論文：良好企業(yè)形象的塑造研究-預覽頁

　

【正文】 關鍵詞： 企業(yè)形象 CIS CI Abstract In the 21st century today, because blazing to take and sense of urgency that opportunity face of market petition, making more and more enterprise39。到了現代，市場上充滿了價廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動，使得消費者的選擇對象大增。現代企業(yè)市場競爭已經進入“三軸指向”時代，只靠商品力、銷售力已經不能決勝市場，還須加上形象力。為了避免這種危機，就必須想辦法勾勒出清楚的新企業(yè)形象，并以此為據，針對未來社會而塑造富有競爭力的企業(yè)形象，由此，企業(yè)實施 CI 戰(zhàn)略，便成為一種競爭的戰(zhàn)略。所謂 企業(yè)形象 并不是簡單的企業(yè)外在表現，而是企業(yè)在產品質量、工業(yè)設備、科技進步、管理水平、經濟實力、員工素質、服務水準等基本素質上的綜合表現。當今 市場經濟的發(fā)展不以人的意志為轉移，競爭已超越產品本身，非產品競爭被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝強手、提高銷售額的銳利武器。所有這些都涉及到 企業(yè)形象 問題。對于消費者 來說，“麥當勞 ” 意味著裝飾一致、干凈優(yōu)雅的飲食環(huán)境；著裝一致、笑臉相迎的服務人員；標識一致、獨具特色的飲料杯、薯條袋、包裝紙；規(guī)格一致、質量一致、口味一致的“巨無霸”、“漢堡包”等。 對外能有效地將企業(yè) 的各種經營信息傳達給社會公眾，促使其認識、識別。如何對 CIS 整個體系進行管理，導入 CIS，如何綜合塑造企業(yè)形象，所有這些問題，都需要我們從理論和實踐中去尋求答案。 CIS 是特定企業(yè)進行良好組織形象策 劃、設計、傳播和管理的一種戰(zhàn)略、方案和手段、其主要特點是：企業(yè)在特定的理念和獨特的行為活動的基礎上，通過對企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設計、控制和傳播，使企業(yè)的識別系統(tǒng)統(tǒng)一化，標準化、個性化和 專有化。其具體涵義是指企業(yè)在長期的經營實踐活動中形成的與其它企業(yè)不同的存在價值、經營方式，以及生產經營的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。 BI 是英文 Behavior Identity System 的縮寫。 BI 要求企業(yè)廣泛行動的各個細節(jié)，共同表達企業(yè)理念識別系統(tǒng)（ MI）的內容，以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象內涵，使企業(yè)內外產生共識、認可和好評。視覺識別系統(tǒng)（ VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標志、標準字體、印刷字體、標準圖形、標準色彩 、 宣傳口號、經營報告書和產品說明書等八大要素；二是應用系統(tǒng)。 獨特的識別性： CIS 從根本上把這一企業(yè)及其產品同另一企業(yè)及其產品區(qū) 別開來。所以，企業(yè)識別系統(tǒng)強調和突出了企業(yè)的整體性。行為識別（ BI）是在企業(yè)理念識別指導下逐漸培育起來的，是企業(yè)全體員工自覺的工作方式和行為方法。簡單來說， MI 是 CI 系統(tǒng)的大腦和靈魂， BI 是 CI 系統(tǒng)的骨骼和肌肉， VI 是 CI系統(tǒng)的外表形象。比如企業(yè)建筑物的外貌風格、布局特色、環(huán)境與生態(tài)保護等。一個企業(yè)也是如此。一個企業(yè)知名度高，它的產品就易被認可，就有可能在市場競爭中取勝。這樣，員工就能明確意識到自己是這個集體中的一員，在心理上會形成一種對群體的“認同感”和“歸屬感”，員工間形成密不可分的群體，強化了企業(yè)的存在價值。 CI 作為一種經營管理方法，最終的目的也是為了實現企業(yè)的利潤最大化的目標。 1956 年美國國際商用計算機公司（ IBM）成功地導入 CI，把企業(yè)形象融匯于生產經營之中，被認為是 CI 策劃的真正開始．隨 IBM 之后美國許多公司紛紛效仿，美孚石油公司、東方航空公司、酉屋電氣公司， 3M 公司等在導人 CI后業(yè)績提高得很快。相比而言，歐美的設計偏向于市場營銷導向的視覺設計 ,注重在公司標志、字體、色彩等方面給人以清新感覺，將視覺識別系統(tǒng)作為 CI 戰(zhàn)略核心。 80 年代末， CI在我國大陸開始露面，我國沿海經濟發(fā)達地區(qū)的部分企業(yè)，受到國際化和市場化經營的感召，順應時代潮流。 