服務營銷學的基礎知識(文件)

　

【正文】 服務：方便核心服務使用的服務。 服務質量 ? 服務質量包括很多層面，如服務的可信度、服務的品級和服務的精確性。 — 摘自德斯特科《努力保持消費者》 習題 服務產品與有形產品比較有哪些區別？ 服務組合管理包括哪些方面的內容？ 怎樣創造服務產品的品牌？ 第八章 服務質量 第一節 服務質量的內容 一、服務質量的概念 概念： 服務質量是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 它包括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次。 第三節 服務質量的管理 一、服務質量差距的管理 管理者認識的差距 質量標準差距 服務交易差距 營銷溝通的差距 感知服務質量差距 在服務質量管理中必須注意以下難點： 服務具有暫時存在的特點，服務質量不能夠“維修”和“更換”。 錯誤觀點： 企業要向所有的顧客提供優質服務。 二、內部營銷 （一）內部營銷的概念 服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務。 一項調查研究表明，顧客在汽車維修時，50%的顧客傾向于等待而不是稍后在取。價格是對服務水平和質量的可見性展示。 可以強調服務提供者和消費者之間相互關系的有形展示。 服務業環境設計的任務，關系著各個局部和整體所表達出的整體印象，影響著顧客對服務的滿意度。 , February 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :28:2710:28:27February 5, 2023 ? 1他鄉生白發，舊國見青山。 2023年 2月 5日星期日 10時 28分 27秒 10:28:275 February 2023 ? 1做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :28:2710:28Feb235Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 5日星期日 10時 28分 27秒 10:28:275 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 5日星期日 上午 10時 28分 27秒 10:28: ? 1最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。 :28:2710:28Feb235Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 5日星期日 10時 28分 27秒 10:28:275 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :28:2710:28:27February 5, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :28:2710:28Feb235Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 例如，一家餐廳的環境設計應該考慮以下幾個方面； 適當的地點、餐廳的環境衛生狀況及餐廳的氣氛。 第三節 有形展示與服務環境 一、服務環境的特點 服務環境是指企業向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形的要素。價格的高低直接影響著企業在消費者心目中的形象。 —— 摘自《互動服務營銷》 習題 服務作業系統可分為哪幾種類型？ 怎樣對服務過程進行管理與控制？ 第十四章 服務有形展示 第一節 有形展示的類型和效應 一、有形展示的概念 是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。 他們還將休息室予以劃分 ， 顧客既可以選擇在一處看書 ， 也可以到另一處去看電視 。 習題 影響服務定價的因素有哪些？ 服務業特征對服務產品的定價有何影響？ 服務業常用的定價方法有哪幾種？ 在實踐中，服務業經常使用哪些定價技巧？ 第十章 服務渠道策略 第一節 服務渠道的基本問題 一、服務產品的分銷渠道 二、直銷渠道 三、經由中介機構的分銷渠道 代理 代銷 經紀 批發商 零售商 第二節 服務位置的選擇 一、選擇服務位置的依據 服務提供者和顧客之間具有 3種相互作用方式： 顧客來找服務提供者 服務提供者來找顧客 服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內交易 二、服務位置的確定 一般來說，服務業可依據其所在的位置分為以下三類： 與位置無關的服務業 集中的服務業 分散的服務業 習題 服務分銷渠道有哪幾種類型？ 服務業位置的選擇有何重要性？選擇服務位置要考慮哪些方面的問題？ 服務業依其所在的位置可分為哪幾類？對服務位置的選擇有什么不同要求？ 第十一章 服務促銷策略 第一節 服務促銷與產品促銷的 比較 一、服務促銷目標 二、服務促銷與產品促銷的異同 （一）服務促銷與產品促銷的相似點 （二）服務促銷與產品促銷的差異 服務行業特征造成的差異 服務本身特征造成的差異 第二節 服務促銷組合 一、服務廣告決策 二、服務人員推銷決策 三、服務公關決策 四、銷售促進決策 習題 服務行業特征與服務本身特征對服務促銷有什么影響？ 服務促銷組合包括哪些指導原則？ 第十二章 服務人員 第一節 服務人員及內部營銷 一、服務人員 （一）服務人員的地位及服務利潤鏈 公司 內部營銷 外部營銷 員工 顧客 互動營銷 服務業 3種類型的營銷 （二）服務人員與顧客 服務人員 顧客 （三）服務的技術性質量和功能性質量 技術性質量： 顧客在他與服務業公司之間交易后所得到的實質內容。 與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。 它是服務質量構成的特殊因素，這是有形產品質量所不包含的因素 錯誤觀點 ： 好的服務質量就是要求服務達到最高水平。 職能質量： 服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。 ? 要以消費者的眼光來評價服務質量。 （ 2）服務形態 在基本服務組合中，各種服務要素是以種種不同形態提供給市場的。 特定性的服務觀念：它是特殊服務業的核心。 有些服務項目難于標準化。 ? 附帶的好處：購買者從心理上對服務的預期。 ? 潛在產品：顧客購買產品所獲得的潛在利益或價值。評價差異化標準有： 重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付性及盈利性。 服務企業定位層次： 行業定位 企業定位 產品組合定位 個別產品和服務定位 二、服務產品定位 服務產品定位是服務市場定位的第一步，為了取得強有力的地位，企業必須圍繞其產品的 5個層面作文章，務必使自己的產品與市場上所有的其他同類產品有所不同，它應該在 5個層面上具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“惟一”的。 第五章 服務營銷規劃 第一節 服務營銷規劃程序 一、服務營銷規劃的程序 二、服務營銷規劃的內容 第二節 服務營銷戰略的選擇 一、服務營銷戰略分析 服務營銷戰略是指服務企業為了謀求長期的生存和發展，根據外部環境和內部條件的變化，對企業所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。要始終出色地工作 永不為利潤額而擔心，顧客的滿意會使你得到回報 永遠待客如顧主，從顧客的需要出發 永遠公平對待每一位客人 永遠在