廣告媒體策劃概念與案例講解(ctr)(文件)

　

【正文】 常常對商場里正在促銷的產品有購買欲 會花錢比多掙錢更重要 購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價格 我通常選擇購買最便宜的產品 我對自己的花銷非常謹慎 我想節省但很難 流行與實用之間我比較喜歡流行 如果東西壞了，我會更換而不是修理 我往往是最早購買最新技術產品的人 Telmar Correspondence 不同的心理狀態和考慮因素 ?經濟能力有限 ?喜歡與別不同 ?勇於嘗試 ?不擔心保養 ? 經濟能力較高 ? 較注重品牌及素質 ? 要求信心保證 ? 方便 ? 對價錢著緊 ? 注重實際用途 ? 品牌忠誠度低 電腦市場環境分析 45 運用案例進行說明 ? 目標 / 策略 / 戰術 ? 品牌架構 / 品牌優先次序 ? 市場排序 ? 季節性策略 / 廣告模式 ? 傳播組合 ? 信息控制 ? 媒介投放量 ? 電視頻道組合 ? 電視和平面媒體的配合 ? 廣告版本使用策略 / 版本管理 ? 預算分配優先次序 ? 風險分析 / 競爭對手反應預測 ? 全年媒介計劃行程和預算分配 ? 我們在哪兒？ ? 我們為什么在這個地方？ ? 我們可能到達什么地方？ ? 我們如何去到那個地方？ ? 我們是否正在接近那個地方？ 方 正 電 腦 暑 期 促 銷 活 動 媒 體 方 案 46 電腦市場分析 資料來源： CMMS 2023 所有計劃購買家用電腦的人 % % 已擁有家用 電腦的人 其他 % 國內品牌 國際品牌 其他 核心消費群 47 資料來源：電腦城實地考察 考慮因素 1. 價格 2. 品質保障 3. 售后服務 4. 外觀 5. 方便性 所有計劃購買家用電腦的人 % 國內品牌 國際品牌 其他 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 8 59% 28% 13% 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 電腦市場分析 48 考慮因素 1. 價格 2. 品質保障 3. 售后服務 4. 外觀 5. 方便性 國內品牌 國際品牌 其他 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 8 59% 28% 13% 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 價格并非最重要因素 ? 價格貴仍喜歡購買國外品牌 ? 愿意多花錢購買高質素物品 ? 使用名牌可提高一個人的身份 ? 對商場內促銷產品的購買欲不高 ? 我對自己的花費不算非常謹慎 ? 購買前較少比較同類商品的價格 電腦市場分析 所有計劃購買家用電腦的人 % 資料來源：電腦城實地考察 49 1522歲 (22%) 學生 2335歲 (39%) 上班族 所有計劃購買 國內品牌或其他 家用電腦的 人 3645歲 (21%) 父母 機關人員 電腦市場分析 資料來源：電腦城實地考察 50 2345歲有計劃購買 國內品牌或其他家用電腦的人 所有的人 1522歲 計劃購買國內品牌或其他家用電腦的人 計劃購買國外品牌的人 擁有電腦的人 小結 — 電腦市場分析 51 我們的策略 通過專業公司提供的數據和實地考察 制定適當的“媒體組合” 找到與搭建基礎的 溝通平臺 目標 對象 策略 執行 訴求高頻次及大覆蓋區域的投放 52 我們在哪兒？ ? 社會經濟環境分析 ? 市場環境分析 – 整個市場 – 市場中的產品 – 市場中的消費者 ? 競爭對手分析 – 市場表現 – 產品表現 – 消費者行為 ? 公司政策 53 主要競爭品牌 北京地區 投放情況 廣告投放月花費（電視 +報紙） 電視廣告總收視點 報紙廣告投放頻次 單位： RMB000 010020030040050060070020 00 年5月20 00 年6月20 00 年7月20 00 年8月20 00 年9月20 00 年10 月20 00 年11 月20 00 年12 月20 01 年1月20 01 年2月20 01 年3月02468101214161820 00 年5月20 00 年6月20 00 年7月20 00 年8月20 00 年9月20 00 年10 月20 00 年11 月20 00 年12 月20 01 年1月20 01 年2月20 01 年3月01000202330004000500060002000年5月2000年6月2000年7月2000年8月2000年9月2000年10月2000年11月2000年12月2001年1月2001年2月2001年3月方正 聯想 TCL 七喜 海爾54 主要競爭品牌 上海地區 投放情況 廣告投放月花費（電視 +報紙） 電視廣告總收視點 報紙廣告投放頻次 單位： RMB000 0500100015002023250030002000年5月2000年6月2000年7月2000年8月2000年9月2000年10月2000年11月2000年12月2001年1月2001年2月2001年3月方正 聯想 TCL 七喜 海爾010020030040050060020 00 年5月20 00 年6月20 00 年7月20 00 年8月20 00 年9月20 00 年10 月20 00 年11 月20 00 年12 月20 01 年1月20 01 年2月20 01 年3月02468101214161820 00 年5月20 00 年6月20 00 年7月20 00 年8月20 00 年9月20 00 年10 月20 00 年11 月20 00 年12 月20 01 年1月20 01 年2月20 01 年3月55 主要競爭品牌 廣州地區 投放情況 廣告投放月花費（電視 +報紙） 電視廣告總收視點 報紙廣告投放頻次 單位： RMB000 02004006008001000120014002000年5月2000年6月2000年7月2000年8月2000年9月2000年10月2000年11月2000年12月2001年1月2001年2月2001年3月方正 聯想 TCL 七喜 海爾010020030040050060070020 00 年5月20 00 年6月20 00 年7月20 00 年8月20 00 年9月20 00 年10 月20 00 年11 月20 00 年12 月20 01 年1月20 01 年2月20 01 年3月051015202520 00 年5月20 00 年6月20 00 年7月20 00 年8月20 00 年9月20 00 年10 月20 00 年11 月20 00 年12 月20 01 年1月20 01 年2月20 01 年3月56 通過專業公司提供的數據和實地考察 制定適當的“媒體組合” 找到與搭建基礎的 溝通平臺 目標 對象 策略 執行 訴求高頻次及大覆蓋區域的投放 小結 — 必勝的策略 透過科學性的調查，與理性的媒體計劃， 務求節省資源，增加投放力度 57 運用案例進行說明 ? 目標 / 策略 / 戰術 ? 品牌架構 / 品牌優先次序 ? 市場排序 ? 季節性策略 / 廣告模式 ? 傳播組合 ? 信息控制 ? 媒介投放量 ? 電視頻道組合 ? 電視和平面媒體的