市場細(xì)分及目標(biāo)市場策略(文件)

　

【正文】 拍賣法 四、其他定價方法 習(xí)慣性定價 心理因素定價（諧音、整數(shù)、奇偶數(shù)） 新產(chǎn)品定價法 （ 1）撇脂法 （ 2）市場滲透法 五、折扣與讓價策略 折扣策略： 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 交易折扣 讓價策略： 促銷讓價 以舊換新讓價 第三節(jié) 價格調(diào)整策略 一、降價策略 在庫存積壓嚴(yán)重、其他營銷策略失效或市場份額下降時采用。在這種情況下，假設(shè)你是 A公司經(jīng)理，問可以采取哪些策略才能避免市場份額進(jìn)一步下降？（ A為中國移動通信公司， B為中國聯(lián)通公司） 行業(yè)內(nèi)競爭對手 潛在進(jìn)入者 購買者討價還價的能力 替代產(chǎn)品 供應(yīng)者 新進(jìn)入者的威脅 供應(yīng)者討價還價的能力 購買者 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 P（ 價格 ） V（ 價值 ） 0 1 2 3 4 5 6 P（ 價格 ） V（ 價值 ） 方案 0：價格不變，價值不變。采用這 種方案的理由是提高價格以彌補成本 的增加，提高價值證明提價是合理的 ，結(jié)果是市場份額下降，但利潤率不 變。結(jié)果是短期利 潤下降，長期利潤和市場份額上升。 方案 4：價格下降，價值不變。這種戰(zhàn) 略方案是對價格競爭的懲罰，結(jié)果是 市場份額不變，但長期利潤將下降。 通過對以上 7種方案的分析，從理論上方案 3應(yīng)是所有企業(yè)的努力方向，企業(yè)要獲得競 爭優(yōu)勢地位，在降價競銷中立于不敗之地 ，只有使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在 PV圖上沿著方 案 3的方向不斷朝左上方運動。 企業(yè)在降價競銷中究竟應(yīng)選擇何種方案 ， 應(yīng)考慮如下因素： 企業(yè)所處的競爭地位。綜合競爭能力分析是將本企業(yè)競爭力 的構(gòu)成因素逐項與對手相比較，并加以分析。 競爭對手分析是企業(yè)選擇方案的基礎(chǔ) ， 實質(zhì)上是一個知彼的過程 。 市場需求是影響產(chǎn)品價格的重要因素之一 ， 市場需求分析的主要內(nèi)容有需求與供給的關(guān)系；消費者對產(chǎn)品價格與價值的感受；需求的價格彈性及影響需求彈性的因素 。各國政府和政府間協(xié)定在制定和管制航空運價時雖然要體現(xiàn)國家的政治和經(jīng)濟(jì)策略，但價格的確定畢竟不是憑空產(chǎn)的，總是要依據(jù)相應(yīng)的要素來確定。 一 、 航空運價構(gòu)成中成本的靈活性 航空運價的構(gòu)成 ， 采取運輸成本加合理利潤和法定稅金的原則 。 資金利潤率是一個綜合性指標(biāo) ， 可以通過很多指標(biāo)綜合反映出來 ， 這里運用產(chǎn)品的銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)次數(shù)來表示 ， 即： 資金利潤率 = 資金周轉(zhuǎn)次數(shù) ???? 銷售利潤率資金銷售額銷售額 利潤資金利潤 至于第二個因素 ， 航空運價由政府制定出規(guī)范的銷售利潤率后 ， 企業(yè)的銷售利潤率不超過其上限為合理 ， 政府不必要也不應(yīng)該規(guī)范企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)次數(shù) 。 上述航空運價公式中，航空運輸成本確定時首先要考慮以變動成本為航空運價的最低線（即銷售利潤率為負(fù)數(shù)）是否合法。 而在 20世紀(jì) 70年代 ， 美國的空運市場也正處于管制狀態(tài) 。 其十美元的票價運用在非高峰期航班 （ 如夜航航班 ） 和周末航班上 ， 盡管不能涵蓋其每座的平價成本 ， 但已超過每座的變動成本 ，使整個公司的運營實現(xiàn)了盈利 。 影響完全運量成本 （ 簡稱 “ 運量成本 ” ） 的兩個因素是運力成本和載運比率： 完全運量成本 =運力成本 /載運比率 +變動運量成本 運力成本是指飛機(jī)飛行時的各種耗費的總和。可概括為八大招數(shù)：①快速的轉(zhuǎn)場時間和高效的飛機(jī)利用率。⑤沒有聯(lián)程票。 飛機(jī)是航空公司的主要資產(chǎn)，對于價值昂貴的現(xiàn)代化飛機(jī)來說，飛機(jī)的折舊是運力成本的重要組成部分。 以美西南航為例，一架 B737的利用率，平均每天為 ，其他航空公司平價為每天 ，而現(xiàn)在我國國內(nèi)航空公司的平價日利用率為 。 