大智廣告洛陽凱瑞別墅項目策劃提案報告地產(chǎn)廣告-全文預(yù)覽

　　

【正文】 創(chuàng)意 項目基因定位 27 案名定位：國寶別墅 廣告語：國寶級別墅 領(lǐng)袖般人生 大勢定位：世界華人的心靈故鄉(xiāng) 品牌定位：世界華人的心靈別墅 精神定位：在一個城市的歷史上，續(xù)寫歷史 物質(zhì)定位：世界級島嶼別墅 排名地位：國際化標(biāo)準(zhǔn)富人區(qū) 項目傳播描述 為什么我們是國寶別墅 因為我們自覺不自覺地扮演了一個角色：我們將世界上所有的國寶級東西集合在了一起，形成了我們的項目。 第二層面：河南客戶 洛陽在河南各地的人 河南在洛陽投資和將要居住的人。達(dá)到既體現(xiàn)主流意識，亦關(guān)注時代的承轉(zhuǎn)啟合，并達(dá)成社會深層共識；既根植國際視角，亦追求群聚與碰撞的觀念盛宴，擁有高于世俗的群體文化標(biāo)簽；以一種意見領(lǐng)袖的形象把玩大氣而不張揚，低調(diào)卻又奢華的生活。 惟有為產(chǎn)品注入鮮明的概念個性和文化內(nèi)涵，才能超越時間空間深植人心，成為永久的風(fēng)景和長存的記憶。 23 ３ .１ .5 我們從故事中找到哪些推廣精神？ 世界級視角 —— 國際化背景下的中國夢想 在洛陽，我們的目標(biāo)受眾是那些既具有理性思維力，又具有感性行動力并且對中國傳統(tǒng)文化深具認(rèn)同感的一群人。 運動（ SPORT） 別墅作為一個極具個性化（尖端）消費產(chǎn)品，無論是在室內(nèi)或室外，應(yīng)有充足的自由空間或生活空間，讓業(yè)主充分展現(xiàn)自我。 凱瑞別墅 —— 成就世界級島嶼別墅的豪宅傳奇。 洛陽，正在打造一個最適合居住的區(qū)域和版圖，這無疑是這個城市吸引高端企業(yè)移民、實現(xiàn)城市復(fù)興計劃的出路之一。 分析溫哥華的世界移民，我們可以看出一些端倪。紐約中央公園在建成后的 15 年里，曼哈頓地價增長了 1 倍。公園內(nèi)有動物園、運動場、美術(shù)館、劇院等各種設(shè)施；有茂密的樹林、湖泊和草坪，甚至還有農(nóng)場和牧場。安大略湖分布了數(shù)千個島嶼上一年四季翠綠悠然，茂盛的椰林和熱帶植物隨處可見，海風(fēng)柔而不硬，海浪輕 輕拍打著房子前的沙灘和石頭，樹葉沙沙的響，海鷗或烏龜、螃蟹還不時到你家后院沙灘休憩。島上的每個別墅均設(shè)有私人游艇碼頭和度假城堡，這種低調(diào)奢華、閑適的貴族生活，成 20 了加拿大和全世界富豪的共同生活追求。卡碧島的森林、水域、空氣、陽光和最令全世界富豪憧憬的島嶼別墅，曾吸引了來自全世界的名人，如：好萊塢著名影星 Elizabeth taylor(伊麗莎白 ３ .１ .2 我們?yōu)槭裁匆袓u？ 如果說水是國內(nèi)目前的標(biāo)準(zhǔn)，那么島則是一個國際標(biāo) 準(zhǔn)?！叭收邩飞剑钦邩匪保绹拈L島、悉尼的玫瑰灣、香港的淺水灣，都是具有良好的水資源；國內(nèi)地產(chǎn)， 現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是“圈地運動”，還是“圈水運動”，杭州的西湖邊、南京玄武湖、青島東西海岸、上海黃浦江、深圳海濱。 2．洛水是一個有故事的河流 從河圖洛書，到《洛神賦》，洛水可以給我們的想象空間太大太大。 《道德經(jīng)》 中說，世界上最硬的東西，不是石頭，而是水，因為水滴石穿。 第一部分 ：產(chǎn)品故事 ３ .１ .１我們?yōu)槭裁匆兴? 18 水是什么？水背后的故事是什么？ 別墅是一個需要將故事的建筑，就象國寶文物一樣，沒有故事沒有歷史就一文不值。