2008年武漢光谷新項目全程策劃案-72doc-全文預覽

　　

【正文】 終對決勝出者為冠軍）活動建議——■ “樂活族形象人物大賽”大手筆操作，第一次活動務求能吸引廣泛關(guān)注，形成媒體自然炒作與關(guān)注，比數(shù)次小活動效果更轟動。注重效果的總結(jié)，同時時刻保持高調(diào)的軟文推廣。■ 18層高層架空4米，有利于綠化和痛透視線，同樣顯示出了健康和生態(tài)的特點。■ 門前有220*30米的空曠地帶：讓人的視野頓時開闊，活動空間也大了許多，有利于讓久居都市的年輕白領(lǐng)在工作繁忙后放松緊張的情緒，有進入世外桃源的感覺，凸顯xxxx的生態(tài)之美。xxxx想營造這樣一個家園，讓居住xxxx的人們在這里盡情地享受生活，品味生活。這契合了集團健康為本、快樂為貴的集團理念。雷在1998年提出，并以lifestyles of health and sustainability中每個英文音訊的第一個字母組成了“LOHAS”這個新詞匯，直譯過來就是“健康可持續(xù)性的生活方式”。在產(chǎn)品方面，本案與周邊競爭性項目有著本質(zhì)的不同，已經(jīng)定性而且具有較高的競爭力。鎖定目標客戶，打情感牌與促銷牌從消費者心理分析，我們可以確定吸引并鎖定目標客戶的因素可以定格在物質(zhì)和精神兩個層面。 由于周邊的配套還不是很完善，即使將來有升值的潛力，但超過了市民心理的預期，再好的房子也難吸引到客戶。整個營銷樓房推進量視實際市場情況進行調(diào)整。（三） 銷控策略上，注意探測階段、大舉進攻到鞏固持續(xù)性階段營銷安排 在推盤階段，明晰目標并合理地進行資源和媒介組合，形成有效的立體整合推廣攻勢。光谷，大武漢最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一■ 城市核心動力所在，自然與城市間偉大友誼迸發(fā)之處■ 30萬方健康森林居住大社區(qū)，親近自然生態(tài)姿態(tài)■ 純粹（小）高層景觀住宅建筑群落，完美配套滿足所需■ 歐式風格現(xiàn)代建筑，提供歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)空間■ 豐富立面精致景觀動感水流打造華美園林住宅第四章 營銷策略一、營銷總體策略 （一） 概念先入產(chǎn)品后合，主題鮮明階梯式進行推廣，營造蓄水期轟動聲勢n 在市場預熱期緊密圍繞項目概念的公關(guān)炒作，于前期即形成火熱關(guān)注度，開創(chuàng)良好的入市機遇。五、檔次定位融合生態(tài)環(huán)境與歐式小鎮(zhèn)風格的中高檔樓盤定位關(guān)鍵詞：n 生態(tài)環(huán)境：優(yōu)越的內(nèi)部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質(zhì)。本案一期明年4月份達到銷售條件，根據(jù)對目前市場的深入了解以及對明年市場的合理預測，屆時本案一期銷售價格將達到6000——6500元/平米的均價。歐式的小鎮(zhèn)更流淌出濃烈的生活芳香，淳樸中透露著高貴、典雅的氣質(zhì)。目前國內(nèi)流行的西式風格還是歐式的多點，歐式建筑給人高貴、典雅之感，又不失時尚、浪漫之情。歐式：本案周邊最直接的競爭對手就是當代國際花園、萬科魅力之城、萬科城市花園、坐標城、錦繡龍城、芭比倫堡、青江山水。針對這種情況，本項目在前期推廣時應將宣傳重點放在擴大“科技園板塊”的知名度和公眾認知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到達率，擴展?jié)撛诳腿喝藬?shù)。基于自主需求的穩(wěn)定增長以及宏觀調(diào)空政策影響被消化，客戶群體對房地產(chǎn)市場的判斷受外界影響較大，開發(fā)企業(yè)的炒作加上價格以及促銷手段的刺激下，購房過程中極容易形成購房沖動。n 職業(yè)特征：主要為工作穩(wěn)定的工薪階層。n 居住區(qū)域：居住在本區(qū)域或周邊，與光谷片區(qū)有一定地緣性，對本案地塊將來的發(fā)展有信心。n 收入水平：收入水平較高，家庭年收入在6萬元以上且較穩(wěn)定，有一定財富積累，子女購房有父母支持。目標客群年齡23——38歲為主流，35歲左右為主，少部分4550歲人群目標客群職業(yè)客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工、高校老師以及周邊私營業(yè)主、從事金融、IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等較高收入人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群。