房地產經紀實務總結-全文預覽

　　

【正文】 制和戰略控制。 二、活動推廣類型 （一）樓盤慶典儀式 （二）社會公益活動 （三）社區內活動 （四）大型有獎銷售、打折促銷活動 （五） 導引教育性活動 （六） 善用時勢環境性活動 第四節 品牌推廣 一、樓盤品牌戰略 樓盤的品牌是企業的無形資產，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認知度、美譽 度和附加值，區別僅在于影響時間的長短。廣告不僅指導消費，而且也影響著人們的消費觀念、文化藝術、社會道德等方面。廣告可以改變人們的消費觀念，引起新的消費需要，創造新的需求。廣告信息可以突破時空限制，及時、廣泛 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 22 頁 地滲透到各地區和各消費群體。 （ 2）銷售百分比法：即以特定（當期或預算數）銷售額的百分比或售價的一定比率決定推廣預算，是最為常用的方式。對競爭性樓盤而言，我們應該分兩種情況，一類是同一片區的樓盤：另一類是不同地區但定位相反的樓盤， 確定競爭對手的目標 評估競爭對手的優勢和劣勢 識別競爭對手的現行戰略 辨別競爭對手的假設 （三） 消費者構成及購買行為研究 此項研究的資料收集主要通過進行專業的問卷調查 、電話采訪、談話法等方式進行，可采用全面普查、非隨機抽樣調查、重點調查等方法。 目前商業物業銷售一般采用市場比較來制定本項目售價 四、 價格策略與銷售速度的關系 總體策略可分成低價、中價、高價三種價格； 第五章 房地產項目市場推廣 房地產項目市場推廣就是房地產企業對房地產項目營銷推廣活動進行整體、系統的超前決策和效果控制的過程。 （二） 高開低走定價策略 這種策略一般適用于兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，第二是樓盤或小區銷售處于宏觀經濟的衰退階段， （三） 穩定價格策略 平開平走 這種價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。 低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。不同商品房在不同時間、不同地點可采用不同的定價策略。 對每一市場比較樓盤進行項目因素調整，得出比較價格，并根據比較價格得出本項目均價?？紤]的完全是項目的市場供求關系和市場接受度。 3消費者對產品類型的關心程度。 三、建筑策劃方法的特征 物質性 2個別性 3綜合性 （四） 建筑策劃方法的流程 方案構想 指定項目空間內容、分析空間動線、列出空間明細表、感觀環境。市場分析方法中的調查方法包括實地調查法、問卷訪問法、座談會等。 形象定位需要研究房地產項目的市場表現方式，確定房地產項目在從產品到商品的過程中的最佳表達方式。首先，要研究房地產市場環境。行為記錄法。座談會。它又可以分為三種：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣，分群隨機抽樣。但由于全面普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期又較長，一般只在較小范圍內采用。 （一）按調查的側重點劃分 定性調查和定量調查是市場調查的一個重要分類，定性調查重點在于“性質”，而定量調查側重點在于“數量”。 5 區域基本信息包括區域開發結構、供應狀況、總體價格水平、物業租售總體狀況 6相關項目基本信息調查 7客 戶產品需求調查 （二）房地產市場推廣階段市場調查的要點 1競爭項目基本信息調查 2競爭項目銷售信息調查 3客戶需求和接觸媒體習慣調查 （三）房地產銷售階段市場調查的要點 1 市場推廣調查和測評：推廣調查內容包括電話進線量、上門客戶量、電話咨詢主題、上門客戶詢問內容。 （一） 市場調查的內容不同 房地產市場調查側重消費者的生活模式、行為模式的研究分析； （二）市 場調查的方法不同 房地產市場調查經常采取的方法有實地調查法、座談會調查法。 第二章 房地產市場調查 第一節 概述 一、市場調查概述 市場調查的目的是為管理部門提供參考依據。房地產經紀人一般不參與工程施工與監理的工作，但應就施工和銷售現場的協調提出建議，以保證銷售效果。 項目取得與地塊研究階段的工作包括投資決策、城市規劃和地塊研究，房地產經紀人在其中主要起到 提供信息的作用，本書對此不作詳細介紹。 表 11 房地產子市場的特征 一級市場 （土地市場） 二級市場 （房地產增量市場） 三級市場 （房存量市場） 市場供應方 政府 房地產開發商 業主 市場需求方 房地產開發商、 投資者 業主 業主 市場競爭 供應方壟斷供給，需求 方競爭 在特定物業類型和特定區域內開發商壟斷競爭 接近完全競爭市場 市場價 格 政府主導，開發商參與 開發商主導定價 雙方協定，自由議價 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 22 頁 第二節 房地產市場營銷 一、房地產市場營銷的概念 房地產市場營銷應該是房地產市場營銷人士針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及項目的市場定位、項目定價等一系列策略以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項市場措施，以便完成最佳的房地產交易、取得預期的收益。