中國啤酒市場講義課件(文件)

　

【正文】 近年來變化趨勢，主要競爭對手等 ? 根據不同目標顧客的特點，來選擇相應的渠道，確定零售點類型、布局，確定相應的促銷手段和選擇合適的媒體，并制定對應的品牌組合、產品組合及價格寬度 ? 定期調查，確定目標顧客群的結構是否已偏離原來的定位，以此調整自己的營銷策略 “ 金字塔 ” 市場戰略 ? 根據產品價格將市場劃分高、中、低檔 ? 確定高檔市場以合資和國外品牌為競爭對手，中低檔以國內企業為競爭對手 ? 認“青島”品牌在高檔市場競爭，同時推出低價位“青島”啤酒和其它收購的地方品牌，一起與國內企業競爭 ? 價格策略主要根據競爭對手的情況來制定 ? 促銷、廣告等無明顯的差別 ? 基本運用相同的渠道去覆蓋不同類型的終端消費場所 認“消費者”為中心展開營銷工 作，充分吸引具有不同特征的顧客群 還不能充分有效地吸引 具有不同特征的顧客群 Source: 羅蘭 .貝格分析 27 “青島系列”啤酒品牌 數量眾多，定位接近的品牌需要通過有效的整合，才能有效地實施 ―金字塔 ‖戰略 — 建立長遠競爭優勢 青荷泉 鐘山 南極洲 … … 皇妹 嶗山 漢斯 青島 朝日 市場份額 低 高 中 高 低 價格 短期的銷量上升 … … 子品牌 市場份額 低 高 中 高 低 價格 長遠的競爭優勢 品牌甲 (青島 ) 青島 品牌乙 * (棧橋 ) 子品牌 品牌丙 … … * 青島集團計劃用“棧橋”作為品牌來統一各被購企業的品牌 完整的品牌組合體系 Source: 輕工總會啤酒專刊，羅蘭 .貝格分析 28 青島啤酒采取了多種方法實施 ―新鮮度 ‖管理戰略，促進銷售業績的增長 … “新鮮度” 管理 戰略 青島啤酒 “省內一周送達， 全國一月送達”， 保證啤酒的新鮮度 銷售 業績 明顯 提升 ? 在全國興建 41個銷售分公司 ? 大城市投入 1000萬，中小城市投入幾十萬完善分公司硬件設施 ? 大量招聘直銷人員，展開“地毯式轟炸” ? 收購 12家外者企業，生產青島系列產品 ? 通過”銷地產“模式，減少運輸周期 ? 投資 1200萬購買集裝箱車，一周之內送達外省經銷商 ? 投資 2023萬購買 100余部貨車作為城市直供運輸車 ? 投資建立市場信息網絡，與近 30家分銷機構聯網 Source: 輕工總會啤酒專刊 29 … 但是急劇上升的營業費用和居高不下的應收帳款使青島集團面臨新的挑戰 營業費用 [單位：億元 ] 應收帳款 [單位：億元 ] 1 . 7 60 . 9 81 9 9 8 . 6 1 9 9 9 . 6+78%. 53 . 91 9 9 7 . 1 2 1 9 9 8 . 1 2+%. 新的挑戰：如何建立有效的帳務管理和成本控制體系，使效益最大化？ Source: 中國證券報，羅蘭 .貝格分析 30 青島啤酒實施 ―低成本擴張 ‖戰略，通過兼并、控股、托管等方式已經控制 16家啤酒生產企業 ?西安漢斯 ?雞西啤酒廠 ?平度北海啤酒廠 ?日照啤酒廠 ?荷澤花王集團 ?榮城啤酒廠 ?薛城南極洲集團 ?嶗山啤酒廠 ?馬鞍山啤酒廠 ?揚州啤酒廠 ?上海啤酒廠 ?黃石啤酒廠 ?應城啤酒廠 ?深圳朝日青島 ?珠海皇妹啤酒廠 Source: 中國商業報告庫，輕工總會啤酒專刊 31 在地方政府的支持下，產能已超過 100萬噸的青島啤酒集團規模將繼續擴大 青島啤酒集團產能結構 山東省政府啤酒產業政策 廠名 雞西啤酒廠 西安啤酒廠 平度啤酒廠 荷澤啤酒廠 榮士成啤酒廠 深圳青島啤酒廠 * 黃石啤酒廠 馬鞍山啤酒廠 ** 青島啤酒 產能 (單位：萬噸 ) 廠名 產能 (單位：萬噸 ) 揚洲啤酒廠 嶗山啤酒廠 日照啤酒廠 平原啤酒廠 薛城啤酒廠 上海啤酒廠 應城啤酒廠 皇妹啤酒廠 10 10 5 5 5 10/20 5 6 約 40 10 15 5 5 5 6 2 3 * 首期規劃 10萬噸，二期將達到 20萬噸 ** 規劃為 6~8萬噸 產能超過 100萬噸 規模將繼續擴大 ? 山東省共有啤酒廠 40多家，產能為全國第一，超過 300萬噸 ? 啤酒工業集中度低，布局不合理，大部分企業長期嚴重虧損 ? 省政府將以青島啤酒為依托，對 40余家啤酒廠實行重組，加快啤酒工業的聯合兼并，實行低成本經濟發展戰略，把青島啤酒培植成全國最大的啤酒集團 Source: 輕工總會啤酒專刊，羅蘭 .