國際市場營銷學培訓教材-預覽頁

　

【正文】 慮一個國家或地區的社會性質和政治體制，如它是社會主義國家還是資本主義國家，是發達國家還是發展中國家，是一黨制還是多黨制，是民主政府還是專制政府。 　　（3）考慮東道國的政治穩定性。 　　（4）評估政治干預的可能。一般面言，最容易被沒收、征用和國有化的行業是公共事業，有些自然資源開采和大規模農業，這是因為這些行業被認為對國家國防、主權、國民福利、經濟增長等極為重要，所以不能讓它們掌握在外國人手中。 　　2．法律環境 　　現代企業在市場經濟中的行為主要是由法律來規范和約束的，國際企業在從事國際營銷活動時自然必須了解國際法律環境各方面因素。 　　對國際營銷法律環境最重要的關注莫過于認識東道國的法律。近幾十年來，英美法系國家也制定了大量成文法以作為對習慣法的補充，但是合同法和侵權行為仍受習慣法管束。所以國際企業在開展跨國營銷活動時，必須了解東道國法律、法規性質與具體內容。 　　1．語言文字 　　語言是人類溝通交流的方式，反映了一種文化的實質，企業進行跨國營銷，必然要與東道國的政府、顧客、中間商、大眾傳媒、演員等各方面進行溝通，如不熟悉東道國語言或不能正確使用它，就會產生溝通障礙，營銷道難以達到目標，在廣告、產品目錄、產品說明書、品牌等方面的翻譯中，經常會發現由于語言障礙而帶來的麻煩，其中一個經典的例子是美國通用汽車公司曾將其“NOVA型雪佛蘭”汽車銷往講西班牙語的拉美國家，結果很少有人問津，原來“NOVA”在英語中意為“神槍手”，在西班牙語中卻成了“跑不動”的意思。所以教育水平可以作為市場細分的標準之一，而且對營銷調研的效率、對營銷組合策略的選擇對在當地尋求合適的營銷人員的支持都深有影響。 　　4．社會組織 　　社會組織是指人與人相互聯系的方式，它確定了人們的社會角色與關系型態。研究家庭結構，還應了解雖是購買決策人，在核心家庭中，丈夫還是妻子抑或是孩子往往對不同的產品購買擁有不同的影響力。 　　5．態度和價值觀 　　不同國家、民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異。對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好常常制約著對產品的選擇，由此在不同國家銷售產品、設計品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國特殊的風俗習慣，中國人有賞菊之好，意大利人卻認為它是不祥之兆，歐美人喜食奶酪，其品種可達上千種，但拿來在中國銷售，許多中國人會對其絕大多數品種不甚習慣，凡此種種，皆是風俗習慣使然，國際營銷企業只有充分珍重之，才可能立于不敗之地。 　　1．國際營銷調研 　　所謂國際營銷調研，就是系統地收集、記錄和分析國際市場信息，以使國際企業能正確認識市場環境、評價企業自身行為，為其國際營銷決策提供充分依據。此外，國際營銷調研比國內調研可能更困難、更復雜，這是因為有些信息在國內很容易得到。實地調研是為了獲取案頭調研所無法取得的第一手資料，其方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調查、計算機訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實際痕跡測量等；實驗法，這通常在某一種商品需改變設計、包裝、價格、促銷手段時予以應用。 　　宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區作為擬進入的市場。地理標準是宏觀細分最常用的標準，這是因為地理上接近易于跨國公司進行國際業務管理，同時處于同一地理區域的各國具有相似的文化背景。 　　微細細分類似于國內市場細分，即當企業決定進入某一海外市場后，它會發現當地市場顧客需求仍有差異，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。 　　1．間接出口 　　間接出口是指企業將其產品賣給國內的中間商，由其負責出口。 　　然而間接出口使企業不能獲得國際經營的直接經驗，對海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限、利潤亦有限。 　　當然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續的間接費用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網絡需要付出艱苦努力。它是指國際企業在母國生產出某種產品的全部或大部分零部件，運往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口。當東道國企業按合同要求生產出成品，再交由國際企業銷售。