廣告創意策略教材(ppt 185頁)(文件)

　

【正文】 分為前后相互關聯的五個階段。垂直思考法的重點是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標集中、用心專一。自 1961年起，以“一房一臺”為廣告口號，積極擴大市場。戴伯諾認為，平常人都習慣于以疊羅漢的方式一件一件地作累積式的思考。 愛德華 戴伯諾的第 6項建議：對某一情景建立起類比思考。 ★ 案例 06030301 克寧（ KLIM）牛奶的命名 ? 美國有一家生產奶粉的企業，起初為起不出品牌名稱而苦惱。下面讓我們再看一下奧林巴斯（ Olympus）公司的一個精心之作： ★ 案例 05030302奧林巴斯（ Olympus）： Without O ? Without O, there?d be no boxers. No hope. No glory. There?d be fighters But no contenders. There?d be no gold medals. And there?d be no Olympus IS1 to capture all this moments. Never miss another O. Olympus ? “沒有、沒有、沒有 …… 也沒有 ……” ，連續用了一連串的“沒有”（ 1個 Without、 6個No！），給這個廣告增添了不少靈氣。 沒有榮譽（ glory）。 永遠不要失去另一個 O。 ? 分析思考法要求我們凡事都要深入細節，廣告創意在整體構思時雖然要“大膽地假設”，但在表現策略上還得“細心地考證”。 ? 綜合思考的基礎是對細節（例如產品定位是否清晰等）的分析與把握，系統思考的核心是“見樹先見林”。對這一則廣告奧格威自己有一個評價： “像這種以陳述事實所作的廣告，比虛張聲勢的廣告更能助長銷售。奧斯本認為：“思考如何將物品加大或縮小之類的問題，是激活思維的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以產生更多的創意。 ? 大衛 ? 也可以用“去”、“消”、“縮”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同義詞。用得就是是減法。 （四）“除”法 ? 原意是指成倍減少，但在實際運用之中往往取其“排除”與“否定”之意。 4： ＋ 6：全世界每分鐘便增加 6名吸煙致死者。 4：能活到 85歲的吸煙者，只正常比例的 4分之 1。 ? 基于此，運用質疑法進行廣告創意，大致上有以下四種具體做法： ? （ 1）設懸念； ? （ 2）出難題； ? （ 3）連環扣； ? （ 4）布迷宮。 ? 在廣告創意中，自由發揮法常常是沖擊傳統觀念、突破心理定勢、打亂邏輯規則，它運用想象、幻想、猜想、聯想、靈感等方法，其表現手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。 ? ★ 案例 050307 Delsym 止咳 咳嗽丑態 八、頭腦風暴法 ? 頭腦風暴法（ Brainstorming）由美國BBDO廣告公司的策劃人奧斯本（ Alex Osborn）在上個世紀 40年代首先提出。 應用頭腦風暴法必須遵守下列四個原則： ? （ 1）暢所欲言，無論想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不誤； ? （ 2）強調數量，發表意見多多益善； ? （ 3）對于任何人提出的任何意見與想法都有不能批評，也不作評論； ? （ 4）集思廣益，強調群體意見的相互啟發與結合。不到一年時間，野馬汽車就風靡全美 !由此可見頭腦風暴法的威力。先后受教于艾丁堡 Fettes大學及牛津大學。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來倡導的管理原則。” 回到英國之后，奧格威受雇于 Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。但是不要以為電話推銷的數量就等同于推銷產品的質量。二戰爆發的那一年，他們喜結連理。蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準則之一。由于資金問題，他向外界尋求幫助。 李奧 獲得學士學位后，在 Peorla新聞報當了一年記者。他為卡凱迪拉克設計“領袖的代價”曾轟動一時。 李奧 后來，他去了紐約，進入 Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥 5年，任創意副總裁。他艱苦創業，經過 3年努力，終于把李奧貝納公司發展成一家大公司。李奧貝納于 1979年進入中國市場，業務網絡包括香港、廣州、上海和北京， 2023年營業額達 ，在國內國際性廣告公司中排名第三。光明廣告有限公司（英文縮寫 MEG）是 1991年由美國麥肯世界集團（ McCANNERICKSON WORLD GROUP縮寫 ME）與 《 光明日報 》 社合資組建的專業廣告公司。 靜夜四無鄰，荒居舊業貧。 