根據市場研究的需要，有時還可以進一步物物業的檔次或等級細分。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 22 頁 房地產經紀實務總結 第一章 房地產市場與房地產市場營銷 第一節 房地產市場 一、房地產市場的概念 我們所說的房地產市場，是指房地產商品交換關系的總和，是令房地產的買賣雙方走到一起，并就某種特定房地產的交易價格達成一致的任何安排。 （二）按房地產的用途和等級劃分 根據房地產用途不同，可將其分解為如居住物業市場（含普通住宅市場、高檔公寓市場、別墅市場等）、商業物業市場（標準工業廠房市場、高新技術產業用房市場、研究與發展用房市場等）、特殊物業市場（機場、碼頭、加油站、娛樂城、高爾夫球場）高新技術產業用房市場、研究與發展用房市場等）、特殊物業市場、土地市場（各種類型用地市場）等。 三、房地產市場的分級 土地市場（一級市場）；增量市場（二級市場）和存量市場（三級市場）。 表 12 房地產二級市場和三級市場營銷的不同特征 二級市場 三級市場 產品 增量房地產 存量房地產 價格 開發商主導定價 交易雙方協定定價 促銷 較多使用廣告、包裝、價 格等促銷手段 較少使用促銷手段 分銷 較少使用分銷渠道 多種分銷形式，如連鎖加盟，中介合作，客戶網絡，多重代理等 （二）房地產經紀人在營銷活動中參與的工作 在二級市場上，房地產營銷活動主要分為項目取得與地塊研究、產品設計與規劃、項目策劃與銷售三個階段。項目定位的內容有產品定位、客戶定位和形象定位。除了租賃和轉讓，房地產經紀人在三級市 場上的業務還包括項目轉讓、土地轉讓、代辦服務和投資顧問等。 二、房地產市場調查的重要性 三、房地產市場調查與一般耐用消費品市場調查的區別 房地產市場調查不同于一般耐用消費品的調查，它是以房地產為特定對象。 一、 房地產市場調查的一般內容 （一房地產市場供給 2調查房地產市場 3需求調查房地產市場價格 4調查客戶調查 二、 房地產不同營銷階段市場調查的要點 （一）房地產項目定位階段市場調查的要點 1項目地塊現狀調查 2項目交通狀況調查 3項目周邊景觀調查 4商務圈和商圈調查 :商務圈調查的內容包括周邊寫字樓的數量、等級、租住公司的規模、行業分布等；商圈調查的內容包括周邊的家庭戶數、人口特性、生活形態、消費行為等。 2 客戶調查 3 報盤區域和成交區域調查 4競爭狀況調查 第三節 房地 產市場調查方法 一、市場調查方法 市場調查方法基本上有四種分類方法：第一種按調查的側重點分為定性調查、定量調查；第二種按照選擇調查對象方式來劃分，有全面普查、重點調查；第三種按照抽樣方法可分為隨機抽樣調查、非隨機抽樣調查等；第四種是按調查所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。 （二）按照選擇調查對象方式劃分 1全面普查 全面普查是指對調查對象總體所包含的全部單位進行調查。 （三）按照抽樣方法劃分 1 隨機抽樣：隨機抽樣是主要的特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，這樣的事件 發生的概率是相等的，因此可以根據調查樣本來推斷母體的情況。實地調查法。實際痕跡測量法。產品定位包括兩部分內容。 （三）形象定位： 形象定位主要是找到本樓盤所特有的不同于競爭的、能夠進行概念化描述的、能夠通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征。 一、市場分析方法 （一）市場分析方法的定義：房地產項目市場分析方法是指運用市場調查的方法，對房地產項目市場環境進 行數據收集、歸納和整理，形成項目可能的產品定位方向，然后對數據進行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法形成項目的產品定位。 1內部環境分析（優勢與劣勢） 2外部環境分析（機會與威脅） （二）構造項目 SWOT分析矩陣（三）制定行動對策 1最小與最小 對策（ WT對策） 2最小與最大對策（ WO對策） 3最大與最小對策（ ST對策） 4最大與最大對策（ SO對策）可見， WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策； WO對策和 ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策； SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。 2產品特性的復雜程度。 第一節