陜西理工學院雙語教學精品示范課程(文件)

　

【正文】 對原產地國家的印象因產品而異 。 – 對 “ 原產地國家 ” 的態度隨著時間的推移而轉變 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 營銷啟示：最好使產品與既有態度相一致 改變消費者的態度需要時間 169。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。tianyunzhang 2022 購買行為類型 ? 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 消費者一般對花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險產品以及注目的產品等的購買都非常專心仔細。 – Second：他或她對這個產品形成態度。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實 ， 即：花錢很多的產品 ， 偶爾購買的產品和風險產品 。tianyunzhang 2022 3）習慣性的購買行為 ? 許多產品的購買是在消費者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。tianyunzhang 2022 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術使低度介入產品轉變為較高度介入產品： – First：可以通過將產品跟與之有關的問題相聯系； – Second：產品也可同某些涉及個人的具體情況相聯系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感； – Fourth：在一般產品上增加一種重要特色來吸引顧客。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。 169。 169。 ? 一些消費者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機大小 ，價格 。 169。 169。 –改變重要性權數 。tianyunzhang 2022 4）購買決策 ? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經銷商 2），數量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式決策（信用卡）。 169。tianyunzhang 2022 5）購后行為 ? 消費者在購買產品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感 。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態度 未預期到的情況因素 購買決策 169。 –改變購買者的理想品牌 。 –改變品牌信念 。tianyunzhang 2022 ? 大多數購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權數 。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價格 ， 味道 。 169。tianyunzhang 2022 1)需要認識 ? 消費者在內外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉向買另一外一種品牌。tianyunzhang 2022 4）尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價 。 在低度介入的產品中，消費者的購買行為并沒有經過正常的信念 /態度 /行為順序等一系列過程。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強信念 ，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 169。tianyunzhang 2022 ? 復雜的購買行為包括 3個步驟。tianyunzhang 2022 參與程度品牌差異強參與 弱參與品牌差異大 復雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小 減少失調得到購買行為習慣性購買行為消費者購買行為的種類 169。 – 使用者 ：使用者是指實際消費或使用產品或服務的人 。tianyunzhang 2022 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區分出 5個角色： – 發起者 ：發起者是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人 。 – 態度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。 169。 – 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 –態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價 、 情感上的感受和行動傾向 。 ? 對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅動力聯系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產品的需求。tianyunzhang 2022 3）學習 ? 人們要行動就得學習 學習 是指由于經驗而引起的個人行為的改變。 169。 169。 – 人們會更多地注意 他們期待的 刺激物 。tianyunzhang 2022 2）知覺 ? 人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 然而 ， 他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響 。 – Second：在計算機市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。赫茨伯格提出了動機雙因素理論 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者 。tianyunzhang 2022 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。tianyunzhang 2022 弗洛依德的動機理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識的 。弗洛依德理論； –亞伯拉罕 只有當需要升華到足夠的 強度水平 時，這種需要才會變為 動機 。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。 169。 我們每個人都有一種復雜的內心圖像，例如，琳達 例如，某經營計算機的公司也許會發現，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。