珠寶行業企業管理產品線、品牌及包裝-全文預覽

　　

【正文】 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎 ， 透過品牌之后 ， 卻可以使這種印象凝結為實在而活生生的標志 ， 由廠商來運用 。自行鑒別作用 —— 產品有了品牌 ， 可以簡化廠商實體分配的管理 ， 便于產品運銷 、 存貨盤點 、 退貨與售后服務之處理 。 另一方面，這些制造商最終認識到了擁有自己品牌的威力。許多對產品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 ?有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。 采取產品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商；充分利用剩余的生產能力；爭取成為領先的產品線完整的公司；設法填補市場空隙 ， 防止競爭者的侵入 。新的低檔產品品目也許會蠶食掉較高檔的產品品目，使公司的局面反而糟糕。 ? 公司發現其高檔產品市場增長緩慢。 ? 在清華大學有經管學院，法學院，信息學院， 電機系等院系主任和院長。 在 這 四 個 方 面 決 策 PG公司的產品組合 產品組合的寬度 產 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產品組合的寬度： 5 條產品線 產品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產品線 5個品種 產品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規格，每個規格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 ?產品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產品線。面對他人具有信心有健康效果禮儀效果牙齒的美容效果牙齒的健康與美容效果商品概念能使牙齒潔白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用 香味很好可除去齒間雜物 ? 非渴求品 ：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。作為結果，它們 一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產品。它們的功能可以補充使用。如人壽保險 ? 產品類型 (product type)： 指同一產品線中具有同一屬性一組產品品目。 如 安全的需要。 獲得滿意 ? 第四個層次，附加產品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品 (basic product)，即產品的基本形式。 ? 產品的五個層次 核心 利益 潛在產品 附加產品 期望產品 基礎產品 2，產品的五個層次 ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。如旅館－－全套家庭式旅館的出現 3，產品階層結構 ? 需要族 (need family)： 指構成產品族存在理由的核心需要。 如保險產品 ? 產品線 (product line)： 指同一產品種類中密切相關的一組產品。康寧定期人壽保險 ? 產品系統 (product system)： 它是指一組不同而又相關的品目組成。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。 ? 服務 ： 服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。 ? 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。消除口臭能夠放在皮包內藥性效果攜帶方便攜帶上的方便性感覺性效用無刺激性，洗后爽快感能安心使用，有健康效果商品對象：重視禮儀者、從事事務工作者、年輕女性消費產品特性和營銷重點產品分類 產品分類營銷重點 便 利 品 選購品 特殊品1通路長短 長 （強調間接銷售 至 一 般 零 售店）短 （直接銷售或營業所）很短 （直 接 銷售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店 很重要 （專業之零售店）3廣告歸屬 （由誰負責）制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店4廣告影響力 很大 大 一般5促銷活動重要性很重要 一般 不重要6品牌忠誠度 很低 高 很高7陳列產品數目 可能多 少 很少 （可能只有一個）8存貨周轉率 很快 慢 很慢9產品銷售毛利 低 高 很高10店頭陳列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要12包裝 很重要 不重要 不重要13廣告影響力 一般 重視 重視14使用者和購買者的一致性不一致 一致 不一定 工業產 品分類營銷重點工業產品分類1 ．通路長短 直接銷售 直接銷售或由營業所代理直接銷售或專賣店代理商或專賣店零售店2 ．購買方式 契約 契約 議價或招標 議價或招標 直接銷售3 ．購買數量 大 大 很小 小 小