墅——第一個提出“橋水居的生活情境”，讓上海的別墅進入“橋居時代”；——第一次用“水化率”替代“綠化率”，改寫豪宅的歷史。從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚州瘦西湖的二十四橋……橋文化在別墅社區的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案塑造更深層次的產品概念和新的賣點。我們的產品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區，營造出“戶戶有水”、“處處是水景”。外水，內水，既能娛目，更能傳情。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對所有人都有著不可抗拒的吸引力。橋概念在景觀中的落實： 用橋活水，用橋塑造水的感情，營造生活休閑的心境。橋的形式形態創新和多樣化：在別墅小區內，橋的設計重視的遠不應只是其基本功能，應盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗，從各個方向和角度，賦予橋以雕塑感。每座橋都有一個故事，每座橋，都是一種生活態度。（3）西式水系組團： “室內空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團的別墅要注重室內空間的戶外延伸——比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區，餐廳室通向露臺，臥室通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂庭院，明堂通向花園等等，經過巧妙的規劃，實現室內室外空間的相通互融。（如天銳設計的房型創新）■ 對細部的思考：基于“水概念”的發想和思考，我們對會所等細部提出如下建議：（1）關于會所：作為別墅社區的精神集中反映地，會所的設計顯得尤為重要。（2）關于居住文化：中國人傳統的居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”。■ 對單體面積的思考單體面積的設計，既要充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場承受能力，尤其是總價的承受力。 ——客廳：所有的客廳必須挑高（，）；大面寬、大開間；最好能營造多種空間感受； 大面積玻璃、弧形落地窗、低窗臺落地大凸窗、壁爐等……都可考慮 ——主臥必須氣派，主衛、衣帽間、甚至與起居廳、書房、健身房相連，最好外帶大露臺 ——衛生間建議：盡可能使主衛做到不小于10平方米（根據總面積作適當調整），次衛68平方米 ——廚房：可考慮有中式廚房或西式廚房兩種，或開放式廚房 ——餐廳或客房可做夾層（一夾二或二夾三） ——充分利用水景和水系：可設計出有創新的別墅房型或生活型態（如：廊橋別墅） ——充分考慮別墅居家的特性，把握好具體各房間的尺度 ——功能必須齊備，別墅的五大區域必須充分考慮，合理安排禮儀區：玄關、客廳 / 交往區：餐廳、家庭活動室、書房 / 私密區：臥室、衛生間功能區：車庫、洗衣房、傭人房、健身房、視聽室室外區：車庫門、輔助出入口、總門、花園庭院、露臺、會所、公共綠化 ——創新型別墅少量可考慮聘請國外著名的設計師，從外立面到內部裝修全部進行設計，不為賣房，首先為炒作概念，用大手筆體現實力與特色，也是營銷創新的一種手段，為項目形象提升打下伏筆。——高檔別墅的建筑風格應遵循傳統、經典或經典改良型、穩重、大氣，不應過分現代或時尚，必須經得起時間考驗。設置小區局域網絡系統及網絡信息服務，程控電話，有線電視和VOD點播。推薦案名：加勒比橋Caribbean Bridge Villa巴厘風情 威尼斯橋墅思考方向四：適當降低容積率，從“別墅莊園”方向進行發想和挖掘。 前期蓄勢要充分。隨著松江大學城、新城的規劃落實、R4公路等基礎配套建設的完善，本案的地塊價值必將大幅上升。流水別墅 冠華智能化系統思考建議從三個方面來考慮：信息網絡系統、安全防范系統、物業管理系統。建筑立面及風格的思考——整個社區建筑單體結合不同組團主題采用相應的建筑風格。對房型設計的思考空間是別墅的靈魂。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章，主人要通過幾個臺階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺（即把入口臺階設計成橋的形態與意境），橋的兩邊設計小的水景（可以是細流的上下循環、或者是小噴泉）；或者直接設計別墅有“護家河”，經過造型典雅的小橋直接進入室內。B、 水幕電影：充分發揮水的想象空間和層次感，在會所中設計獨特的“水幕電影”將是一大創新。（如萊特的流水山莊）水云別墅——房子的四周被水環繞，臥室就在水上，看綠看水，臨水露臺，臨窗透水，水波瀲滟，魚翔水底，細石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。因此，我們在中式水系建筑組團中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團的別墅以低層（一層半或二層）形態出現，在建筑風格上秉承中國文化為概念。在橋的形態上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個小區靈動而富有生機和活力。在小區島與島之間、水與水之間設計主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區，締造獨特的橋居生活和橋文化。從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動態來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講，從猛烈到潺潺細語……水的多種多樣和豐富變幻使我們在產品的落實上可以有多種思考：從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。內部主景觀水帶可“變細”、“變長”、“變曲”，實現“戶戶有水流”“處處是水景”。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結合；動水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！