2023年 8月 18日，中國國際航空公司 B2472飛機(jī)首開北極航路，由北極上空直飛紐約，全程 11， 700千米，空中飛行時間 13小時。 已發(fā)生的運力成本全部由完成周轉(zhuǎn)量分?jǐn)?。 因此 ， 載運比率越高 ， 運量成本越低 ， 公司收益越高 。 變動運量成本是伴隨著客票銷售 、 旅客登機(jī)旅行而發(fā)生的費用 。 ② 實施者怎樣進(jìn)行有效的收益管理 ， 防止高端客票乘客流向低端客票 。 航線運價費率的基礎(chǔ)是航線單位運力成本 。 所以 ， 單位運力成本隨航線距離遞增而遞降 ， 相應(yīng)地航線運價費率也因航線距離的遞增而遞降 。 其內(nèi)含的載運比率為 62%， 飛機(jī)日利用率為 9小時 ，投資報酬率為 %。 美國政府不限制頭等艙的定價 。 謝 謝 :34:3704:3404::34 04:3404:34::34:37 2023年 2月 9日星期四 4時 34分 37秒 。頭等艙的乘客需求的是氣派 ， 是知名度的提高 ，是虛榮心的滿足等 。 載運率大于62%或飛機(jī)日利用率大于 9小時或投資報酬率大于 %的航空公司在運價競爭上就有較大的優(yōu)勢和潛力 。在規(guī)定費率時除需因航線距離遞遠(yuǎn)遞減外 ，還要考慮標(biāo)準(zhǔn)的飛機(jī)利用率和載運比率 。 將這部分費用按航線距離分?jǐn)偟矫壳椎倪\力成本上 ， 則航線距離越長 ， 每千米分?jǐn)傤~越少 。 單位周轉(zhuǎn)量（ 即客公里或噸公里 ） 運價稱運價費率 。 在運力成本由高端客票彌補的情況下 ， 低端客票以高于變動運量成本為起點 ， 可以與地面交通的客票價相競爭 。 公司的營銷目標(biāo)應(yīng)在高收益 、 高信譽或單位收益高但總收益少與單位收益不高但總收益多之間進(jìn)行平衡或決策 。 如果公司的運力銷售不出去 ， 則費用耗費照舊而收入為零 ， 無完成周轉(zhuǎn)量也無運量成本 ， 所有的運力成本都是空耗 。 載運比率是指完成周轉(zhuǎn)量與提供運力的比率 。 此外，對于某一航線的運力成本來說，還與兩個航空港之間的航路選擇有關(guān)。按日歷時間折舊的飛機(jī)折舊額是一個定值，飛機(jī)在日歷時間內(nèi)飛行的時間越長，則單位運力分擔(dān)的折舊費用越少。⑦銷售渠道與眾不同，不斷加強直銷力度。③單一的艙位布局。決定運力成本高低的重要因素是飛機(jī)利用率。 但規(guī)范空運完全成本有很多不確定的因素 。 由此 ， 給了當(dāng)時還是剛剛成立的以低成本戰(zhàn)略為生的美西南航空公司一個自由的空間 —— 在美國德克薩斯州州內(nèi)的 “ 金三角 ” 航線上可以自由定價 。此時企業(yè)為生存而制定的特別低價是否會被認(rèn)為是“非法傾銷”而被禁止。 企業(yè)運價中銷售利潤率為零或為負(fù)是否合理合法 ， 視具體情況而定 。 ②利潤率定多少為合理。航空運價構(gòu)成是指組成運價的各要素在價格中的構(gòu)成情況。 產(chǎn)品定價必須考慮的其他因素很多 ， 如國家的政策法令 、 國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢 、 通脹率的高低 、 利率的高低都會影響產(chǎn)品成本和顧客對產(chǎn)品價格與價值的理解 ， 從而影響企業(yè)對方案的選擇 。在研究分析每一種競爭對手的來源及其實力時 ， 還需確定對企業(yè)構(gòu)成威脅的最主要的競爭對手 ， 不僅要對所有現(xiàn)有的競爭對手進(jìn)行分析 ， 也應(yīng)對潛在的競爭對手進(jìn)行分析 。 競爭對手在降價競銷中的反應(yīng) 。當(dāng)企業(yè)明確了自己在降 價競銷中是處于領(lǐng)先者位置，還是挑戰(zhàn)者位置或 是追隨者位置等，才能考慮采用何種戰(zhàn)略方案。另外， 降價競銷必然促使競爭者采取自衛(wèi)反擊措 施來維護(hù)其市場份額。 方案 6：價格不變，價值下降。對一部分顧客而言，價格下降到一定程度，會產(chǎn)生信任危機(jī)，誤認(rèn)為價值也下降了，反而進(jìn)一步導(dǎo)致市場份額的下降，因此很可能結(jié)果同方案 5。這是面 對降價競爭的有效措施，但企業(yè)必須 降低成本，同時增加產(chǎn)品價值。 方案 2：價格不變，增加價值。值得注意的是企業(yè)如果采用這 一方案，無論什么樣品牌的產(chǎn)品，都 將失去一部分顧客，結(jié)果是市場份額 下降，利潤下降。 A公司經(jīng)營高價高質(zhì)產(chǎn)品， B公司經(jīng)營低價低質(zhì)產(chǎn)品；在正常情況下， A公司占 60%的市場份額， B公司占有其余的 40%。 四、影響新產(chǎn)品推廣的因素 新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 新產(chǎn)品操作的復(fù)雜性