同時全面導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，全面塑造凱瑞企業(yè)形象，將企業(yè)塑造成 “以世界觀整合世界級別墅與千年古都融合＆ 以國際觀運用本土文化 進 行地產(chǎn) 行銷 ” 的 領(lǐng)軍企業(yè)，同時給大家一次王朝舊夢的情感體驗。同時，通過我們對別墅 文化的挖掘和深層次演繹，要給洛陽地產(chǎn)上上一課，要主導(dǎo)洛陽高端別 17 墅項目的游戲規(guī)則，建立高度壁壘，進行無競爭對手境界。 游戲規(guī)則將由凱瑞地產(chǎn)進行重新制定，一切都洗牌了。 這種侵略式的口號，并沒有站在尊重歷史，尊重城市的基礎(chǔ)只上，淺薄的叫囂加上瘋狂亂炸的戰(zhàn)術(shù)一夜之間將洛陽高端地產(chǎn)“繳械”，但是這種說話方式不是屬于洛陽人民的，是強加在洛陽的，沒有一點洛陽的文化底蘊，所以很難從心靈上打動洛陽消費者，因為這不是洛陽的“階層語境”。 解構(gòu)洛南新區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機會是：這是洛陽城市復(fù)興的一次契機，它給我們凱瑞的切入點是：洛陽城市復(fù)興中還沒有企業(yè)主角，我們可以成為這個主角。洛陽新區(qū)建設(shè)總投資需 1700 億元，其中基礎(chǔ)設(shè)施需 194 億元，資金來源一是適度舉債，二是吸納國內(nèi)外資金，鼓勵國有、集體、民營和外企以多種形式投資。先期開發(fā)建設(shè)總面積約 平方公里，規(guī)劃總?cè)丝诩s 50 萬人，新區(qū)征地、基礎(chǔ)設(shè)施、重點工 程項目建設(shè)總投資 158 億元，規(guī)劃各類城市主次干道 52 條，總長 180 公里；園林綠化規(guī)劃、公共綠地總面積達(dá) 855 公頃，綠化覆蓋率達(dá) 40%；水系規(guī)劃，共需修建主干渠、支渠和排水明渠共 63 公里，開挖人工湖 9 處，占地約 1600多畝；公共設(shè)施規(guī)劃，將建 3 座公交停車場、 8 座變電站、 1 座自來水加壓站、 2 座煤氣儲備站、 3 個集中供熱中心、 8 所中小學(xué)校和 3 所中心醫(yī)院。 14 第二部分：洛陽贏了 本部分將從心理層面進行本項目的戰(zhàn)略分析 洛陽地產(chǎn)檢索 —— 洛陽回到洛陽 ２ .１再造洛陽 —— 洛南新區(qū)情況簡述 洛陽新區(qū)位于洛陽市南部，和建成區(qū)隔洛河相望，北至洛河南岸，南至規(guī)劃快速客運專線，東起焦枝鐵路線，西至規(guī)劃西南環(huán)高速路，總面積約 平方公里。洛陽是一個文化高素質(zhì)的城市，大家對文化有著強烈的認(rèn)同感，有人可以沒飯吃，可以沒房住，但是不能沒有字。但是在洛陽，這樣一個概念性產(chǎn)品竟然得到了市場的強烈認(rèn)同。洛陽從來不排斥新鮮的東西。 但是就像曾經(jīng)承載過宏大的船只而如今日見干涸的大河一樣，這座城市自豪和驕傲的表情越來越多地被自卑和惶惑所遮蔽，這座城市記載著來自五湖四海的青年人聚集在這里為新中國的 工業(yè)化夢想共同奮斗的歷史，也見證了一個史詩般英雄時代的沒落，當(dāng)年的國家工業(yè)英雄今天卻被一個個草根企業(yè)打得滿地找牙。建國之后，這座被重新塑造的城市變化之大不亞于北京和上海。洛陽與京都的歷史地位，好比長輩 與小輩，老師與學(xué)生（京都現(xiàn)在對此也是承認(rèn)的）。 洛陽，正在世界上最具文化底蘊 的都會中尋找自己的位置，已經(jīng)成為最適宜的人居典范城市，重新構(gòu)筑在人類歷史長河中的坐標(biāo)。用比較文學(xué)的研究手法，我們發(fā)現(xiàn)：發(fā)端于洛陽的五大學(xué)術(shù)流派（儒、釋、道、玄、理），是最能代表中國特色的東方文化。 