品牌全行銷規劃講義(文件)

　

【正文】 計之預算 。想出方法，賦 與簡報生命，是最重要的一件事。如果你把它當做一 種硬梆梆的行銷文件，你就注定要失敗。寫簡報時，你要感 覺到是用共通的日常用語，在表達消費者自己。所以要堅定，心 里也要做好準備，接受挑戰。 所以我們發展出“表現評估工作單” Performance Evaluation Workplan，幫助你評估各個不同的組成部分，各自對整個計劃的成功的貢獻程度。贏家會想方設法在消費者心目中創造持久的價值”。智威湯遜的品牌全行銷（ THOMPSOM TOTAL BRANDING 簡稱 TTB）工具，會協助這種聆聽更客觀真實。 正確的時間和地點 你的對話是否在正確時間地點進行？今天的環境令事物涉及極廣層面，創意已不局限在一個電視廣告，一張報紙平面上。創造信念很難，一旦失去，那就幾乎不可能再將它找回，所以要隨時將耳朵張開。 繼續聆聽 最后，你還在聽嗎？對話是持續的。 生動的訴求方法 你有一個生動的訴求方法嗎？當事物被生動展現，當情緒被感人披露，這就是創意的核心，清晰單純，強有力的銷售點和對消費者的承諾，會令對手懊惱和沮喪。 －－當今行銷最具影響力的思想家 Jeremy Bullmore（布模）先生。 價格作為一種推動力的重要性往往被高估。 所以，你到底做得多好呢？任何傳播建議，都要有一個明確的目標以及一個獲得認同的評量工具及行動標準。你自己想想看，他們對 于你的傳播會怎么反應。所以要有膽識。不論是什么，只要能激起創意的漣漪。 傳播計劃 傳播計劃 老方法 消費者 傳播計劃 沒有反應 消費者 傳播計劃 灌輸更多給他 消費者 傳播計劃 TTB的方法 公共關系 電話推銷 廣告 銷售支持 直接郵件 培養忠誠計劃 因特網 這幾則提示過去曾對我們大有幫助： 請記住，最獨特的創意，不只是創意人的責任；差勁的簡 報一定會有差勁的創意，所以，一定會有差勁的創意，所 以，一定要有足夠的時間來潤飾與琢磨。 傳播計劃 第四： 該想的都已經想過之后 ， 把計劃結合起來 ， 這時候你用 起 TTB就輕而易舉了 。 一天當中 ， 他們在什么時候 ， 最 容易聽得進你的訊息 ？ “ 傳播任務 ” 表能幫助你 ， 將復雜的創作過程條理化 ， 并與你的目標群 、 傳播任務 ， 以及完成任務所需的接 觸機會串聯起來 ， 你就能開始找出最相關及最具說服 力的傳播管道 。 傳播計劃 四個簡易步驟 第一： 傳播目標 ―― 把你的宣示組織起來，做為評估你各項決 定之依據。你不能抱著媒體要對人做什么的觀點，而是人會對媒體做什么。 傳播計劃 Communica tions Plan的目標只不過是要決定如何從你可以支配的各種媒體管道中 ―― 不只是傳統的廣告媒體―― 做出選擇 ， 讓你的品牌創意 ， 得到最有務 、 最能說服人的傳播效果 。所以，在開始寫簡報之前，要先確定你堅守著一個強而有力的品牌創意。向自己解釋，這個創意是什么、它如何運作，以及它為什么是正確的構想。但你要記著，它就象廣告一樣，沒有固定的模式，它可以來自任何念頭。 一個歷久彌新的品牌創意，也都會創造出有力的品牌資產，讓人可以鮮明的指認出品牌。 它是一種可以長久擁有的表達方式 ， 給你的品牌帶來名譽 、 意義及特色 。出色的符號系統能整合品牌，使品牌結構更清晰，更易于記憶。 其次，品牌個性激發起人們關注對品牌的活力和朝氣，這對許多品牌都非常有益。購買和使用特定品牌是人們實現自我表現需要的一種方式。 品牌是什么－－功能性利益 大眾汽車：德國工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國家銀行：特殊的安全 施樂：數字化文件處理設備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒有妥協 品牌做什么－－情感性和自我表現型利益 美國運通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實力（或“換一種想法”） 索尼：數字化夢幻兒童 耐克：超越 微軟：幫助人們發揮潛能（或“今天你想去哪里”） 情感性利益 情感性利益指的是品牌能在消費運行時購買和使用的過程中使購買者或使用者產生某種感覺。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車） 良師（微軟） 顧問（摩根 如果你沒有正確的“品牌遠景”，你將來的成功機會，就非常的渺茫。 DeBeers的“愛的禮物“，可說是其中的經典之作。 它不是分析過程的終點 ， 而是創作過程的起點 。我害怕什么 ？ 我是什么樣的一個人 ？ 創造這種品牌遠景，不只是策略規劃人員或業務經理的工作，它也是整個小組的工作－－代理商與客戶－－一起參加首日會議。過去，這是很傷腦筋的事，因為你需要很長的一段時間加予消化及精煉。 在它的四個標題之下的問題 ， 是你們應該自問的問題例子 。 TTB中有一系列工具 ， 能幫助你辨別何者才是真正重要的 ， 以及你可能需要做的改變 。 問：品牌的弱點在哪里 ？ 建議：銷售點促成物 /展示 包裝 售后服務 促銷活動 樣品分送 產業廣告 Ptomotions 購 買 經 驗 品牌滿意 現在 ， 消費者正在使用這種品牌的產品 。 價格 /促銷： 任何優惠或贈品應直接與品牌定位和 /或品牌創意產生 關聯 。 問：最有效的資料來源的什么？ 建議：品牌廣告 手冊說明書 直接行銷 公關 網際網路 品牌差異點 消費者開始比較 ， 并形成對品牌的偏好 。 問：購物要滿足什么 ？ 建議：產品類別廣告公關 搜 尋 資訊差異點 消費者收集及評估資訊 資訊來源可以從積極來源消極來源： 直接經驗 ： 實際使用是最快與最正確的來源。 購買可以滿足四種需求： 自我保持： 個人或家庭需要 ， 例如洗發精或刮胡刀 。 解決問題 ： 需要解決目前的問題