廣告運(yùn)作策略課程-全文預(yù)覽

　　

【正文】 競爭者的位置一一標(biāo)注到雙變量圖上f. 以戰(zhàn)略群或聚集的競爭者為中心畫圓，半徑長度表示競爭者或戰(zhàn)略群的交易額5. 簡述如何監(jiān)測競爭對手市場的概況？a. 競爭對手的歷史背景b. 與競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品比較c. 競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注d. 競爭對手間的市場現(xiàn)狀6. 簡述如何檢測競爭對手的市場行為？a. 產(chǎn)品系列的變化b. 銷售通路的變化c. 售點(diǎn)促銷的變化d. 戰(zhàn)略伙伴的變化e. 市場的反應(yīng)f. 地域開發(fā)和撤退g. 產(chǎn)品價格的波動7. 簡述具體的廣告監(jiān)測的內(nèi)容？a. 競爭對手的廣告投放量的變化b. 競爭對手的廣告投放的行程安排c. 競爭對手的廣告定位的變化d. 競爭對手的廣告訴求重點(diǎn)的變化e. 競爭對手的廣告作品風(fēng)格的變化f. 競爭對手的廣告作品更換的頻率g. 競爭對手的廣告投放媒體組合的特點(diǎn)和變化第五章選擇：1. 有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、樣式、品牌名稱、包裝2. 產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品層次、有形產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次3. 產(chǎn)品的特征：無形性、不可分行、易變性、時間性4. 消費(fèi)品的分類：方便品、選購品、特殊品、非渴求品5. 我們將使用策略性規(guī)劃方法里最被廣泛應(yīng)用的一種方法：產(chǎn)品搭配分析（又稱波士頓顧問群搭配矩陣）6. 波士頓顧問集團(tuán)最早發(fā)展出了策略性規(guī)劃方法——產(chǎn)品搭配分析，搭配分析就成為策略性規(guī)劃的主要方法之一7. 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低成長、高市場占有率的優(yōu)勢，通常會有優(yōu)越的市場地位8. 在與競爭力量的抗?fàn)幹校N(yùn)藏著三類成功型戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略9. 尋找差異化是我們制定廣告戰(zhàn)略的過程中始終關(guān)心的核心問題之一10. 差異化建立在消費(fèi)者的感知上11. 差別化的核心就是取得某種獨(dú)特性12. 對于廣告的專業(yè)人員來說，品牌最根本的基礎(chǔ)還是在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量13. 產(chǎn)品的整體價值點(diǎn)使得營銷人員必須正視購買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)14．馬丁廣告運(yùn)作策略第一章選擇1. 從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告的作用從“告知”轉(zhuǎn)向了“說服”2. 《中華人民共和國廣告法》中的“廣告”概念界定在狹義的商業(yè)廣告范疇3. 廣告費(fèi)用是由媒體承擔(dān)的 4. 廣告活動的構(gòu)成要素主要有廣告主、廣告代理商、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息、廣告媒介5. 按照廣告的性質(zhì)分，廣告劃分為商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告6. 電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告是四種最為常見的傳統(tǒng)廣告形式，稱為“四大廣告媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則是近年來發(fā)展最快的廣告載體形式7. 以廣告對象為廣告分類可以分為消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告8. 消費(fèi)者廣告是生產(chǎn)商或銷售商面向產(chǎn)品或勞務(wù)的最終消費(fèi)者或購買者而做的廣告9. 1979年成為現(xiàn)代中國廣告業(yè)發(fā)展的“元年”10. 廣告主—廣告代理商—廣告媒介這一鏈條就體現(xiàn)出廣告運(yùn)作的核心11. 廣告運(yùn)作的本質(zhì)，是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良性的效果12. 媒介購買公司的正式稱呼是“媒介專業(yè)代理商”13. 廣告媒介就是傳播廣告信息的載體14. 廣告的策略分析要從環(huán)境辨析入手15. 競爭分析包括直接競爭對手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商，最為關(guān)注的是現(xiàn)有的競爭對手16. 在把握了產(chǎn)品的核心競爭之后，也就掌握了廣告訴求的核心內(nèi)容17. SWOT分析的內(nèi)容：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅18. 我國引入“廣告策略”概念大約是1985年前后19. 廣告計(jì)劃是廣告活動的基礎(chǔ)20. “試作”概念成為策劃理論中重要的一環(huán)21. “3P”是“三階段可能性追求法”的簡稱名詞解釋1. 廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告2. 廣告運(yùn)作指出現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為3. 