定勢將項目與世界別墅對話； 定局與國內(nèi)別墅對話； 定位與河南最頂級別墅對話。 標(biāo)桿可以是價格、可以是配套、可以是服務(wù)，也可以是其他。 也許前期不會有海外華人進行置業(yè)，但是局是一定要做的。凱瑞將教育大家：高端項目的游戲規(guī)則應(yīng)該是這樣的，而不是目前市場上的大喊大叫。 如何定土地的局 思路：將這個局放大，人為制造參與者不僅僅是洛陽人，不僅僅是國內(nèi)人，還包括所有華人，這樣完成借力打力，以高打低。 在洛陽，每一個 階層耳濡目染的都是 世界文化中 優(yōu)秀的事物， 在其他城市或國家可遇而不可求的文化資源，孔子入周問禮處就在我們的菜市場，靜靜地躺在一個角落。 現(xiàn)狀：洛陽是一座充滿回憶的城市，但是洛陽不能活在夢里。 一句話：我們需要一個平臺，這個平臺有三個突破點：城市、土地、標(biāo)桿。 企業(yè)戰(zhàn)略決定著項目戰(zhàn)略，要完成企業(yè)的戰(zhàn)略地圖，我們就要做一個戰(zhàn)略型的項目，而不僅僅是一個單純的盈利性的項目。 對比 資料一：萬科在進行企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的時候，有兩個分常清晰的地產(chǎn)階段：一是中端大眾階段，本階段主要以萬科城市花園、萬科四季花城等項目為主進行全國復(fù)制，打造一個中產(chǎn)階級、白領(lǐng)小資的詩意棲居；第二個階段主要是目前的高端小眾階段，以蘭喬圣菲、第五園、十七英里等極具品牌個性和品牌故事的項目為主。也只有這樣，城市增值價格、土地增值價格、標(biāo)桿拉動價格，才能成就我們的別墅價格。 思念果嶺山水，同樣第一步打造中國中部最高檔高爾夫球場，通過長江以北最好的高爾夫球場做中部城市城市概念，第二步進行國際雅派富人區(qū)進行整體自我系統(tǒng)的增值，第三步制造標(biāo)桿，通過河南唯一的別墅度假酒店群制造標(biāo)桿，同時制造游艇、高爾夫俱樂部等其他標(biāo)桿。城市 —— 土地 —— 標(biāo)桿。我們縱觀國內(nèi)各別墅和鄭州別墅項目，上海佘山別墅， 億元中國樓王，其土地價格也不過是 20 多萬元，九郡弘 5 別墅土地價格在 20 萬元左右，東方今典土地屬于政府置換土地，價格較低；思念果嶺山水土地價格更是超低價格在幾萬元。洛陽市政府預(yù)測今年突破 1000 億，但是實際會有部分政府水分。 億真金白銀不能不讓我們?nèi)缏谋”矏傊蟛荒懿焕潇o下來。但是，在歡歌笑語之后，掩卷而思，我們確有喜憂參半：喜是洛陽贏了，凱瑞贏了；憂是洛陽能不能 承載這樣一個超級別墅大盤？如果本項目定位是一個普通混合項目，可以！如果定位是一個常規(guī)的高檔項目，也可以！但是這是一個 非常規(guī)的超級項目 。洛陽， 2020 年 億元（政府工作報告），市區(qū)人口尚且 140 萬人。在全國來講，這都是一個比較高的地價。 怎么辦？我們?nèi)绾纹祁}？ 以佘山為例，從三個層面上進行別墅破題。 九郡弘別墅，第一步是借勢鄭州中原崛起大的城市戰(zhàn)略，吸引全省各地高端置業(yè)人群；第二步炒作３所，制造中央第一別墅區(qū)概念，進行區(qū)域土地增值作業(yè)，第三步通過國際 5S 標(biāo)準(zhǔn)，制定自己的游戲規(guī)則，同時通過奢華會所標(biāo)桿，拔高全面價格水平。 破題思路：我們必須走這樣的路，毫不動搖地進行 3 步走。凱瑞現(xiàn)在已經(jīng)走完了企業(yè)的積累階段，到了沖頂?shù)臅r候了?，F(xiàn)在凱瑞最缺什么？最缺的不是 錢，凱瑞已經(jīng)有高回報的商業(yè)項目，缺少的是房地產(chǎn)界的龍頭地位！ 龍頭地位，是 2020 年整體的企業(yè)戰(zhàn)略。 