星海灣項目整合傳播策略提案(文件)

　

【正文】 合，為大連開發區打造出最具性價比的樓宇產品和最適宜居住的大型社區。 核心優勢關鍵詞 —— “整合力” 華潤臵地（大連）品牌傳播概念 企業實力 核心優勢 專業的地產運營水準 概念詮釋：開發商在進駐大連的初期階段，以與大連一同創建高端生活區為己任，通過雄厚的企業實力與強大的專業優勢，提升大連高端地產水準，為大連創建真正整合的高端生活區的標桿和準則。 “品牌概念”與“項目傳播”的關聯性 延展原則： 承接品牌的傳播概念，并結合各項目的具體特點與個性進行具體詮釋。 （偏商業化的，高姿態的） ? 開發區項目 ? 項目特點： ? 延展方向： …… 華潤臵地品牌傳播口號： 匯聚非凡，共筑大連 攜手大連，共筑城市夢想（備選） Part2 策 略 □ 整體策略構想 □ 華潤臵地品牌策略 □ 星海灣項目品牌策略 □ 傳播組合 傳播計劃 星海灣項目品牌策略 策略關鍵詞：海域生活 灣區物業 ? 征服海 ? 統御海 ? 擁有海 ? 對話海 產品定位語 Option2：東北亞一線灣區物業 Option1：同步全球 頂級海域生活 ? 項目傳播策略概念 享有頂級資源的大連海景豪宅標桿 ? 傳播調性 神秘、高調、奢華 華潤星海灣品牌價值體系： 以客戶需求為導向提升項目的精神價值感 （滿足富豪新奢侈主義的價值需求） 以全球化視野提升項目的城市價值感 （海權時代、環渤海經濟圈、濱海城市、世界級灣區物業） 以大連的城市號召力提升項目的區域價值感 （沿海開放城市、全球環境 500佳城市、宜居城市） 以產品導向滿足客戶對新奢侈主義的物質價值感 (基于居住之上的身邊標準匹配 ) Part2 策 略 □ 整體策略構想 □ 華潤臵地品牌策略 □ 星海灣項目品牌策略 □ 傳播組合 傳播計劃 華潤星海灣整體傳播計劃一覽 08年 4月 — 10月 07年 8— 08年 3月 07年 6— 12月 階段 1：華潤品牌大連落地 階段 3：項目開盤強銷 階段 2：華潤星海灣項目 高調神秘亮相（形象預熱） 世界頂級海域生活體驗 華潤中國行－大連站 a、百萬市民臵業大調查 b、華潤臵地體驗之旅 c、《華潤大連觀》發布 d、 《大連觀華潤》發布 （報紙、軟文雜志、網站、戶外） 公關活動 (海、陸、空 ) 立體廣告攻勢 華潤臵地品牌形象亮相 項目品牌信息初步告知 8月臨時售樓處亮相 9月達沃斯論壇 10月大連秋季房展 12月項目奠基儀式 項目正式售樓部開放 開盤 樣板間開放 項目形象概念展示館 達沃斯酒會 項目奠基儀式 （公關活動＋軟文＋新聞報道＋雜志） 神秘高調亮相（制造欲望，吸引關注） 樹立專業、實力的企業形象 項目頂級高端 形象建立 華潤臵地 品牌建立 客戶量積累 達到開盤條件 品牌傳播步驟 第一階段：華潤品牌落地階段（制造事件、制造影響力） ?時間： 2023年 6月－ 2023年 12月 ?階段目標： 華潤臵地大連品牌建立 ?傳播策略： 兩線策略 ? 群眾路線： 通過大眾的事件和傳播，全民認知華潤臵地品牌 ? 上層路線： 針對高端的活動事件，為華潤星海灣項目的神秘高調路線進行鋪墊。 ? 媒體配合：大連主流平面媒體（報紙）、網絡 公關事件二：“華潤中國行”之 — 華潤臵地體驗之旅 ? 事件主題： 體驗華潤 共享生活 ? 時間： 2023年 11月 ? 活動內容： 從“百萬市民臵業大調查”參與的客戶中以獎勵的形式抽出獲獎者參與華潤臵業體驗之旅 —— 分批抽出華潤臵業（北京、成都、香港、曼谷、上海）體驗之旅，展示品牌強大的產品運作能力、企業的資金實力，為大連項目樹立良好的品牌榜樣。為后續在大連市場的拓展作指導性的思想概述。引發大連市民對城市生活的思考，樹立華潤臵地品牌的形象。 ? 目標群體：包括業內和業外。 ? 客戶資料收集： 來訪客戶可填寫客戶資料表，經審核符合受邀條件的客戶將受邀參加華潤臵地推廣星海灣項目時舉行的貴賓活動。 公關事件二： 10月房展會神秘高調亮相 同步全球頂級海域生活即將開啟！ ? 開放時間： 2023年 10月 ? 