光大花園營銷推廣企劃案(文件)

　

【正文】 西 部 % % % / 南 部 % % % / 北 部 % % % % 總 計 % % % % 表 (一 ) 99年北京新盤總建筑面積 19 竣工時間 總建筑面積 (萬 M2) 方位 現房 2023年 6月以前 2023年 12月以前 2023年 東 部 28 西 部 230 77 南 部 北 部 總 計 表 (二 ) 99年北京樓宇新盤竣工面積時間表 北京市場供求大環境 B 竣工期集中，大量現房搶市場份額 20 無論是從市政建設還是項目開發上來講 ， 在各方勢力的推波助瀾作用下 ， 未來幾年北京均將呈現在一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象中 。 而且在兩個入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。 個人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當長的一段時間內只僅僅能部分彌補集團購買力退出所造成的缺口 ， 說明市場需求量仍會 —— 徘徊不前 。 無論位置 、 價 格還是其他硬件設施與服務逐漸趨同 。 經濟型 72%至 76%左右 27 經濟型 平方米 套數 一室一廳 32套 二室一廳 86—104左右 192套 三室一廳 — 96套 舒適型（以集賢閣，集雅閣為準） 三室 — 320套 四室 160套 復式 170左右 —317 50套 架構解剖 28 5000平方米專屬豪華會所 地下一層：室內游泳池及戲水樂園、桑拿浴室 首層： 商務中心、美容美發中心、花店、咖啡廳、 干洗店 二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、 室內高爾夫 三層： 兒童樂園、健身房、老年活動室、鋼琴房 社區內大型超市 網球場 生 活 配 套 設 施 29 西三環干道，蘇州橋西側 300米 東臨萬泉河路，北臨八溝村南路（東側馬路狹窄不暢） 公交：線路四通八達 817路 空調大巴 國防大學 ——阜成門 904路 香山 ————西直門 367路 巴溝村 ——展覽中心 302路 巴溝村 ———六里屯 386路 巴溝村 ————小營 374路 新建宮門 ——公主墳 特 6路 國防大學 ——北京西站 交 通 狀 況 30 人 文 環 境 文化 : 與中關村科技園核心區咫尺相望。 歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。光大花園具備這樣的共性優勢 ——從地段、規劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業管理到交通狀況，人文環境 ……都彰顯優良品質。該系統以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業主生活的舒適與健康。自然的綠，水系空氣的清新 …… 包括建筑本身的軟硬優越條件等等多方因素，共同構筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領先。 同質化 ,低水平下的高度競爭愈演愈烈 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優勢予以壓制。應以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優勢強攻。 以上兩種需求為第二梯隊 ， 排在第一梯隊 “ 位置 ” 、 “ 價格 ” “ 戶型功能 ” 、 “ 發展商 ” 之后 。 說明：以它們作為賣點 —— 機會與風險并存 53 Ⅳ ——對光大房地產的認知度 較好 一般 說不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 % % % % 54 結論：認知度落后于銷售進度，急需強化 。 認為“說不好”的人群：對光大花園不夠了解。 他籍人員的長久居住者，在中關村大商圈發展、置 業、投資、學習。 貨比三家之后，認同光大的價值 —— 理想的人文環 境與產品功能特性。 置業保值的想法引發其購買光大動機。 對銷售的終端服務不滿。 ⊙ 目標消費人群利于把握 —— 數量 ——有規模 分布 ——集中 特性 ——類同 需求 ——比較單一 60 ⊙ 智能化配備及 “ 網絡時代 、 健康生活 ” 的硬件平 臺出色 。 萬柳大社區開發初始 ， 周期 長 ， 尚未形成規模 。區域內同價格、功能的項 目較多，且存在明顯優勢。 ⊙ 廣告明顯滯后 。 ⊙ 政策利好 。 品牌成長空間開闊；銷售壓力小 ， 為 品牌建設提供足夠支持 。 隨 IT及網絡的飛速發展 ， 高收 入人群數量及購買力不斷攀升 。 