試論品牌營銷策劃方案-全文預覽

　　

【正文】 行業客戶提供一體化專業解決方案和服務，搶占了大部分高端市場。目前公司資金實力有限，為將有限的資金投入研發和生產，公司采取策略性的發展戰略，前期通過采用ODM的經營方式，由經銷商向客戶提供相關服務，由此盡快打開市場，獲得穩定的訂單，借助經銷商的品牌和服務網絡逐步滲透進入目標市場。 公司國內銷售主要營銷方式有： ①參加有廣泛影響力的行業展會，如中國國際LED半導體及太陽能展（深圳）、中國國際光電博覽會（深圳）、深圳光電顯示周、廣州國際LED展覽會、廣州國際照明展覽會、上海國際廣告技術設備展覽會等，向下游客戶集中展示公司主流產品和新產品，提高公司知名度； ②積極參與并贊助行業協會相關的技術研討會、信息交流會，發表行業前沿技術方面的專題演講； ③在行業主流媒體以低成本雙贏模式進行推廣宣傳，如在《現代顯示》和《照明電器》等雜志開辟專欄提供原創技術文章、組織專訪、發布公司重大新聞等； ④成立客服部，以跨職能團隊合作的方式為客戶提供技術支持和解決方案； ⑤通過公司網站、行業主流網絡媒體進行宣傳和推廣。在公司組織架構上，設立國內銷售部及國際銷售部，分別負責國內、外市場的產品銷售。在國內，公司采用以直銷為主的銷售模式，銷售途徑主要是通過參加國內客戶的招標選型，根據客戶的訂單、合同組織供貨。在項目招投標中，公司憑借前期的合作，全面了解客戶的真實需求，以LED顯示系統整體解決方案，提供最切合客戶需求的產品，最終贏得訂單。另外廣告投入必須要挑戰消費者已有的觀念，否則廣告就沒有任何影響力。現代企業的品牌經營戰略在經歷過產品戰略、消費者戰略和定位戰略三個階段之后，已經進入了第四個階段——公司品牌戰略階段。隨著媒體的迅速增多和媒體成本的不斷上升，消費者對品牌的關注迅速被分散，為了使品牌在與消費者能夠接觸到的每一個“接觸點”上進行品牌溝通，為了達到10年前品牌打造和營銷的同等業績，需要企業支付的相應營銷成本正以幾何級倍數飆升！ 利益相關群體的要求：一個企業的健康持續發展，不僅僅取決于要持續與客戶保持緊密的關系，還取決于利益相關者的決策。 打造知名品牌前期投入巨大：在產品品牌戰略中，樹立、管理、維護和復興一個產品品牌，無不需要極其高昂的營銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更使得企業的財務問題越來越突出。 形成差異化競爭優勢：從企業戰略角度上考慮，企業想生存，就必須適應環境和競爭的變化，持續長期地創造出核心競爭優勢。品牌體驗時代的來臨：隨著消費體驗時代的全面來臨，消費者更關注構成體驗的一切事物，而不僅僅是產品本身。例如贊助大運會或其它大型體育運動會等，通過與大型體育運動會合作，做一塊世界最大的LED顯示屏，并申請吉尼斯世界紀錄，進而奠定大型戶外LED顯示屏領袖品牌。誰都想成為市場的領導品牌，但如何建立起公司的品牌價值體系呢？以下四個途徑僅供參考：(一) 市場營銷策劃之——行業定位：做銷量世界第一的第一品牌如果企業的規模做到了行業最大，一定要讓這個“最”突顯出來，在消費者心目中形成印象，市場占有率最高、產能最大、員工最多、銷量最大等等，這是企業在行業中的實力與地位；行業第一，往往是消費者決定是否購買您產品的最有力的判斷標準。新進入者或潛在進入者缺乏長期經驗積累，其產品難以在較短時間內通過嚴格的測試獲得相關認證。由于大型場館的LED顯示產品需求高端，國內絕大多數以屏體制造為主的生產企業在產品和服務上都無法滿足其需求，只有少數能提供LED顯示系統整體解決方案的優勢企業才有機會與國際廠商形成競爭。這些標準的制定，有助于促進LED顯示行業的發展和技術創新，實現企業的優勝劣汰，促進LED顯示行業規范快速發展。（5）LED產品標準促使行業規范化發展標準缺失曾經對國內LED產業發展造成制約。得益于國家產業政策的支持，LED顯示產業發展潛力巨大。科技部已經將“半導體照明產業化技術開發”項目列入國家科技攻關重大項目計劃。行業領先企業的技術開發能力不斷加強，對于推動行業快速發展起到了重要的作用。雷曼光電截至2010年12月31日的總資產為22,，2010年度實現銷售收入20,，其中來自LED顯示屏的銷售收入為5,。在鐵路、公路、城市軌道交通、體育場館、公共傳媒等領域擁有眾多客戶。（3）香港兆光科技公司（LIGHTHOUSE）香港兆光科技公司成立于1998年，是一家全球領先的LED顯示技術開發商。