小鎮(zhèn)：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣。在本案所在區(qū)域受市場追捧的過程中，將可能面臨更多競爭對手的加入。1產(chǎn)業(yè)支撐：周邊多家高新技術(shù)企業(yè)和高校先期入駐，同時距離富士康大型工業(yè)園、中芯國際工業(yè)園、藏龍科技園等新興科技園區(qū)，帶來更多的穩(wěn)定的較高收入人群；12 、集團品牌優(yōu)勢：作為武漢房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)前20強之一，已通過前期樓盤的成功開發(fā)，獲得了較高的市場形象，擁有一批忠實的品牌擁護者，后期品牌號召力呈上升趨勢。其中一期推出11棟小高層、高層，%，總戶數(shù)2405，車位共計1250個（二）、小區(qū)物業(yè)形態(tài)小區(qū)的物業(yè)形態(tài)為純板式結(jié)構(gòu)的小高層和高層，戶型面積跨度大，種類齊全（三）、小區(qū)配套小區(qū)內(nèi)設有四星酒店，俱樂部，幼兒園，游泳池，森林廣場，鐘樓，底商 超市（四）、小區(qū)景觀設計人工水系貫穿整個小區(qū)，自然劃分小區(qū)組團，園林景觀精致典雅，小品景觀應接不暇，超大的花園廣場彰顯大氣。（五）各競爭樓盤核心賣點及核心概念對比樓盤名稱光谷坐標城錦繡龍城清江山水萬科魅力之城芭比倫堡當代國際花園核心賣點最具國際氣質(zhì)的光谷24小時供暖大社區(qū)80萬方坡地公園社區(qū)74萬方純現(xiàn)代原創(chuàng)生活城大型魅力生活住區(qū)玲瓏空間、魔幻天地光谷首府60萬方別墅級國際居住區(qū)核心概念思想第一城生態(tài)人文城新都市主義之城新城市主義新古典主義城市別墅（六）競爭樓盤中，周邊配套以及小區(qū)配套是否健全成為爭奪市場的關(guān)鍵點周邊配套較完善樓盤樓盤名稱配套設施芭比倫堡學校：中建三局幼兒園、光谷小學、華師一附小、光谷實驗中學華師一附中（初中部、高中部）等超市：關(guān)山超市，曙光超市，魯廣超市，中百超市、蘇寧電器、工貿(mào)家電等銀行:招商銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、民生銀行等醫(yī)院：武漢融達醫(yī)院、關(guān)山醫(yī)院、東湖醫(yī)院、武漢市長動醫(yī)院、湖北省中醫(yī)院商業(yè)：小區(qū)配套商業(yè)街、魯廣15萬平米商業(yè)街小區(qū)配套：高8米的原生態(tài)坡地、水系、籃球場等錦繡龍城學校: 中南財經(jīng)政法幼兒園、光谷實驗小學、魯巷小學、中南民族大學附屬小學、關(guān)山中學綜合商場:魯巷廣場、蘇寧電器銀行:工商銀行、建設銀行、民生銀行醫(yī)院:東湖醫(yī)院光谷門診部、關(guān)山醫(yī)院清江山水學校：小區(qū)內(nèi)幼兒園、光谷小學、華師一附小、光谷實驗中學華師一附中（初中部、高中部）等超市：關(guān)山超市，曙光超市，魯廣超市，中百超市、蘇寧電器、工貿(mào)家電等銀行:工行、農(nóng)行、建行、民行等醫(yī)院：關(guān)山醫(yī)院、東湖醫(yī)院、武漢市長動醫(yī)院、湖北省中醫(yī)院商業(yè)：小區(qū)配套商業(yè)街、3000平米大超市、魯廣15萬平米商業(yè)街小區(qū)配套：2萬方人工湖、幼兒園、商業(yè)街、會所等光谷坐標城超市：關(guān)山超市，曙光超市，魯廣超市，中百超市等等銀行：工行，建行，農(nóng)行，民生銀行，招商銀行等等醫(yī)院：省中醫(yī)院，關(guān)山醫(yī)院，東湖醫(yī)院，建設中的中德醫(yī)院教育：華師幼兒園、光谷六小、光谷實驗小學、新華師一附中、光山中學以及華中科技大學、中南民族大學等18所高等院校周邊配套不夠完善樓盤樓盤名稱小區(qū)配套當代國際花園學校:湖北經(jīng)濟學院，綜合商場:魯巷廣場購物中心，中百超市，萬家福超市,銀行:中國銀行，光大銀行，農(nóng)行，建行，工行,醫(yī)院:關(guān)山醫(yī)院，市十二醫(yī)院萬科魅力之城學校：世紀雙星雙語幼兒園、華師附小城市花園分校商業(yè)：休閑商業(yè)區(qū)、小區(qū)商業(yè)從上面配套對比看出，當前各個房地產(chǎn)開發(fā)商對項目配套都比較重視，即便周邊配套不盡完善的樓盤也加大了小區(qū)內(nèi)的配套建設，同時加大對周邊政府將會在此區(qū)域投入大量的配套的宣傳。建筑類別多樣有多層、小高層和高層。