廣告界對 CI 的探索和實踐付出了艱辛和不凡的努力。 麥當勞 1955 年， 52 歲的克勞克 以 270 萬美元買下了理查兄弟經營的 7 家麥當勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當勞漢堡包的經營生涯。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國訂上一份麥當勞。” 麥當勞只是出售一種叫“漢包堡”食品的快餐店，然而就是這種兩片小圓面包夾著一 塊牛肉餅的快餐，卻風靡了全世界。因為在麥當勞的營銷過程中最能充分體現 CIS 戰(zhàn)略的作用。為樹立良好的企業(yè)形象，除了出資贊助福利院、贊助運動會以外。 其次 ，麥當勞在他的連鎖經營中也能充分發(fā)揮 CIS 戰(zhàn)略的作用，因而使麥當勞的連鎖集團能發(fā)揮其更大的威力。因此，導入 CIS 戰(zhàn)略對于麥當勞發(fā)展連鎖經營無疑是絕對重要的。 再者 ，麥當勞在創(chuàng)業(yè)初期的市場定位也充分體現了 CIS 戰(zhàn)略。 以黃色 M 字為標志的麥當勞企業(yè)，在世界各地擁有 6500 多家連鎖店，是世界上最大的飲食企業(yè)。 麥當勞企業(yè)在美國現代社會中具有強烈的存在意義，其企業(yè)理念是 Q、 S、C+V，即 優(yōu)質 (Quality)、服務 (Service)、清潔 (Clean)、價值 (Value)。因此， 所有 麥當勞 快餐店出售的漢堡包都嚴格執(zhí)行規(guī)定的質量和配料。 服務 ，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的設定、銷售人員的服務態(tài)度等。它的座位舒適、寬敞，有早點，也有新品種項目，隨顧客挑選。如此周詳的服務，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。顧客無論什么時候走 進麥當勞快餐 店，均可立刻感受到清潔和舒 適，從而對該公司產生信賴。麥當勞雖已被認為是世界第一大企業(yè)，但它仍需適應社會環(huán)境和需求變化，否則也無法繼續(xù)生存。 (2) 企業(yè)行為 BI 的實施 麥當勞忠實地在推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個現實組織內，推出具體的企業(yè)行動，這就是麥當勞企業(yè)識別的優(yōu)點。 這個標語沒有設計成 美國口味，麥當勞 ，實在是麥當勞成功之處。 (3) 視覺識別 VI 的應用 視覺識別將企業(yè)理念與價 值觀通過靜態(tài)的具體化的視覺傳播形式 ,有組織有計劃地傳達給社會 ,樹立企業(yè)統(tǒng)一性的識別形象。 M 型的弧型圖案設計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產生走進店里的欲望。 麥當勞公司就是這樣通過 Q、 S、 C、 V 的管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。 企業(yè)的產品和服務能為顧客所承認、接受，這個企業(yè)才能在市場上站得住腳，因此企業(yè)全部經營活動的出發(fā)點和歸宿，就是千方百計使顧客對其產品和服務感到滿意。 美國未來學家約翰它于九十年代盛行開來，現在又萎靡不振了，在中國加入 WTO，中國企業(yè)爭創(chuàng)國際品牌的情況下， CI 是 “ 大勢已去 ” 還是能助企業(yè)一臂之力？ 創(chuàng)品牌是 CI 的根本任務，那么它將在中國企業(yè)中以什么樣的模式出現并去完成這個任務呢？ CI 八十年代傳入我國，九十年代幫助一些國內企業(yè)騰飛起來，人們都覺得她很神秘，在這里，我們再來看看 CI 到底是什么？ 日本人說 CI 是一種方法，中 國人說 CI 是一種戰(zhàn)略，我們說， CI 首先是一種經營策略。就個人形象而言，一個人的氣質，性格是個體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個體印象，發(fā)型裝束則是個體識別。同樣，企業(yè)也需要一種經營策略：企業(yè)性質、職能是 MI，企業(yè)行為規(guī)范是 BI，其標志，廣告等視覺傳達系統(tǒng)為 VI部分。企業(yè)要在解決自身的生存價值之外，還要實現社會價值。 (二 ) 美國、日本導入 CI 的啟示 隨著世界經濟格局的不斷變化，經濟重心的不停轉移，從美蘇爭霸到日本經濟的崛起，再到世界強國多極化，全球經濟一體化進程的推進， CI 的 浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸 ?? 美國有美國的 CI，日本有日本的 CI，中國也有自己的 CI，每個國家的 CI 設計具有自己的特色。美國社會學家在 50 年代末就提出了 “ 后工業(yè)社會 ” 的概念，政府已意識到工業(yè)社會向 “ 知識就是資本 ” 的信息社會轉變。