奧美 品牌的故事(文件)

　

【正文】 AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Audit 品牌檢驗 Ogilvy Mather 為什么要“品牌檢驗” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 ? 品牌“生命的意義” Ogilvy Mather 什么是品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。它是精密準確的汽車。但寶馬車主都知道這一點。 socially reborn.” (Brazil) ? “ Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan) Ogilvy Mather Core Truths 1. Kleenex is a global “ Trustmark” . 全球性的“信任標志” 2. Kleenex means “ clean” . Kleenex 意味著“干凈” 3. Kleenex has “ always been there” . Kleenex “一直伴隨著我” 4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “喚醒最深的記憶” 5. Kleenex means “ home” . Kleenex 象征著“家” 6. Kleenex “ knows you” . Kleenex “了解你” 7. Kleenex never “ takes over” . Kleenex 從不“強取” 8. Kleenex says “ everything’ s going to be fine” . Kleenex 說，“一切都會好起來的” Ogilvy Mather DOVE多芬 BrandStewardship Ogilvy Mather Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個 40年的成功美國品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內進入 76個國家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強勢 ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網絡，本地知識 Ogilvy Mather What we learned from consumers 消費者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠實，不造作，不接受奉承 ? The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費者解決了一個真正的問題 ? Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產品能擁有如此獨特的定位 Ogilvy Mather What we learned from consumers 消費者告訴我們 ? A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強有力并且實在的聯系存在于使用者和品牌之間 ? The uniqueness es from how Dove’ s skin feel makes her feel “ Glad to be a woman”獨特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的” ? “ Hope” and “ Transformation” are not words that resonate with the Dove users。 當洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時，它承諾給我獎賞。 它是一個簡單而無私的承諾，對我心底里女人的天性 Ogilvy Mather MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬幫助女人顯著體驗更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內心都處于最佳狀態 Ogilvy Mather IBM Ogilvy Mather Information Technology Brands 信息技術品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的技術并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的品牌卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 ? Novel ? WordPerfect ? Silicon Graphics Ogilvy Mather Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? Reputation diminished, declining 名聲下降 ? $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 ? Breakup into 13 “ Baby Blues” considered 可能分化為 13個小公司 ? 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個不同的廣告活動 Ogilvy Mather OM Appointed ? Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 ? Advertising ? Direct Marketing ? Promotions ? Inter Ogilvy Mather Global Brand Audit ? Professional 專業 ? Quality 質量 ? RD, a national asset 研發 ? The standard against which all others are judged 衡量別人的標準 ? You don39。 , January 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :15:3520:15:35January 23, 2023 ? 1他鄉生白發，舊國見青山。 2023年 1月 23日星期一 8時 15分 35秒 20:15:3523 January 2023 ? 1做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :15:3520:15Jan2323Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , January 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 23日星期一 8時 15分 35秒 20:15:3523 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時 15分 35秒 20:15: ? 1最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。 :15:3520:15Jan2323Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 23日星期一 8時 15分 35秒 20:15:3523 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :15:3520:15:35January 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :15:3520:15Jan2323Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 Ogilvy Mather Dramatic Immediate Impact 立竿見影，戲劇性的效果 ? Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study ? Retained strengths 維持既有優勢 ? Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面 ? Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 對其傲慢和官僚的印象在全球范圍內下降 Ogilvy Mather Results ? Worldwide Tracking: ? 1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球領先，質量，服務和信任度上位居第一 ? Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的負面印象持續顯著減少 ? Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接觸過 IBM廣告的人對 IBM的評價明顯好于那些沒有接觸過的人 ? From Fortune’ s Dinosaur to Wire39。 當我有時不得不暫時遺忘我是個女人時，它承諾會提醒我。” 一個讓我能保持最佳的個人承諾。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Ogilvy Mather Brand Audit 1 品牌檢驗 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯想起這個品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產品內涵？ ? Bits of advertising? 一點廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點？ Ogilvy Mather Brand Audit 2 品牌檢驗 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ ? How do the