項目的地理位置較理想，出行較方便，周邊有EDS這樣的大企業(yè)。依托其上個樓盤的優(yōu)勢，此樓盤將繼續(xù)受到追捧。當代國際花園項目定位：光谷首府 60萬方別墅級國際居住區(qū)總體特點：項目體量大，戶型分布廣，涵蓋70——300平米，多種戶型可供選擇，主要有普通多層、退臺式花園洋房和寬HOUSE且有城市別墅“比弗利”，小區(qū)配套有6萬平米運動公園及 “當代藝術(shù)館”，建筑低密度，24小時供暖。（四）、直接競爭樓盤對比清江山水 項目定位： 74萬方純現(xiàn)代原創(chuàng)生活城總體特點：項目總建筑面積超過74萬平方米，由筑壩工程魯班獎清江置業(yè)設計。物業(yè)類型基本都是小高層和多層。（四）、區(qū)內(nèi)人群特征分析光谷片內(nèi)高校眾多，科研院所林立，教師和科技人員占到人口總數(shù)的60%以上，而且他們工作穩(wěn)定，工資水平較高，具備較好的購房經(jīng)濟實力，因此光谷片的高校教師和科技工作者是本案客戶群體之一。各月度成交均價與2006年同期相比有明顯提高，6月份成交均價同比增長達到15%。（二）、物業(yè)類型及規(guī)模大規(guī)模樓盤開發(fā)居多，物業(yè)類型因區(qū)域而不同。三、光谷房地產(chǎn)市場分析（一）、供應總量分析片區(qū)內(nèi)樓盤供應量非常大，目前在售樓盤有十幾個之多，粗略估計目前此區(qū)域內(nèi)的樓盤總供應量達到了200萬方以上。這里就是中國的“硅谷”，發(fā)展前景不可估量。據(jù)報道，在今年1月，武漢中國光谷實現(xiàn)“開門紅”，%，這說明，光谷的經(jīng)濟發(fā)展狀況目前非常好，這就為光谷房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎。（四） 產(chǎn)業(yè)發(fā)展已具規(guī)模，經(jīng)濟發(fā)展狀況遠高于武漢平均水平武漢中國光谷規(guī)劃發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)分為信息光電子產(chǎn)業(yè)、能量光電子產(chǎn)業(yè)、消費光電子產(chǎn)業(yè)、及軟件產(chǎn)業(yè)4大類。（三） 生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，人文教育氛圍濃厚光谷板塊位于東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，為武漢東大門之要沖，懷抱生態(tài)優(yōu)美的南湖、湯遜湖，北望郁郁蔥蔥的喻家山脈，自然環(huán)境得天獨厚。同時地鐵的新建又將給光谷的發(fā)展帶來新一輪的機會。其中，是整個光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)的龍頭，是未來光谷的運轉(zhuǎn)樞紐。二、區(qū)域概況（一）武漢中國光谷片區(qū)發(fā)展持續(xù)升溫光谷片區(qū)位于武漢市東南面城鄉(xiāng)結(jié)合部，以魯巷廣場為中心，西抵民院路，南至廟山和湯遜湖,北達珞瑜路，東部延伸到江夏區(qū)。一方面仍有相當大的住房需求未得到滿足，另一方面，市場對商品房的投資和投機需求也將繼續(xù)存在。可見，僅管新政不斷出臺，市場隱現(xiàn)觀望之勢，但開發(fā)商仍然預期良好，樓市價格繼續(xù)堅挺。成交總面積：從上表可以看出1到10月住宅成交面積基本上處于平穩(wěn)上升的趨勢，其中2月，9月以及10月下降的較多，其走勢與銷售套數(shù)相對應，套數(shù)的升降直接左右成交面積，但9月的成交套數(shù)上升成交面積卻成下降的趨勢主要是因為9月武漢市的幾個經(jīng)濟適用房項目的開盤發(fā)售小戶型的大量成交造成的。由于我國正處于流動性過剩時代，市場加息預期并沒有消退。《通知》要求各地從07年年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，正式向企業(yè)征收30%60%不等的土地增值稅。地方的批地權(quán)將明顯受限，土地閘門將更加嚴格，70%、90平米的供地政策將在全國范圍內(nèi)得以貫徹隨著中央將“土地監(jiān)察局”空降到地方的政策鋪開，從而使得地方政府的批地大權(quán)受限，但整體上主要大中城市的土地供應量將保持穩(wěn)中有升。央行連續(xù)加息后，市場加息預期強烈； 為了繼續(xù)落實宏觀調(diào)控政策、遏制固定資產(chǎn)投資增速過快的勢頭，同時為了有效遏制投資性購房和炒房沖動，2007年，已經(jīng)連續(xù)加息，后市基于對通貨膨脹情況的判斷以及對經(jīng)濟總體增長情況的預期，加息預期仍然十分強烈。