_key account現(xiàn)代零售渠道運(yùn)作與ka管理思路難題破解--wushucao(文件)

　

【正文】 3年 2月 14日星期二 上午 6時(shí) 28分 51秒 06:28: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :28:5106:28Feb2314Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 14日星期二 6時(shí) 28分 51秒 06:28:5114 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 06:28:5106:28:5106:28Tuesday, February 14, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 上午 6時(shí) 28分 51秒 上午 6時(shí) 28分 06:28: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :28:5106:28:51February 14, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , February 14, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。而這次被末位淘汰的規(guī)格恰恰屬于我們公司的分銷標(biāo)準(zhǔn)中的規(guī)格，你該怎么辦？ 問(wèn)題類型：知識(shí)類 +分析類 析解問(wèn)題：什么是“末位淘汰制”？含義與標(biāo)準(zhǔn) 思 路：了解信息的內(nèi)涵，分析解決的方法 解決問(wèn)題： A、該店的“末位淘汰制”是什么？ a、以銷量、銷售額、毛利率、殘損等還是它們的組合？ b、在正確的時(shí)間下進(jìn)行 c、必須使用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行） 使用高效比較 ： （對(duì)比的范圍） A、在哪個(gè)范圍內(nèi)比較，應(yīng)不應(yīng)該在這個(gè)范圍內(nèi)比較； a、大品類 b、分品類 c、細(xì)品類 B、用什么比？零售商可能的產(chǎn)品淘汰標(biāo)準(zhǔn)； a、銷量問(wèn)題 b、利潤(rùn)問(wèn)題 c、其他問(wèn)題 ……… d、 證明全盤中你的商品不是末位；證明你的增長(zhǎng)率或銷售； 證明你的商品為消費(fèi)者需求； （總之，要從不同的方面證明你的優(yōu)點(diǎn)！） 留給自己的問(wèn)題： A、公司產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)是否合理？ B、產(chǎn)品在各地的普遍銷售如何？ C、貨架空間還是費(fèi)用問(wèn)題 D、此采購(gòu)對(duì)該 SKU未來(lái)的表現(xiàn)是否存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) E、該 SKU是否一直獲得店內(nèi)的品牌形象 F、最近有無(wú)脫銷斷檔等 ……… 出發(fā)前一定要先做調(diào)查 !! 思考問(wèn)題 : A、在向零售商賣入新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方采購(gòu)人員以（ 1）現(xiàn)有同類商品的數(shù)量已經(jīng)飽和；（ 2）沒(méi)有進(jìn) 新品計(jì)劃；（ 3）貨架資源有限等理由加以拒絕，應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題？ B、在向零售商賣入新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方采購(gòu)人員認(rèn)為我們公司的產(chǎn)品毛利普遍偏低，不愿意在購(gòu)入我們 的產(chǎn)品，應(yīng)該怎么辦？ C、某零售客戶的采購(gòu)人員要求我取消一個(gè)我公司現(xiàn)有的商品才能進(jìn)新品，我該如何應(yīng)對(duì)這種情況？ D、什么是品類管理？爭(zhēng)取幫助零售客戶作品類管理的機(jī)會(huì)對(duì)我們有什么好處？ E、在與零售商簽訂了陳列協(xié)議（如 TG、堆頭等），費(fèi)用已經(jīng)直接在貨款中扣除，但對(duì)方并沒(méi)有切 實(shí)履行，比如 TG（端架）根本沒(méi)有擺，陳列面積小于協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，或僅擺放 2天就以各種理由撤掉。 我們沒(méi)有前期費(fèi)用比較的數(shù)據(jù) 思 路： “誰(shuí)說(shuō)銷量大，費(fèi)用就一定要大！” （典型的質(zhì)疑假設(shè)前提 —提出質(zhì)疑） 解決問(wèn)題： A、明確對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)： a、同誰(shuí)比較我們的費(fèi)用低？（在什么范圍內(nèi)比較？） b、以什么作為基準(zhǔn)？比例還是總額？（以什么作為衡量標(biāo)準(zhǔn)） B、橫向比和縱向比： a、（縱向比）和自己去年比，我們?cè)诹闶凵讨械匿N量如何？ b、（橫向比）在我們所合作的 KA中，給予該 KA的費(fèi)用是最多的 C、改變對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)： 費(fèi)用率還是金額？