目標群體：包括業內和業外。通過巧妙的場景布臵，營造頂級項目形象。（同時在 豪華 郵輪上舉行小型的項目產品推薦會） ? 地點：豪華 郵輪 上 ? 參與人員：邀請地產行業人士、大連主要企業主、地產傳媒界人士參加。 ? 媒體配合：報紙、網絡、雜志 ? 軟文持續推廣（ 2023年 3月 5月）： ? 大眾類報刊軟文角度： ? 專業類雜志軟文角度： 海岸飛行表演 嘉賓專席 海岸生活 貼標贊助 高端社交圈 沙灘時尚酒會 與高端一線品牌互動 Part3 創 作 □ 華潤臵地 品牌形象廣告 □ 星海灣項目品牌 DNA(案名、 slogan、視覺調性 ) 華潤臵地品牌形象廣告 海洋篇 廣場篇 足跡篇 星海灣項目品牌 DNA(案名、 slogan、視覺調性 ) 案名及 slogan 奠定華潤品牌口碑 項目作為華潤地產首度進入大連創建的第一件作品，因極其優越的地段位臵和先天質素，無疑將使業界人士以及大連市民翹首以盼，而此項目因之而具有深重的品牌價值涵義 —— 為華潤大連的長遠發展建立基準線，并成為高端物業的代表作。 一、案名創作策略初衷 二、關于品牌價值感建構的兩條路徑 產品綜合體實力路徑 —— “整合系統” 物業組合： 五星級酒店 +海景豪宅 +高級酒店式公寓 +海岸線商業 +會所； （ HOTEL+HOUSE+APARTMENT+SHOPPING+CLUB） 傳播方式： 以項目整體面目出現，建立屬于富人住區全方位的價值體系，注重整合服務 體系。建立具備國際競爭力灣區物業，滿足客戶象征性身份需求，在亞洲范圍內成為“新奢侈品”的代表作。因為 “星海灣”已成為大連廣為熟知和廣泛傳播的區域地名，在使用上將使“灣”與“灣”拗口且缺少明顯特征。 四、案名創作幾個潛在的約束 [案名方案一 ] 五、案名方案 海中心 Ocean Center 海 —— 對應項目海域特征，具備漢語大氣意境。與此相應，“海內”指中國之內，“海外”指中國境外；顯然，“海”的這種用法表明，人們似乎把“海”看成了中國與外國的分界線。 而“海中心”意象指向“海的中心”。 —— 《說文》 禮樂射御書數。治理 振長策而御宇內 ,吞二周而亡諸侯。率領 皇帝親御六師 ,即離三蜀 ,霜戈萬隊 ,鐵馬千群。 ③關聯性 與“海中心”一樣，同樣一方面具備獨特性特征與內涵，一方面與實體特征相吻合，在“持重大氣”的品牌力度上，與華潤實力品牌相吻合。 [龍 ]： 〇本義 :古代傳說中一種有鱗有須能興云作雨的神異動物 麟、鳳、龜、龍 ,謂之四靈。 [臨 ]： 〇本義 :從高處往低處察看 〇面對 (上對下 ,尊對卑 ) 臨眾發政而治民。 少欲 ,則能臨其眾。 當世界的富人們都已占據海邊一席位置的時候，來到真正的海邊，代表了中國的富裕階層一種最具象征意義的行動方向。在盛世中國的背景下，一種真正高端的生活方式正銳不可檔，攻占人心。 SLOGAN—— 精神內核 海邑人生 須盡歡 視覺研討 調性示意 Part4 策略執行 【暫 略】 Thanks 紅鶴廣告 本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。 為敏感于海的特權、海的社會等級、海的社交圈層的高階人士，提供一個得意稱心的象征。在舊的奢侈品的物化體系里，成就一個實體空間的新奢侈品。 龍是極具中國意象和深厚文化積淀的一個符號，集富貴、權力、霸氣、神秘于一體，在這里主要指人群 — 社會中的高階、杰出人士。后常用作敬辭 東臨碣石 ,以觀滄海。 —— 《論衡》 〇喻不凡之士 ,豪杰之士 丞尉等并衣冠之龜龍 ,人物之標準。 無港澳以容舟楫。 —— 《三國演義》 海御 ①與定制海權直接關聯 統帥統治海，寓意一種極具特權的生活形態，代言擁有者的社會主導地位。御民 (統治人民 )。御氣 (制御血氣 )。通過建立項目產品和價值體系，能完全解決區域中心標桿欠缺的問題，有助于提升客戶心理價位。 ②地標性 “中心”乃頗具指向性的實體語詞，指代項目“灣區物業綜合體”的特征，區別于周邊項目。 “海