分銷渠道的設(shè)計與選擇-全文預(yù)覽

　　

【正文】 合同程度給予激勵。激勵渠道成員激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。 但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。 3．分銷渠道管理與控制 企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進(jìn)行調(diào)整。可控性標(biāo)準(zhǔn)評估 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估主要是比較每個方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。競爭者狀況。一般說，消費(fèi)品 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 主要包括人力、物力、財力，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。產(chǎn)品的技術(shù)性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費(fèi)。 特許連鎖(Franchiser Chain) 也稱合同連鎖，契約連鎖。 自愿連鎖 各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。它出現(xiàn)在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國 ，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐 洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到70年代后全面普及，逐步演化為主要 的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。 自動售貨 電子銷售，主要指計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。經(jīng)營特點(diǎn)是類別多、品種規(guī)格全，服務(wù)程度高。 2．零售商 零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。制造商和零售商的分部和營業(yè)所 它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。他們不存貨，不卷入財 務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險。商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商) 商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。批發(fā)商處于商 品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另 一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。這種系統(tǒng)可發(fā)揮 群體作用，共擔(dān)風(fēng)險，獲取最佳效益。 零售商合作社。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即 豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng) 銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子 汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽(yù)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集 中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。但是要制定出統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的銷售產(chǎn)品，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的價格，統(tǒng)一的布局，統(tǒng)一的管理我們有“六個統(tǒng)一”在這個渠道上面。如果是這樣，用戶所希望得到的更多的是知識服務(wù)，咨詢購買一個什么樣的電腦比較適合自己，這臺電腦里面有什么樣的功能、什么樣的應(yīng)用等等。光做標(biāo)準(zhǔn)化的東西是不是就行?是不是應(yīng)該更加面向能夠給用戶直接提供能夠馬上就用的，馬上就能夠?qū)崿F(xiàn)所需功能的最終產(chǎn)品，而不是中間產(chǎn)品。尤其在中國更加值得我們來反思。但是這件事情是不是帶有一定的階段性?聯(lián)想覺得是可以做探討的。 聯(lián)想對直銷問題的認(rèn)識：渠道和時代階段也有很大的關(guān)系。 目前，聯(lián)想PC在全國200多個城市擁有2000多家經(jīng)銷商。分配上聯(lián)想重新設(shè)計了新的分配體系，除了常規(guī)的銷售獎勵之外，聯(lián)想還設(shè)立了包括返點(diǎn)、培訓(xùn)、形象支持等在內(nèi)的合作伙伴獎、超過三年合作期的風(fēng)雨同舟獎等等。以這種眼光來看待代理，聯(lián)想在選擇代理時會更加嚴(yán)格和慎 重，代理商則會更有安全感和歸屬感。 傳統(tǒng)渠道的理念中廠家和代理商、分銷商之間的關(guān)系常常不外乎兩種：買賣關(guān)系和合作伙伴關(guān)系。渠道的市場覆蓋率、渠道結(jié)構(gòu)的扁平化、渠道的控制能力和可管理性的渠道的力量也成為眾多廠商關(guān)注的問題。1998年專門關(guān)注渠道的媒體增加了好幾家，使得1998年成為名副其實(shí)的渠道年。另外還有來自DELL的直銷沖擊，都促使廠家開始對渠道進(jìn)行調(diào)整。中國計算機(jī)市場經(jīng)過幾的的拓展，計算機(jī)已開始逐步普及，市場和用戶的需求正發(fā)生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購買到如何應(yīng)用的問題，象聯(lián)想也提出了應(yīng)用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。 企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。）三級渠道：制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。 一級渠道(MRC)：即由制造商零售商消費(fèi)者。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信 息的過程。 分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。分銷渠道及其結(jié)構(gòu)1．分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。25 / 26如何設(shè)計分銷渠道導(dǎo) 言 近兩年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開。課程目標(biāo)：1．分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；2．分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展；3．中間商的類型；4．分銷渠道的設(shè)計與選擇；5．實(shí)體分銷；6．電子分銷。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn) 者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。 例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： 零級渠道：即由制造商消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。案例：聯(lián)想電腦的渠道建設(shè)1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。在渠道的管理、組織上，很多廠商都成立了相應(yīng)的渠道管理部門，國內(nèi)廠商象方正都開始進(jìn)行渠道建設(shè)，把分公司從銷售部門轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾聿块T，盡量壓縮短渠道。用戶需求的變化、廠商的調(diào)整和經(jīng)銷商的成熟導(dǎo)致了1998年廠家的渠道變化較大，加上媒體的引火燒油。隨著許多IT企業(yè)越做越大，許多廠商開始關(guān)注象渠道、管理、技術(shù)研發(fā)等一些深層次的問題。聯(lián)想作為國內(nèi)電腦市場的佼佼者，％的市場份額，與聯(lián)想的渠道實(shí)力是分不開的。其中廠家作為原始產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，它通過渠道來出貨，代理商則是廠家的銷售隊(duì)伍，作為廠家的一部分，跟廠家的生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、制造部門一樣，這種渠道相當(dāng)于廠家的銷售部門。 培訓(xùn)方面，聯(lián)想成立了大聯(lián)想學(xué)院對代理進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)代理的綜合素質(zhì)，如管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等等。除此之外，聯(lián)想在每個季度進(jìn)行代理商的意見調(diào)整，設(shè)立總經(jīng)理接待日等等，這些都已形成制度。同時關(guān)注直銷在中國的發(fā)展。 由于你運(yùn)籌不好，就會給用戶、代理帶來額外的負(fù)擔(dān)，德爾在美國之所以非常的風(fēng)行，中國的企業(yè)之所以在過去幾年戰(zhàn)勝國外的電腦企業(yè)，在中國市場上取得領(lǐng)先的地位，跟渠道短、運(yùn)籌快有很大的關(guān)系。但是，未來的發(fā)展趨勢是不是還是這樣呢?我們認(rèn)為未必是這樣。其實(shí)這是對產(chǎn)業(yè)