（2）比利時巴可公司（BARCO）比利時巴可公司成立于1934年，是紐約－泛歐布魯塞爾證券交易所上市公司，是一家為專業市場設計并開發可視化解決方案的公司，業務主要涉及媒體與娛樂業務、國防與安全、醫療影像系統和交通與運輸等四個板塊。體育市場的客戶中包括中學、學院和大學，專業隊伍和設施，運動聯盟，國際項目以及組織委員會。無序的市場競爭將導致企業產品品質下降，對研發和技術投入減少，不利于公司的健康發展。相關的配套優勢有利于公司獲取行業最先進的配套產品和技術支持，從而形成領先的綜合實力。經過多年的發展，本區域以深圳、廣州、惠州、佛山為中心，以LED照明(以佛山、中山古鎮、深圳為中心)、LED顯示系統(以深圳、惠州為中心)構成較大集群配套優勢。該模式有利于加強團隊協作，對市場做出快速反應，有效控制風險并降低成本。高效立體的市場優勢公司擁有完善的營銷網絡，構建了立體化的營銷體系。主要經營管理人員都有良好的專業知識和管理技能，平均在公司工作10年以上，對行業的發展有深刻的了解和認識，對行業及產品的技術發展方向、市場需求的變化有著前瞻性的把握能力。為擴大品牌影響，公司應投入資源參加更多的國際專業展覽會，并逐步增加在國際專業媒體和專業展覽會的投入，進一步提高公司品牌的國際知名度。經過多年的積累，公司大部分產品的綜合性能已達到或接近國際頂尖LED企業的水平，能夠為行業客戶提供從需求分析、方案設計、系統開發設備制造到專業服務的全方位LED顯示系統整體解決方案。在商業管理層面，公司應有別于以通用型產品追求規模化經濟的經營思路，注重風險防范，鎖定回款及時、信譽較好的高端客戶，確保公司的穩健發展戰略。四、公司競爭優勢及劣勢分析（一）競爭優勢清晰的市場定位和穩健的發展戰略公司長期從事LED顯示行業，多年來堅持在LED顯示領域，以專業精神提高LED顯示產品的品質，形成公司與其它LED顯示企業差異化的經營模式和獨特的競爭優勢，成為在LED顯示高端市場擁有自主品牌，并具有國際競爭力的專業LED顯示系統整體解決方案提供商。通過一流的技術實力及均衡的綜合優勢，使公司能夠為專業客戶提供具備高性價比的專業LED顯示系統整體解決方案，從而規避技術要求較低、生產廠商較多的通用型LED顯示產品的市場競爭。公司的主要競爭對手包括美國 DAKTRONICS、比利時 BARCO、香港 LIGHTHOUSE、上海三思、西安青松、北京利亞德，深圳本地的科倫特、齊普光電、洲明、雷曼、奧拓等。種類說明應用單基色每個像素點只有一種顏色，多數用紅色或黃綠色，因為紅色和黃綠色的工藝簡單，成本較低。相比于單基色、雙基色顯示產品，全彩色LED顯示產品的效果更為優越，全彩色將是LED顯示的重要發展方向。公司LED顯示產品從戶內外單色條屏、信息屏、圖文屏、雙基色視屏到戶內外全彩屏等規格齊全，廣泛應用于廣告傳媒、燈光音響、舞臺搭建、娛樂、證券、鐵路、公路、民航、醫院、銀行、房地產、體育場、電力等行業，從單/雙色圖文屏、視屏到 1024級灰度的三基色全彩屏，從幾個字的條型屏到幾百平米的大型戶外廣告屏應有盡有，可根據客戶的具體需求量身定制。從而從營銷的環境、營銷的戰略以及營銷組合策略等實訓中給予了我公司全方位的參考數據！第一節 市場分析篇一、公司簡介北京神州科鷹技術有限公司作為全球專業領先的LED大屏幕解決方案廠商，主要從事LED光電顯示系列產品的研發、生產、銷售、工程安裝及維護等業務。二、LED顯示產品分類及應用LED顯示產品主要分為單基色、雙基色，全彩色三大類。預計在未來幾年的發展中，廣告行業將是全彩色LED顯示產品的重要增量市場，全彩色LED顯示產品在戶外廣告媒體中會越來越多地代替傳統的燈箱、霓虹燈、磁翻板等產品，成為主流產品。體育場館、戶外商業傳播及大型活動等視頻播放等三、公司的競爭地位分析LED顯示系統 公司專注于提供專業的LED顯示系統，以LED顯示系統整體解決方案服務于全球高端行業客戶，在國內外完成了多個大型LED顯示項目。公司應堅持以自主研發攻關國際先進技術，積極參與國際頂尖LED顯示企業的競爭，堅持的技術驅動型差異化戰略，不斷提升客戶需求分析、方案設計、系統開發、設備制造、專業服務等方面的綜合能力，為客戶提供具有國際競爭力的LED顯示系統。在國內，公司應加強在金融證券領域的專業服務，培育較為穩定的合作關系，并深入掌握金融行業綜合信息發布指示的需求特性，進而形成業內品牌優勢。為保持在高端市場的競爭力，公司注重研發，應爭取掌握LED顯示的核心技術，從軟件開發和控制系統設計等方面進行突破，全面提升LED顯示系統的專業化程度，從而提高專業客戶的滿意度。公司嚴格執行7S管理標準，已通過ISO9001－2000質量體系認證，公司產品