營銷寶典：五行營銷26招(文件)

　

【正文】 選擇目標市場 設計營銷組合 管理營銷活動 市場營銷戰略管理流程 案例 1 案例 2 一、 環境分析 定量市場研究 定性市場研究 SWOT分析 競爭性分析 定量市場研究 A、客戶信息 （ 1）誰是最有利可圖的客戶？ （ 2）平均客戶維系率有多大？ （ 3）購買模式（數量、頻率）是怎樣影響客戶維系率的？ （ 4）還存在影響客戶維系率的其他因素嗎？（例如人口學、 心理學、生命周期等） B、公共渠道 （ 1）官方或行業協會統計資料 （ 2）定期行業出版物 （ 3）競爭對手的網站 （ 4）市場調查公司的研究成果 定性市場研究 A、用 途 （ 1） 查明客戶的價格敏感性 （ 2）如何有效激勵第三方經銷商 B、方 法 （ 1）焦點小組 （ 2）個人訪談 （ 3）觀察性研究（“神秘購物”） SWOT分析 A、優 勢（ Strengths） B、劣 勢（ Weaknesses） C、機 會（ Opportunities） D、威 脅（ Threats） A優勢 +B劣勢 組織內部的能力或資源 1. 組織的規模 2. 組織的聲譽 3. 產品當前的市場份額 4. 當前的市場細分 5. 滿足目標市場需求能力 6. 產品或技術的優勢 /劣勢 7. 定價的優勢 /劣勢 8. 產品的市場認知：品牌形象定位 9. 運營的優勢或劣勢 /傳播的差異化 C機會 +D威脅 組織外部的條件或障礙 ? 產業趨勢（產業的成長、成熟、衰退） ? 經濟因素（利率、商業周期、通貨膨脹） ? 政治力量（戰爭、政府領導層的變化、新法律、法院裁決） ? 規章力量（新的規章、正在改變的規章） ? 技術 ? 人口的變化 ? 社會變化（在態度或者行為方面的大規模變化） 案例： 一家全球性銀行的 SWOT分析 優 勢 劣 勢 已經被證明了的國際化專業技能 低市場滲透 報價與競爭對手相當 低市場認同 國內客戶基礎可以負擔 公司固定費用 與對手相比，沒有決定性競爭優勢 能提供多種貨幣服務 銷售人員不熟悉該產品 機 會 威 脅 英國供應商的合并意味著 競爭對手的減少 全球性利率下降將降低收入 而不是運營成本 小銀行潛在的業務外包， 打開了潛在市場 來自其他外國銀行的新競爭 如果英國采用歐元，將對我行有利 技術的 “固定成本 ”持續增加 競爭性分析 評價標準 自己公司 競爭對手 A 競爭對手 B 競爭對手 C 市場份額 預計營銷預算 預計凈銷售額 銷售隊伍規模 覆蓋地區 獨特推銷優勢 定價（高 /中 /低） 目標市場細分 品牌形象 二、市場細分 市場細分的定義及分類標準 市場細分的步驟及衡量標準 目標市場的定義及營銷策略 多數謬誤的定義、后果及對策 市場細分清單 市場細分的定義及分類標準 定 義 : ? 依據一定的標準，對某一大類需求進行劃分。 差異化策略 ? 營銷人員根據不同的細分市場的特點，制定具有針對性的營銷組合策略，分別進入不同的細分市場。 市場細分清單 ? 人口變量 ? 財務變量（比如投資資產總額、工資單長短） ? 地理周期 ? 生命變量周期 ? 產品 /服務需要 ? 對產品 /服務的態度 ? 購買行為 ? 歸屬（社會 /職業團體） ? 媒體（特定閱讀 /觀看的習慣） ? 做出回應（營銷方法的類型） ? 市場潛力 三、 市場定位 市場定位的定義 市場定位的步驟 市場定位的分類 市場定位策略 市場定位誤區 市場定位的定義 定位起始于一件產品， 一個商品 , 一次服務 , 一家公司，一個機構，甚至一個個人。在制定營銷計劃過程中，首先利用好已經收集到的 市場細分和定位信息，然后設定具體的 市場 營銷目標 ，并制定實現這些目標的財務 預算和方法 。（報紙、雜志、貿易和專業雜志、社論式廣告、黃頁、專業目錄和貿易書籍）。 五、互聯網 ? 標題廣告； ? 關鍵詞廣告； ? 客戶網站； ? 批發商網站； ? 局域網； ? 得到許可的電子郵件活動。 第四金篇 顧客營銷 六步流程 ? 建立客戶關系 ? 收集客戶信息 ? 財務分析及評價 ? 制定理財方案 ? 實施理財方案 ? 持續提供服務 需 求 分 析 信 息 整 理 財 務 診 斷 調 整 完 善 制 定 方 案 執 行 方 案 六步流程（如何做理財？） 第一步、建立客戶關系 ? （一）交流和溝通 態度：尊敬 /真誠 /理解 /包容 /自知 開始：環境 /準備 /開場 /引導 /感性 手段：語言（解釋 /安慰 /建議 /提問 /總結） 行為（位置 /手足 /表情 /眼神 /嗓音） 技巧：關注（距離 /姿勢 /傾斜 /眼神 /放松） SOLER 傾聽 反應（點頭 /微笑 /轉述 /提問 /表達） ? （二）確定客戶關系 簽訂服務合同 合同形式內容 第二步、收集客戶信息 ? （一）客戶財務信息 收入支出情況 資產負債情況 社會保障信息 風險管理信息 遺產管理信息 第二步、收集客戶信息 ? （二）客戶非財務信息 基本信息： 姓名 /性別 /職業 /職稱 /工作 /工作安全 生日 /籍貫 /健康 /婚姻 /子女 /聯絡方式 性格類型： 活潑型 / 力量型 / 完美型 / 和平型 理想主義 /行動主義 /現實主義 /實用主義 心理特征： 直覺型 /思想型 /內感型 /外感型 風險偏好： 保守 /輕度保守 /中立 /輕度進取 /進取 期望目標： 夢想 /項目 /時間 /數量 /順序 第三步、財務分析和評價 ? （一）資產負債