總結(jié)三個命題和三個破題，我們應(yīng)該明白：我們的超級別墅大盤、我們絕對的價格體系、我們的企業(yè)需要，三個最顯性的硬性指標(biāo)決定了我們需要一個新的平臺，因為僅靠我們目前的傳播手段和傳播高度已經(jīng)不夠。 第一關(guān)鍵詞：定勢 VS 城市 定勢就是放大大勢，從城市戰(zhàn)略上將城市價值進行放大，找出城市的溢價部分！ 如何定洛陽的勢？ 思路：將洛陽 放 在世界文化的大語境中，重新開始城市話語權(quán)與別墅話語權(quán)的建構(gòu)工作。正因如此，洛陽別墅的推廣，更需要我們深度的思考：河圖洛書、周公禮樂、黃老學(xué)說、儒釋玄源、程朱理學(xué)、客家祖根、牡丹文化、十三王朝……所有這些都是構(gòu)成世界華人最引以為榮的民族認(rèn)同的核心要素，可以說，洛陽的國寶 級的東西太多了。 第二關(guān)鍵詞：定局 VS 土地 9 我們要做一個大局，這個局，不是僅僅是針對洛陽本土人，也不是僅僅針對國內(nèi)市場，我們必須借力打力，借外力來打洛陽市場。這就是局！ 效果：本項目將給洛陽地產(chǎn)界高端項目進行啟蒙教育，一個直接效果就是 —— 請以迅速閉嘴的方式結(jié)束洛陽房地產(chǎn)史上的浮躁和叫囂，請以頂禮膜拜的行為正視洛陽城千年形成的階層語境。 今天，凱瑞已經(jīng)自覺不自覺地站在了一個歷史的高臺之上，無論我們偉大抑或平凡，無論我們是工程還是銷 售，無論我們是甲方還是乙方，讓我們共同用別墅的建筑形態(tài)構(gòu)筑世界華人的的心靈家園。 所以要做好定位，第一步就是做一個標(biāo)桿。 三個層面的動作，每一個動作占領(lǐng)一個高度。 第一部分：洛陽真相 本部分將從城市層面進行本方案的戰(zhàn)略分析 洛陽城市檢索 —— “我是誰？” 11 洛陽歷史真相 河圖洛書、周公禮樂、黃老學(xué)說、儒釋玄源、程朱理學(xué)、客家祖根、牡丹文化、十三王朝，洛陽擁有這些足以構(gòu)成世界華人最引以為榮的民族認(rèn)同的核心要素。 眾所周知，在這里，蒼茂的山區(qū)有國家的命脈，充裕的水資源是洛陽得天獨厚的利器，雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)是洛陽后發(fā)優(yōu)勢的基石，顯赫的國際聲望是洛陽復(fù)興光大的旗幟。一個簡單的例子，唐朝時期，日本因為羨慕盛唐的昌盛與洛陽的繁華，仿照唐朝東都洛陽建立了國都京都（當(dāng)然規(guī)模要比唐都洛陽小得多），因此至今京都在日本都被稱為洛陽，日語中的上京稱為上洛。 洛陽是一個讓人既愛又恨的城市，洛陽人骨子里傲，得驕 傲的不僅僅是 1000 多年前的故事。在 60 年代，洛陽給國家上繳的利稅曾經(jīng)超過整個廣東省，甚至直到80 年代，洛陽的經(jīng)濟發(fā)展水平仍然把兩屆省會開封和鄭州甩在后面。從歷史上看，洛陽是一個不斷有新事物沖擊的城市：從北魏鮮卑族融入漢族，定都洛陽開始，洛陽開始了民族大融合；新中國工業(yè)時期，全國各 地五湖四海的人來到洛陽，進行了又一次區(qū)域人口大融合，即使今天，我們看到洛陽有 13 全國各地城市命名的道路，有全國各地的普通話和方言。以產(chǎn)權(quán)式酒店為例，在全國范圍來講，產(chǎn)權(quán)式酒店沒有一家全程成功的項目，往往很多項目前期非常成功，后期一敗涂地。 關(guān)鍵詞３：既文化又窮酸。 以高打低：即高視覺、高立意、高起點、高理想來傳播，打擊“低”層面 —— 實際的產(chǎn)品、實際的購房行為；換一句話說，通過精神層面打擊物質(zhì)層面，通過“形而上”打擊“形而下”。 開發(fā)建設(shè)洛陽新區(qū)是實施國務(wù)院批準(zhǔn)的《洛陽市城市總體規(guī)劃》（ 1997 年 — 2020 年）的重要內(nèi)容，是市第八次黨代會