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產廠家為自己產品的銷路到處奔波的時候，它本身卻沒有一家生產工廠。 當 “ 麥當勞 ” 這一類是有鮮明經營方式 —— 漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的 “M” 標志和暖融融的色調，遠涉重 洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并很快在國人心目中獨樹一幟的時候，當 “ 麥當勞 ” 的名字風靡世界的時候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統(tǒng)率著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？ “ 麥當勞 ” 可以說是深深懂得在 “ 物質價值 ” 和 “ 信息價值 ” 之間建立起一種緊密的依存關系，這便是 它的嚴整規(guī)范的CI 系統(tǒng)。日本的 TDK，伊藤榮堂， MAZDA 等企業(yè)導入 CI,他們所做的只是將企業(yè)的標識給予標準、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺效果的作用。這僅是日本 CI 設計經歷的四個時期中的第一時期，好戲還在后頭呢？將 CI 概念引進自己的國家，足以見日本向來以學習，吸收照搬西方成功的經驗見長。這 “ 推銷觀念 ” 向 “ 市場觀念 ” 轉化的市場營銷觀念不符。 CI 作為經營戰(zhàn)備的有效手段，已經為許多企業(yè)理解接受，并且以積極態(tài)度導入 CI。現代設計師羅伯特 另外，日本當時企業(yè)都抓緊各種機會導入 CI，招數變幻無窮，很值得中國企業(yè)借鑒。日本的電器、美國的日用品，在許多家庭中占了一席之地。這時，設計師不斷告誡頭腦還留在農業(yè)文明、溫飽階段的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問題當作一種投入產出來考慮。不注意 培養(yǎng)企業(yè)理念，發(fā)展經營策略，前面提到過其缺乏營銷思想。就在美國的 CI 得到升華之時，日本又遇到了問題。 不管 CI 是否是泡沫經濟的產物，反正 CI 的熱潮席卷了神州大地。中國企業(yè)開始認識到在解決自身的生存價值外，還要實現社會價值，對信息價值的追求會讓企業(yè)能更好解決生存價值。它在大陸開展業(yè)務，為 “ 彬彬西服 ” ， “ 嘉陵摩托 ” 等做過設計。許多廣告公司與設計公司打出 CI 設計的旗號，CI 的策劃費被壓得很低，有的從業(yè)人員根本沒見過 CI 手冊就宣稱可做 CI 整體策劃的業(yè)務。 我國企業(yè)的要求是生存與發(fā)展，急待解決的不是導入 CI，而是建立現代企業(yè)制度 ， 加強企業(yè)文化建設，提高企業(yè)員工整體素質。一些管理者 認 為 CI 設計只是把企業(yè)外型重新包裝一下，對于企業(yè)文化 ，管理營 銷策略并不注重，而經營策略是由管理層制定的。 畢竟，設計師只是號手，企業(yè)領導才是指揮。因為設計市場魚龍混雜，惡性競爭，壓價，難以保證設計質量。我們的設計公司就缺少這些條件。這就是現在 CI 在中國萎靡不振的原因。 CI 必將在中國企業(yè)一步步進入國際市場中扮演更重要的角色。同時還要根據自身情況，在不同地區(qū)采取不同的經營策略。 圍繞自身生存價值服務，這是中國 CI 發(fā)展的又一特色。前面談到 CI 導入企業(yè)與企業(yè)管理層素質有重大關系，一個好的形象策劃能不能被 “ 敲定 ” 很大一種程度上取決于他們。學習他們踏實的嚴謹的工作作風和那種敬業(yè)精神。 對于剛剛步入世界市場的我國企業(yè)來說，不用等到企業(yè)整體水平很高的時候才一起導入 CI，只要企業(yè)發(fā)展良好，就可逐步導入 CI。 CIS在我國的導入勢在必行，這是國內外社會經濟發(fā)展的大趨勢所決定的。隨著九十年代地區(qū)經濟的發(fā)展，企業(yè)競爭逐漸向地區(qū)競爭延伸。連縣級南海市也邀請了廣告公司為 之系統(tǒng)性、工程性的區(qū)域形象策劃。所謂數字化 CIS，就是利用數字化技術手段開展企業(yè)形象的策劃、創(chuàng)建、推廣和管理。實施的數字化是指大量通過計算機網絡、運用數字化手段進行傳播、營銷和管理。 目前國內不少網絡服務公司積極推進企業(yè)上網推介 , 中國企業(yè)信息策劃設計委員會下屬的巴羅克企劃機構 1996 年提出了企業(yè) 形象識別多媒體應用系統(tǒng) (CI Multimedia , 簡稱 CIM ) , 為中國 CIS 進入數字化時代初步嘗試。在此時機， 企業(yè)導入 CIS 形象識別體系，是一種意識的更新、一種文化的滲透、一種戰(zhàn)略的選擇。 唯有如此 ，企業(yè)才能從整體上和根本上提升和改善 自身 形象，從而 使 CI 戰(zhàn)略真正獲得成