64 結論： 發揮硬件優勢，強化“網絡、健康”兩概念。 B、 廣告目標： （ 1）針對性訴求精準有力，提高詢訪率，支持銷 售工作。 廣告目標； （ 1）訴求廣告集中于 3—4周，予以重點突破， 在目標人群中形成銷售熱點和關注焦點， 有力支持銷售工作。 B、 廣告目標： （ 1） 訴求廣告集中于 2—3周，力求通過對賣點的高度提煉 和營銷優勢的整合，創造強勁廣告攻勢，使目標受眾 傾向一邊倒，最終完成下單。 集中優勢兵力打殲滅戰 ——采用每階段 （ 為一個月左右 ）主推一種戶型的好產品 ， 堅持每次廣告單純訴求 ， 以簡潔突出的賣點從那些垃圾房地產廣告中跳出來 ， 充分吸引目標消費群的注意并來電咨詢；后用有針對性 、 吸引力強的促銷活動打動目標人群來現場看房 ， 形成新的優勢 。最終以快速、集中 戰勝他們的平緩、分散。 賣點的獲取 ， 一方面來自于 將自己的突出特點轉化為從消費者需求出發 ， 讓消費者自覺自愿接受的信息 ；另一方面來自于 深層挖掘消費者的潛在需求 ， 挑選其中最強烈的但并非自己獨有的條件予以滿足 。 只有賣點強 ， 定位準 ， 才有可能吸引客戶 ， 打動人心 。 78 搶份額：掌握主動權，進攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報。 79 訴求先深入后拔高，由點到面，靠項目優勢好感帶出企業品牌形象認同： 廣告表現整體化，廣告表現版式統一風格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個賣點，或“健康”或“智能”或“小戶型”但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！ 這，就是光大的追求。 81 媒介軟硬結合立體化，廣告奇正結合相互輔助： 媒介軟消息，新聞與硬性廣告相結合。報紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告，奇招為周二周三鋪墊性的版芯報紙廣告，充分以單純訴求在大幅面新聞中強烈的反差效果來吸引相關的購房群。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風格與藝術氣息，有可能則將 個人綠地面積轉化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環境又滿足住戶。 *代訂各種票務、房屋清潔整理、鐘點工，代繳各項費用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務。 （ 3） 、 限量發售 ， 每次一主打 ， 創造緊迫感 。 （ 6）、客觀評估競爭項目的弱點，找出定位差，抓住適當時 機， 迅速果斷發動市場掠奪攻勢即“一搶二壓奪份額”。 88 B、 售樓人員難以促使有效目標消費群來現場看房， 成交率低。 促銷活動可以為廣告投放提供目標對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達 、 滲透 。 在 房地產市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二 則好廣告創意或簡單地執行一個促銷活動 ， 都 是不可能成功的 。 93 七 、 被忽略的成敗因素 ★ 基礎工作怎么做 ★ 什么是現場整合 ★ 各階段的作業標準與重點是什么 ★ 一線銷售人員的標準答疑規范是什么 94 基礎工作怎么做 一 、 慎選現場銷售人員與嚴格執行各案銷售講習；銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態收斂 ， 換成不卑不亢的態度外 ， 更要耐心親切 、 誠懇地說服技巧加上專業化素養 ，才能將所希望的銷售目標在短時間內 ， 順利實現 。 C 現場銷售簽訂能力強者 。 b產品規劃特色 。 97 市場分析 A 賣點分析 B 突破點分析 現場銷售策略 A 銷售工作流程說明 B 有效策略運用 C 統一宣傳口徑 D 銷售技巧 、 客戶購屋心理應對等強化訓練 E 最新建筑法規 、 稅率 、 政經動向說明 F 有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規定及要求 G 銷售現場熱鬧 、 氣氛與默契配合之形成 、 排練 。 講習資料編制完成 。 銷售人員進駐 。 定期由業務主管召開銷售人員策劃會 ， 振奮士氣 。 利用已購客戶介紹客戶 ， 使之成為活的廣告 ， 并事先告之若介紹成功 ， 公司將提撥一定數 額的 “ 介紹獎金 ” 作為鼓勵 。 *每日資料細處理：每日下班前 25分鐘 ， 現場銷售人員將每天應填之資料填好繳回