（二）相關(guān)政策和法規(guī)央行和銀監(jiān)會9月27日發(fā)布《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，房貸新政備受關(guān)注；新政規(guī)定：第二套（含）以上的住房，需首付四成以上。 武漢市宏觀經(jīng)濟發(fā)展迅速，一批批大項目的成功落戶武漢，以及“8＋1”城市圈戰(zhàn)略的逐漸深入，種種跡象表明武漢區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展良好，進而催發(fā)房地產(chǎn)市場的迅速上升。武漢市房地產(chǎn)市場近期經(jīng)歷快速發(fā)展的過程，體現(xiàn)在房價的快速上漲，與全國房地產(chǎn)市場發(fā)展大勢緊密相系。因此，可以預期市場真實需求將成為推動區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的核心動力，區(qū)域價值逐漸凸現(xiàn)將為本案提供良好的市場基礎。但政策過緊住房的剛性需求也將受到很大遏制，絕大部分開發(fā)商的資金鏈將完全陷入困境，因此后市大幅度提高的存款準備金率可能性比較小。經(jīng)濟適用住房建設規(guī)模、項目布局和供應對象，將根據(jù)當?shù)厥袌霭l(fā)展狀況、居民收入水平、房價水平等合理確定；經(jīng)濟適用住房購房人的退出機制也將日益規(guī)范與完善。《物權(quán)法》頒布及從2007年10月1日起開始實施，新物業(yè)管理條例也開始實施土地增值稅收開征1月16日，國家稅務總局發(fā)布了《關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》(以下簡稱《通知》)。連續(xù)的加息、調(diào)高銀行準備金率和第二套房提高首付等政策的出臺，對房地產(chǎn)市場影響很大。7月8月以及10月的住宅成交套數(shù)都有所下降，其原因除了市場的冷熱規(guī)律外，在金9銀10的10月份下滑，就不能不忽視國家的宏觀調(diào)控，以及相繼出臺的政策對房地產(chǎn)市場影響了。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，雖然成交總套數(shù)仍在下降，但因各樓盤價格攀升迅速，例如漢口的融科天城等幾個高檔樓盤的集中開盤，使得成交總金額的下降速度減緩明顯，成交均價不斷上升。光谷片區(qū)經(jīng)濟加速發(fā)展，一些大企業(yè)大項目落戶將直接推動該片區(qū)樓市的走強，因此可以下結(jié)論未來該區(qū)域房地產(chǎn)市場總體上保持快速增長態(tài)勢。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，雖然成交總套數(shù)仍在下降，但因各樓盤價格攀升迅速，成交均價卻在持續(xù)上升，可見，盡管新政不斷出臺，市場隱現(xiàn)觀望之勢，但開發(fā)商仍然預期良好，樓市價格繼續(xù)堅挺。光谷正逐步形成“一區(qū)（光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)）一軸（光電子信息產(chǎn)業(yè)研發(fā)主軸）”的空間布局，“一區(qū)”即光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)，是光谷的主體區(qū)域，它包括五個園區(qū)：東湖高新科技工業(yè)園、湯遜湖大學科技產(chǎn)業(yè)園、湖北軟件產(chǎn)業(yè)基地、關(guān)山機電工業(yè)基地和光電子科技商貿(mào)服務區(qū)。（二） 交通開發(fā)已經(jīng)成熟，配套設施逐漸成型區(qū)域內(nèi)部及周邊的道路交通開發(fā)已經(jīng)比較成熟，東西向有珞瑜路和雄楚大街兩條主干道,連通光谷與武昌主城區(qū)；南北向有民院路,關(guān)山一路,關(guān)山二路等干道，連通光谷和廟山、江夏郊區(qū)，這些大道都相當寬闊，且路面非常平坦?jié)崈簟Ａ頁?jù)悉，在光谷廣場附近，還將興建18萬平方米的光電子市場、并在步行街商貿(mào)區(qū)建1到2個五星級酒店，可見，在不遠的將來，光谷片的配套設施會非常完善。另外，政府已經(jīng)計劃，在緊鄰光谷的江夏建成較大規(guī)模的大學城，大學家屬區(qū)預計在15年以內(nèi)能完成遷移，光谷片內(nèi)的人文氣氛將因此更加濃厚。正因為光谷內(nèi)的