營銷定位戰略(文件)

　

【正文】 如，簡報、娛樂、公司組織的外出活動 ?標準 – 銷售量 – 覆蓋的銷售網點 – 對價格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務 – 與生產商的合作態度 ?評估 – 拜訪客戶的頻率 – 評估的嚴謹性 – 獎勵 /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運輸產品 ?前期時間 – 處理定單 – 預期的交貨時間 42 定價：最佳做法和常見錯誤 常見錯誤 價格 = 成本 + 標準毛利 價格由市場設定 價格由競爭對手決定 定價的目的是得到每筆清單 客戶只關心低價 價格上的區別是非法的，每個人的價格都應一樣 提高價格會丟掉業務 最佳做法 1. 價格是根據提供給消費者的價值決定的 –而不是由成本和競爭對手來固定的 2. 在市場各種的限制范圍內，可以靈活管理價格 3. 競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產品 /服務優勢等 ) 4. 定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業的價格水平 5. 客戶需要高價值 (利益減去價格 )而不僅僅是低價 6. 多形式的價格區別是合法的，價格是針對具體顧客而定的 7. 不積極現實地管理價格就不會有利潤 2. 提供價值 43 NCPC980929BJ(GB) 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤關鍵因素的價格 增加 1% 經營利潤提高的幅度 44 NCPC980929BJ(GB) 美元 /可比單位 市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 – 競爭對手的價格差異 客戶如何看待價差 顧客如何看待價差 5 . 4 1$ 471835%競爭者比客戶低 競爭者的價格比客戶高 競爭者與客戶價格一樣 討論過的客戶實例 客戶 競爭者 45 NCPC980929BJ(GB) 確定品類定價目標的各種因素 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產品 在其生命周期中所處的位置 消費者和 客戶需求 品類的整體目標 競爭對手的 定價目標 品類定價目標 品類定價的最終和 長期目標是使價值 最大化，但是每年 具體的定價目標受 到多種因素的制約 和影響 定價目標隨品類或產品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價目標通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力 品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素 46 NCPC980929BJ(GB) 不同的定價目標 如果苦于生產能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標準，按照能產生最大利潤現金流量或投資回報的標準來定價 根據使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化 將價格定在可以產生最大市場份額的水平上 定價的目標是 使價值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 47 NCPC980929BJ(GB) 價格幅度的區別說明了在中國經營方法的不同 資料來源：零售審計 高于大眾的價格幅度 方便面 美廚牛肉面 統一 康師傅 出前一丁 統一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場開發商 精品銷售商 遵循“物有所值”原則的商家 大眾產品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢 軟飲料 大湖 正廣和 海口 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統一 48 182。 成功的營銷者通過連續的評估程序不斷地改進這些計劃 58 NCPC980929BJ(GB) 優先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 目標 組建試驗性小組 推廣 測試 測量結果 重建試驗性小組 ?多個同時進行的試驗小組 ?著重測試真實生活中需要提高的部分 ?適當的時候不斷的組建新的試驗性小組 ?不斷地修改和試驗 ?嚴格的控制和測量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細分 ) ?必要的時候進行推廣 59 NCPC980929BJ(GB) 以三組標準來評估營銷部的業績 營銷部對產品的贏虧情況負直接責任。 資料來源 : 麥肯錫分析 60 一致認同的產品 成本 協定的銷售量目標 銷售收入 應用產品損益表來評估銷售部的業績 用于評估的產品損益項目 年度預算所用的價格 X = = 毛利潤 議定的運輸費用 議定的倉儲費用 實際與產品有關的營銷費用 預測管理費用 預測其他一般費用 = 產品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產部與營銷部協定 = 毛利潤 運輸費用 ?后勤部與營銷部協定 倉儲費用 ?后勤部與營銷部協定 與產品有關的 營銷費用 ?由營銷部確定 管理費用 ?由總經理辦公室作預測 其它一般費用 ?由財務部做預測 = 產品利潤 產品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價格 61 其它用于對營銷部進行評估的標準 活動 ?針對消費者的促銷 ?廣告活動 ?新產品投放 ?消費者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應以非財務性的衡量指標來考查營銷部的業績。 , February 9, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :09:1609:09:16February 9, 2023 1他鄉生白發，舊國見青山。 2023年 2月 9日星期四 9時 9分 16秒 09:09:169 February 2023 1做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :09:1609:09Feb239Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 9, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 9日星期四 9時 9分 16秒 09:09:169 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 9日星期四 上午 9時 9分 16秒 09:09: 1最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。 :09:1609:09Feb239Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 9日星期四 9時 9分 16秒 09:09:169 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :09:1609:09:16February 9, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 9, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :09:1609:09Feb239Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 ?市場調研不僅對制定公司戰略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關鍵。 產品的贏虧情況 營銷計劃的預期成 效與實際成效對照 其它非財務標準 營銷部對營銷計劃負有全部責任，以營銷計劃的實際效果與預期效果加以比較來衡量營銷部的業績。 成功的營銷者通過連續的評估程序不斷地改進這些計劃 49 NCPC980929BJ(GB) 具體的 ―宣傳價值 ‖ 的活動 包裝 ?決定產品的主要包裝特點和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準備廣告內容和其它廣告主旨 ?為經營年度制訂廣告計劃 ?與有關代理商就廣告活動進行合作 促銷、公關 ?制訂促銷計劃 – 選擇優先渠道 – 組織影響程度高的活動 – 與銷售合作以實施促銷計劃 ?執行促銷售計劃 – 選擇媒體 – 組織活動 – 談判贊助事宜 ?協調與主要政府部門的關系 主要活動： 3. 宣傳價值 50 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據經驗分配經費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動