11:50:2111:50:2111:50Tuesday, February 7, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 2月 7日星期二 11時 50分 21秒 11:50:217 February 2023 1做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :50:2111:50Feb237Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 2月 上午 11時 50分 :50February 7, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 11:50:2111:50:2111:502/7/2023 11:50:21 AM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :50:2111:50:21February 7, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 11時 50分 21秒 上午 11時 50分 11:50: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 2023年 2月 上午 11時 50分 :50February 7, 2023 1業余生活要有意義，不要越軌。 11:50:2111:50:2111:50Tuesday, February 7, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 11時 50分 21秒 上午 11時 50分 11:50: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 :50:2111:50:21February 7, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 7, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 7日星期二 上午 11時 50分 21秒 11:50: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 11:50:2111:50:2111:502/7/2023 11:50:21 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。目前在北京、上海、廣州和香港有四個辦公室。 ? 麥肯 李奧貝納的客戶包括全球 25個最有價值品牌當中的 7個，如麥當勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、 Kellogg、 Tampax和 Nintendo等。他變賣所有財產，籌組自己的李奧貝納廣告公司。他在那家公司連續干了 10年，任資深創意總監。貝納每天剪下大大小小的報紙廣告及有關廣告的討論議題。貝納進入卡凱迪拉克汽車公司任公司內部刊物編輯。貝納 ? Leo Burt （ 1891—1971） 李奧 38歲尚未正式涉足廣告業，只有 5000美金原始資金 …… 哪個廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資 4萬 5千元助他開業。戰后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。” 1938年，戴維 該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。當時，他年僅 24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。我當時非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。”他稱這段經歷“是我一生中一次真正的失敗 …… 我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。奧格威 ? 廣告之父：大衛 1963年野馬汽車的年銷售量由原計劃7500部增加到 20萬部。頭腦風暴法是一種激發個人創造性思維的方法。 ? “觸發詞法”正是通過一系列有相似動作含義的詞，而使各種概念的變化在頭腦中涌現。 ? ★ 案例 06030601 奔馳 剎車痕 ★ 案例 06030602 三星 分眼兒童 案例 06030601 奔馳 剎車痕 案例 06030602 三星 分眼兒童 七、自由發揮法 ? 廣告創意是一種創造性的勞動，文無定法，創意可以根據內容自由發揮。用這種方法來進行廣告創意，一開始并不一語道破，和盤托出，而是藏而不露，故弄玄虛，讓人猜測，使之情趣盎然。 9：吸煙者肺癌死亡率為常人的 9倍。例如：“非可樂”、“無糖份”、“不含色素”、“沒有防腐劑”、“絕無蘇丹紅”等等。這種方法也可以幫助廣告人創造具有新意的廣告作品。該廣告創意用的是減法。 （二）“減”法 ? “減”是“加”法的逆運算，在廣告創意中運用減法同樣會產生較好的創意。 （一）“加”法 ? 把“加”字用于加大、加寬、加強、加倍、加深、加速、加熱等，還可以用“增”、“添”、“補”、“增強”和“提高”等同義詞，例如增加厚度、增加密度、增強信心、添油加醋、添加氣氛、添加色彩、提高效率等等。” ? 有一個奇怪的問題，不論問任何人，所得的答案一定是“沒有”，這個問題是什么？ 五、加減乘除法 ? “加減乘除”是小學算術中最基本的運算法則，俗稱“四則運算”。 ★ 案例 060204 奧格威寫廣告十分注意細節 ? 讓我們再對“案例 05020301 奧格威為RollsRoyce汽車所寫的廣告”作一個更詳細的解剖，有一個副標題值得注意： 副標題 ? 是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法 ──這只不過是耐心地注意到細節而已。就此事而言，說廣告創意的“細節決定成敗”，一點也不夸張。 四、分析綜合法 ? 在廣告創意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復雜。 將會沒有金牌（ gold medals）。 正如廣告中所說： “沒有 O， 將沒有拳擊運動