廣告主是廣告活動的主體，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行車或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人4. 廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動5. 理念HITS法：遇到困難怎么辦？這個主意，那個方法；嘗試看看；決策6. 3P法告訴我們，“試作”是必要的，試作看看，聽聽消費(fèi)者的意見，效果不滿意的就立刻舍棄，或進(jìn)行方案的修正。社會的文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，制約著消費(fèi)行為的趨向簡答：1. 廣告運(yùn)作策略的分析和設(shè)定的步驟？a. 分析有關(guān)總體環(huán)境對組織可能帶來的影響b. 從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征c. 競爭分析主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征的分析d. 對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢e. 在消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體以及廣告活動的受體2. 環(huán)境分析的目的？就在于通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢3. “廣義環(huán)境”包含的內(nèi)容？a. 總體環(huán)境（經(jīng)濟(jì)、社會、教育、文化、軍事、技術(shù)、法律、風(fēng)俗）b. 行業(yè)環(huán)境c. 競爭環(huán)境d. 產(chǎn)品層次e. 消費(fèi)者的環(huán)境4. 進(jìn)行環(huán)境分析額步驟？a. 根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解b. 考察環(huán)境的影響c. 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向單個環(huán)境要素的詳細(xì)分析上d. 分析組織的戰(zhàn)略地位5. 流行的基本軌跡？a. 線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式b. 循環(huán)式流行：某個時期的時尚再度興起，即指復(fù)古c. 螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異6. 簡答SWOT模式？a. 根據(jù)分析組織的環(huán)境特點(diǎn)，以及組織的自身?xiàng)l件，會獲得相當(dāng)多的競爭機(jī)會點(diǎn)和優(yōu)劣勢b. 希望了解環(huán)境變化的趨勢，掌握機(jī)會，逃避威脅c. 發(fā)揮競爭優(yōu)勢，彌補(bǔ)競爭弱勢7. 簡述企業(yè)對待環(huán)境威脅的對策？a. 反對策略b. 減輕策略c. 轉(zhuǎn)移策略第三章選擇：1. 行業(yè)的分類：增長型行業(yè)、周期型行業(yè)、防守型行業(yè)2. 行業(yè)的周期性階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期名詞解釋：1. 行業(yè)是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動類別簡答：1. 簡述辨別行業(yè)的特征？a. 分析當(dāng)前整個行業(yè)的平均利潤率，并進(jìn)行靜態(tài)和動態(tài)的比較分析b. 分析行業(yè)的市場規(guī)模c. 分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙d. 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模e. 分析市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)f. 產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出，及技術(shù)變革的速度g. 市場增長速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動、行業(yè)生命周期h. 分析配銷通路結(jié)構(gòu)i. 競爭角逐的范圍j. 產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征k. 分析行業(yè)主要成功因素l. 考察行業(yè)的文化價值觀2. 簡述提煉行業(yè)成功的基本因素？a. 在眾多因素中確定起決定作用的關(guān)鍵競爭要素就變得十分重要b. 環(huán)境變化越頻繁，得以生存的競爭者就越少c. 不同的產(chǎn)業(yè)，不同的發(fā)展階段，各競爭因素凸顯的程度不同d. 關(guān)鍵的競爭變量越少，競爭者的數(shù)量就越少e. 不同行業(yè)的競爭關(guān)鍵會體現(xiàn)在從原材料到售后服務(wù)等不同因素上3. 如何分析行業(yè)的競爭力度分析？a. 如果一個市場的成長非常緩慢，并且在這個行業(yè)中存在一個公司想獲得主導(dǎo)地位時，他必須從競爭對手那里搶市場份額b. 當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或者存在一個競爭者計(jì)劃大跨所有其他公司時，這個行業(yè)的競爭會比較激烈c. 當(dāng)一個行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或者一個行業(yè)的存貨成本非常高時，公司為了達(dá)到基本的銷售量，就會盡量獲得較大市場份額，甚至不惜采用降價促銷方式d. 