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淺析娃哈哈的品牌延伸課件(文件)

2026-02-01 21:10 上一頁面

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【正文】哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?4．拓展童裝市場：（ 1）此時“娃哈哈”的兒童性蕩然無存；（ 2）從“飲料”到“服裝”，品牌的產品利益也不切合。哇哈哈品牌延伸成敗原因 “做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費者說話”。所謂“時勢造英雄”，娃哈哈 1995年能順利切入純凈水市場是和當時的“時勢”相關的 —— 競爭不足又無強勢品牌，市場正處于大發展時期，消費心理不成熟且狂熱。而童裝產品很難利用娃哈哈多年積累的資源優勢，最明顯的，讓純凈水的經銷商賣童裝就是一個錯誤。此時對娃哈哈的建議是：忘記自己的“童年神話”，在“成人”的道路上義無反顧地走下去。娃哈哈在品牌積累的進程中十分重視產品的質量。充分利用關聯性營銷網絡，迅速推廣延伸產品。 3 確保延伸產品形象與品牌形象的一致性。 1 創新的廣告宣傳，避免消費者產生心理沖突。娃哈哈通過控制產品質量措施，使顧客對其產品的品質認知度進一步加深。娃哈哈在最初的產品名稱設計時花費了很大的功夫，向社會廣泛征集產品的名稱，并通過專家對產品的名稱進行市場學、心理學、傳播學和社會學等方面論證，最后確定“娃哈哈”這個產品名稱。這對于娃哈哈品牌的傷害無法估量。雖然童裝市場依然沒有一呼天下應的主導品牌，但現存競爭者多年比拼已建立起相當的進入壁壘，特別是潛在的無形壁壘，如市場運作知識的積累。哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?另外，從“營養液、果奶”到“純凈水”的成功，不但不能不是從“純凈水”到“童裝”的成功案例，反而更加說明后者的失誤和大意。另外，從“飲料”到“服裝”，品牌的產品利益也不切合。采取隱性延伸策略，娃哈哈得到了一個側翼的“非常”品牌，其旗下除“非常可樂”外，還擁有“非常檸檬”、“非常甜橙”、“非常茶飲料”等補充品牌。值得稱道的是，娃哈哈采取了“農村路線”，成功避開了兩樂占有絕對優勢的大中城市，并且逐步運用農村包圍城市的策略蠶食滲透。但“發展是硬道理”，以品牌的再造（或者說局部污染）換來企業的大發展，解決了企業發展中的主要矛盾和問題（生存和資源的問題），顯然是企業家明智的選擇。娃哈哈從一個兒童品牌變成一個成人品牌，品牌形象也從“活潑可愛”向“時尚”、“情感”轉變。一方面，產品功能訴求發生了遷移。幸虧中間有“果奶”過渡，才使產品利益沖突略有緩沖。 ?首先，娃哈哈的產品利益完全改變了。 ?而這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個強勢兒童營養飲品品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。而延伸出的果奶產品，在產品利益上和“營養飲品”是一致的，只是其形象利益更突出“有營養”和“好味道”，和“給小孩子開胃”基本處于一類訴求點，更是對后者在內涵上的豐富。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進行系統化推廣。 5．進入其他市

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