五、概念設計在規劃中的貫穿：n 對環境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結合生態綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。其實，花辰公路的大橋就在小區門口，是必經之地，也是冥冥中的巧合！獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創新性地提出“水化率”強調水的概念，同時暗含“綠化太好無須多談”之妙第一次，以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社區里，“2800畝的奢侈”、“生態走廊”、“生態的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述。四、概念的創新：獨創“橋居生活情境的水云別墅”“橋居時代”的獨特創新（橋—橋居—橋生活）我們希望通過談“橋”來說“水”，來說“島”以“橋居時代”轉化“島居”“親水”等概念倡導新水景別墅的新時尚、新概念，引領別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩馨。次概念：水云純別墅，橋居新生活。本項目雖然目前的地塊尚不成熟，但外部有生態林，松江大學城、橋等有利因素；同時，基地內部也有豐富的水資源，可以在規劃上營造多種特色。從本案來看，滬松板塊延伸段、松江大學城、佘山外延都可能成為我們的依靠，但不同的依靠也會帶來不同的優劣勢和心理差異。 營銷概念設計amp。 開發商的背景和實力；amp。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區內并未多見，使本案增添了巨大的發想空間。主體目標客源的最低年齡基本在35歲以上，家庭結構穩定，家庭生活溫馨。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺amp。這部分消費者非常獨立，所以對產品的的私密性要求很高amp。 不講究性價比，講究性能比。二、定位：通過對別墅消費群的考察，結合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是：主力目標客戶——所有承受別墅總價150200萬元以上的精英階層；職業特征—— 各類私營業主，創業型業主經營管理領域：高級CEO、職業經理人，管理顧問，專業代理（商），高級營銷人員專業技術領域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設計師、高級會計師、高級醫師、證券高級從業者、高科技應用型產業研究人員、高級貿易從業人員社會人文科學領域：律師、記者、演員、藝術家、畫家、音樂家、教授有隱性收入的政界人員地域特征——三分天下本地客源：上海本地的實力人士外地客源：全國的大款來源.... 中國最龐大的數據庫海外客戶：外籍人士、海外華人、港、澳、臺來滬購房客年齡特征——從目標客戶的層面及前述經濟特征分析，作為新生代中產階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經濟背景的人群。概念貫穿，強勢營銷：好的地塊、好的產品，還要有好的時機和好的推廣方式。優化資源，凸顯特色：充分利用基地的內外資源和條件，尤其在對水的處理上。 資源優勢：水景、生態園amp。 容積率個案代表：東方夏威夷amp。基地資源和周邊資源為本案增加了三大可利用的屬性：水景的、生態的、人文的【第五章 競爭分析】【第五章 基準競爭研判】一、 競爭的基準分析原則在開發前期，可以根據產品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據。本案在天氣好的時候，依稀可見佘山山貌。1995年6月國務院批準在佘山建立上海佘山國家旅游度假區。松江大學城的建立，不僅給松江新城帶來了強烈的人文氣息，更給本案在概念上有了強有力的支撐。松江大學城總投資25 億元，被列為市重大工程，占地面積近5000畝，建筑面積達100多萬平方米，相當于3個復旦大學，將用兩年時間基本建成。 首先開放的景點有：苗木展示區、盆景長廊、日出花園、船模活動區、果園區、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區、民俗表演區，百米大道及展示中心等。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區面積3600畝，一期啟動1500畝。為本案發展水景特色提供了先決條件。松江新城的興建速度和規模，以及花辰公路的工程進度將直接影響到本案的地塊價值和交通狀況。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地310公頃的松江大學城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。 競爭分析amp。但另一方面，我們必須清楚認識到：要謹防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。綠是所有別墅的共性，山水和后天打造的區別才是別墅的個性所在。據統計，滬上23%的別墅以水景為主賣點，%之高，%，幾近半數。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數地塊之外，大多區域的別墅無“山”戲可唱。由于靠近松江新城和松江大學城，又有花橋現代化農莊建成，在將來，該板塊可能發展成一個別墅熱點。泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區的中上部，因距離上海市區較九亭和新橋更遠，又與佘山風景無緣，所以并不是傳統意義上的別墅區。從95年開始，新閔園區成為別墅園區的熱點，到2000年為止，新閔園區共占地7,135畝土地，已開發土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。“月湖莊園”背依西佘山。據可靠消息透露，在沈轉公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區內，萬科