由于我們的銷量基數(shù)相對(duì)較大，我們 的費(fèi)用絕對(duì)金額通常高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D、使之不能比： 我們的商品是領(lǐng)導(dǎo)品牌，是商店的銷量貢獻(xiàn)者，不能夠 要求一個(gè)品牌既是銷量貢獻(xiàn)者又是利潤(rùn)或費(fèi)用貢獻(xiàn)者。） （跟高層見(jiàn)面，付出的所有努力，都是值得的！！通過(guò)影響高層解決問(wèn)題！） KA的問(wèn)題類型： A、知識(shí)類問(wèn)題 了解知識(shí)與概念即可解決問(wèn)題 B、分析類問(wèn)題 通過(guò)相應(yīng)模式，工具與技巧解決 問(wèn) 題 A： 零售商在談判貿(mào)易條件談判會(huì)涉及到很多的內(nèi)容。 “ 貨架是店內(nèi)最寶貴的資源，應(yīng)該配合消費(fèi)者的最新需求 ” 消費(fèi)者有最新的需求，我的新品上架，因?yàn)槲业男麄饕呀?jīng)很廣泛。同時(shí)還可引用銷量洽談客流量、帶動(dòng)其他商品銷售等等。 （ SKU2） 合 作 伙 伴： 不是擁有優(yōu)先供應(yīng)商的條件就會(huì)逐漸提升為合作伙伴，此時(shí) 對(duì) KA需要有管理上的輸出，同時(shí)產(chǎn)生與 KA在供應(yīng)鏈條上的 合作等等。 SKU3: 正在研發(fā)，但還未技術(shù)過(guò)關(guān)、質(zhì)檢、調(diào)研的商品等等。同樣， KA也會(huì)對(duì) 它的供應(yīng)商進(jìn)行分級(jí)。 “銷量大” “ 客流大” 分析 1 分析 2 分析 4 分析 3 結(jié)合商品 本品 SKU的 重要作用與貢獻(xiàn) 零售鏈中每一個(gè) SKU均有其貢獻(xiàn) 的作用，本品帶來(lái)客流量，因?yàn)橛辛丝土鳎? 本品銷售以外，同時(shí)帶來(lái)其他商品的銷售。 課 程 結(jié) 構(gòu) 零售商的市場(chǎng)衡量指標(biāo) 生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式 貿(mào)易條件談判 零售費(fèi)用管理 零售貨款管理 產(chǎn)品分銷管理 店內(nèi)陳列管理 零售價(jià)格管理 零售庫(kù)存管理 合作模式管理 “生產(chǎn)企業(yè)能夠?yàn)榱闶凵處?lái)那些方面的利益” 客戶溝通的無(wú)上境界： “根據(jù)客戶的利益剪裁我們的說(shuō)法” “保證你說(shuō)出來(lái)的都是客戶的利益” “用客戶的話來(lái)證明自己的觀點(diǎn)” 利 潤(rùn) 銷 量 毛利率 有供應(yīng)商 正確的產(chǎn) 品 產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定 顧客忠誠(chéng)度 新顧客 客流量 客單價(jià) 促銷活動(dòng) 長(zhǎng)期的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 價(jià)格的穩(wěn)定性 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性 信 息 優(yōu)化店面空間使用 庫(kù)存周轉(zhuǎn) 節(jié)省人力成本 更長(zhǎng)的付款期 返利和折扣 a. 更少的投入 b. b. 更高的回報(bào) 價(jià)格、費(fèi)用、客流量、 單次購(gòu)買量、促銷等 a. KA也明白它必須持續(xù)保證它自身的銷售 (KA不是單純的需求銷量或利潤(rùn)， KA還會(huì)有其他需求，品牌、影響 力、客流等等，因?yàn)樾枨箝L(zhǎng)期發(fā)展。 轉(zhuǎn) 化 轉(zhuǎn) 化 舉例說(shuō)明 1： b. 經(jīng)過(guò)分析，體現(xiàn)我們的商品（或某個(gè) SKU）在零售商的零售鏈上產(chǎn)生 怎樣的重要作用？并以商品的不同的貢獻(xiàn)相互闡述、反推證明。我們工作中通常 會(huì)根據(jù) KA的銷售量、營(yíng)業(yè)面積、客流等對(duì) KA客戶分級(jí)。 SKU2: 已經(jīng)經(jīng)過(guò)研發(fā)并質(zhì)檢，正在企劃上市方案，準(zhǔn)備上市的商品。 （ SKU1） 優(yōu)先供應(yīng)商 ：銷量大、產(chǎn)品線長(zhǎng)、毛利、市場(chǎng)占有率高等等。 （ SKU3\4） 市場(chǎng)銷售份額（ Value Share）（對(duì)象： KA的市場(chǎng)銷售份額） = 城市家庭數(shù)占有比例（ Peration） （人氣、客流 有多少家庭來(lái)買？） X 該商店消費(fèi)者整體消費(fèi)水平（ Spending Index） （收入水平 什么消費(fèi)水平的家庭來(lái)買？來(lái)店買東西人的平均收入？對(duì)比 為當(dāng)?shù)厝司杖胨剿愠?%） X 客戶忠誠(chéng)度（ Loyalty） （常客 —他們花了？ %錢在你的店里？一年之中購(gòu)買的 A商品為 12次 使用，但是否 12次都來(lái)本店購(gòu)買？每花 10元前有多少前落在本店？） 市場(chǎng)份額 % % 城市家庭比例 % % 城市家庭數(shù) 上 海 2991,965 客戶忠誠(chéng)度 % % 消費(fèi)金額 RMB/YBar 2256RMB 消費(fèi)水平 % % X 1574,970個(gè)家庭 X 2361RMB X 在家樂(lè)福消費(fèi) 226RMB X KA費(fèi)用 將費(fèi)用問(wèn)題