如果一個行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩時，可能誘使公司通過降低價格進(jìn)行產(chǎn)品銷售e. 當(dāng)一個行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別性比較弱，很難區(qū)別時，競爭基本上是基于價格競爭而展開，并很難保證顧客的忠誠度f. 當(dāng)行業(yè)中的企業(yè)由于某種原因很難退出一個行業(yè)，或退出成本很高時，行業(yè)內(nèi)可能因?yàn)檫^剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競爭4. 行業(yè)特征對廣告策略制定的影響，多產(chǎn)生于下面各個環(huán)節(jié)：a. 行業(yè)特征可以突顯產(chǎn)品推出規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)的節(jié)奏及訴求點(diǎn)b. 對行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭對手，可以針對性很強(qiáng)地捕捉其在地域上等各方面的弱點(diǎn)c. 針對行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的競爭對手，可以針對性很強(qiáng)地捕捉其在定位上的差異化d. 行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度e. 行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)f. 行業(yè)中分銷渠道的模式，覺得企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位g. 行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度h. 行業(yè)中產(chǎn)品種類和數(shù)量的豐富程度，一定程度上能影響消費(fèi)者的議價能力，以此可決定對消費(fèi)者滲透信息的力度和角度i. 行業(yè)的后向整合程度，決定廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義j. 行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場目的和策略第四章選擇：1. 市場競爭的參與者包括，直接競爭對手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商2. 美國哈佛大學(xué)教授邁克爾斯密總結(jié)了這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出“市場細(xì)分”的概念和原理10. 消費(fèi)者偏好的內(nèi)容：同質(zhì)偏好、分散偏好、群組偏好11. 市場細(xì)分的具體內(nèi)容（即細(xì)分變數(shù)）：地理變數(shù)、人口變數(shù)、心里變數(shù)、行為變數(shù)12. 地理變數(shù)成為最常見的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)13. 收入、教育和職業(yè)是現(xiàn)實(shí)社會階層的三個最重要的變量14. 三種市場覆蓋的方案的選擇：無差異營銷、差異化營銷、集中營銷名詞解釋：1. 考慮組指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌2. 顧客滿意度來自消費(fèi)者購買后的美好經(jīng)歷3. 認(rèn)知失調(diào)是指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾4. 參照群體是指消費(fèi)者個人在做出自己的消費(fèi)決策時，用作參照點(diǎn)的其他人群。這種特定貢獻(xiàn)，即通過信息溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為的變化。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上（反趨勢、超常規(guī)、極端化、平淡中見真奇），都具有很強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向性和功利性的特點(diǎn)。媒介排期側(cè)重于與媒介時機(jī)和效果相關(guān)的幾個問題。它是根據(jù)特定的廣告而來的詢價和定貸的統(tǒng)計(jì)認(rèn)輸測算廣告費(fèi)的方法8. 廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時輔以其他促銷手段的全面性服務(wù)9. 廣告代理公司是廣告客戶與媒體版面或時段建立消費(fèi)關(guān)系的中介結(jié)構(gòu)簡答：1. 簡述年度廣告預(yù)算的制定方法（名解+10個）a. 量力而行法b. 百分率法c. 單位銷售法d. 預(yù)期購買者數(shù)量法e. 競爭對抗法f. 目標(biāo)達(dá)成法g. 投資利潤率法h. 通信定貸法i. 支出可能額法j. 任意增減法2. 簡述廣告預(yù)算的分配方法a. 按廣告的商品分配預(yù)算b. 按廣告的媒體分配預(yù)算c. 按廣告的地區(qū)分配預(yù)算d. 按廣告的時間分配預(yù)算e. 按廣告的機(jī)能分配預(yù)算3. 簡述廣告活動預(yù)算的分類a. 長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算b. 不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算c. 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算d. 產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算e. 側(cè)重不