貝格分析 32 如何對兼并的企業實施一體化來增加集團的附加值，是青島啤酒集團必須面對的問題 有效的“并購后一體化” 失敗的案例 ? 單純以資金、技術等作為控制企業的手段 ? 又僅僅對被并企業的技術、設備加以改進，而忽略了業務流程、管理、企業文化等方面的整合 ? 對企業原有存在的運作體系沒有進行相應的改進而是簡單保留 ? 例：青島啤酒兼并揚州啤酒廠、西安啤酒廠，沒有進行有效的調整和整合，連續幾年虧損，損失幾千萬，特別是在揚州啤酒廠，由于簡單用原有產品改貼商標成為“青島啤酒”，給消費者印象較差，影響到上海市場 全面分析被并企業，包括業務發展、協同潛力、企業文化、企業的特殊問題等 (如：政府的利益 ) 確定并購附加值，內部潛力優化的可能性， 及非市場因素的干擾程度 制定整合的范圍，整合的內容 (包括價值鏈，企業文化等 ) 成立整合組織，明確整合目標和時間， 具體實施整合 增加企業的附加值 Source:羅蘭 .貝格分析，輕工總會啤酒專刊 33 青島啤酒集團必須有效地把自身的資源和市場機遇結合起來，才能在日益激烈的競爭中獲勝 青島啤酒的優勢和劣勢 面臨的機會和威脅 青島啤酒的戰略性分析 優勢 ? 全國性的知名品牌，擁有超出競爭對手的知名度 ? 政府的大力支持 ? 較強的融資能力 ? 遍布全國的營銷網絡 ? 生產集約化優勢明顯 ? 在國內擁有最強的出口能力 劣勢 ? 大量的兼并所帶來管理復雜度的上升 ? 數量眾多的品牌所帶來的品牌形象的 模糊 ? 應收帳款尤其老齡帳款過高 ? 針對目標消費群缺乏有效的品牌組合和產品組合 機會 ? 中國啤酒市場的增長潛力巨大 ? 中高檔啤酒市場增長迅速 ? 許多中小企業退出競爭 ? 特色啤酒新需求不斷涌現 威脅 ? 高檔市場仍然受到國際品牌的沉重壓力，關且國外品牌一般都作長期 投資打算，并已在部分細分市場占主導地位 ? 國內其它大型啤酒集團都在積極開拓全國市場 ? 地方中型企業在某些地區仍擁有絕對的區域性優勢 ? 小型企業擁有極低的生產成本和“灰色”優勢 (如政策保護等 ) Source:羅蘭 .貝格分析 34 青島啤酒需要從多個方面去考慮，如何建立企業長遠的競爭優勢 需要回答的關鍵問題 ? 如何對品牌進行準確定位？ ? 如何對被并企業的品牌加以整合？ ? 如何確立有效的品牌組合和產品組合 ? ? 如何有效地管理流通網絡？ ? 如何調整自己的成本結構以增強盈利能力？ ? 如何通過流程優化降低成本？ ? 如何確定對被兼并企業進行整合的范圍？ ? 整合的具體內容是什么？ ? 整合成功需要考慮哪些因素？ ? 如何加強國際化經營業務？要注意哪些因素？ ? 如何有效地進入國際新市場？ 35 C. 青島 啤酒 未來 經 營 戰略 設 想 36 品牌的定位是企業最重要的戰略決策之一，青島啤酒需要認真地來分析和選擇 價格 定位品牌模式 示例 定位 價 格 / 利 潤 率 高 低 產品 生活方式 特色品牌 無醇啤酒 品牌 地方低檔 地方大眾 地方高檔 品牌 X 品牌 Y 品牌 Z 品牌 A 37 在品牌的劃分和組合上，青島啤酒可以有多種選擇 按地區劃分 按渠道劃分 按價格劃分 按產品種類劃分 ? 國際性品牌 ? 全國性品牌 ? 區域性品牌 ? 啤酒屋 — 品牌 A ? 酒吧 — 品牌 B ? 連鎖超市 — 品牌 C ? 便利店 — 品牌 D ? 餐廳 — 品牌 E ? 奢侈性品牌 ? 高檔品牌 ? 大眾品牌 ? 低檔品牌 ? 低醇啤酒品牌 ? 無醇啤酒品牌 ? 特色啤酒品牌 采用何種組合取決于企業的經營現狀分析和長遠發展戰略 38 歐洲幾大啤酒商的品牌定位及組合 Backup 不同細分市場的主要品牌 細分市場 喜力 嘉士伯 BSN 英特布魯 國際 地方高檔 大眾 無醇 /低醇 特色 Heineken Brand Amstel Heineken Dreher Buckler Murphy (UK Ireland) Gee Killians (France) Pelfort Brune (France) Carlsberg Tub Loewenbraeu Castlemaine Carlsberg Guld