它是指國際企業與東道國企業簽訂許可協議，授權東道國企業使用國際企業的專利、商標、服務標記、商品名稱、原產地名、專有技術等在一定條件下生產和銷售某種產品，并向東道國企業收取許可費用。 　　（4）合營企業。然而與許可生產和合同制造相比，它畢竟要求國際企業向海外市場投入更多資本、風險相應增大，同時，合營各方面經營目標、利益分配、目標市場以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費大量努力予以協調。但是由于這種方式投入的資本遠較其它方式為多，風險亦大，相對合營企業較難取得當地資源支持與政府部門和社會公眾的認同。在國際市場上，國際產品生命周期理論主要描述一種新產品在一國出現后如何向其他國家轉移的過程。 　　弗農的這一理論為國際市場上諸如紡織品、自行車、黑白電視機、船舶等產品的發展過程所證實。然而面對有差異的市場，國際企業為了開拓市場，增加銷量，可能不得不實施產品差異化策略，當然由此必須承擔額外的成本與費用。如果東道國顧客由于文化、購買力、購買習慣的不同而可能對包裝形狀、圖案、顏色、材料、質地有偏好，則從促銷角度看，應予重視并予調整以起到吸 引與刺激顧客的作用。如日本“松下”有三個英文品牌“National”、“Panasonic”和“Technic”。 　　國外中間商也主要包括代理商、經銷商、批發商、零售商四大類。零售商是向最終消費者提供產品的中間商，依據其經營品種不同，可分為專業商店、百貨商店、超級市場、超超級市場等種類，依據其經營特色，有便利商店、折扣商店、連鎖商店、樣本售貨商店、倉庫商店、無店鋪零售等形式。 　　所謂傳統渠道模式就是指產品由生產企業經批發商或代理商至零售商最后到達最終消費者手中的系統。橫向聯合是指由中小批發商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結構中的其他層次，主要是中小批發商相互合作支持以抗衡大批發商的一種方式。這主要是因為各國分銷結構由于歷史原因而相異殊多；各國消費者的特點不同，如購買數量、購買習慣、消費偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時國際企業還要考慮自身實力，競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素。縱向聯合有三種系統：一是公司垂直一體化系統，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發、零售各個層次、直至控制整個銷售渠道的系統，它往往集生產、批發、零售業務于一體：二是合同垂直一體化系統，它是由不同層次的相互關聯的生產單位和銷售單位，以契約形式聯合起來的系統，它有特許經營系統，批發商自愿連鎖系統 和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統，制造企業通過與中間商協議，以控制其生產線產品在銷售中的供應、促銷、定價等工作。然而事實上即使產品采用標準化策略，分銷模式要采用標準化策略卻更加困難，難以可行。 　　1．國際市場價格的形成 　　在國際市場上，我們會發現這樣一個事實，許多產品由產地賣到另外的國家和地區，其價格會上升很多，這就是所謂的國際格的升降現象。 　　那么國際企業定價決策應由誰負責？選擇只有三個：母公司總部定價；東道國子公司獨立定價；總部與子公司共同定價。 　　國際企業可選用的國際價格策略也有：用以新產品定價的撇脂法和滲透法；用以折讓策略的數量折扣法、現金折扣法、職能折扣法和季節折扣法；用以地理定價的ＦＯＢ法、ＣＩＦ法、區域運送法、補貼運費法；用以心理定價策略的非整數定價法、整數定價法、聲望定價法、單位標價法。香港是世界性消費城市，各國旅游者可在那里購到許多免稅商品，煙、酒卻不在其列，煙、酒制造商不得不將其產品價格訂得很高以謀求盈利，因為香港政府對煙、酒課以重稅。 　　（四）國際促銷策略 　　促銷的主要任務是要在賣主與買主之間進行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是通過廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系活動來完成其任務的。這些問題需要國際企業作出統盤考慮，而后才能做出國際廣告是采用標準化策略還是當地化策略的選擇。 　　2．人員推銷 　　人員推銷往往因其選擇性強、靈活性高、能傳遞復雜信息、有效激發顧客購買欲望、及時獲取市場反饋等優點而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段。 　　3．營業推廣 　　營業推廣手段非常豐富，在不同的國家運用有時會受列法律或文化習俗方面的限制。 　　在國際營銷中，還有幾種重要的營業推廣形式往往對介紹一些企業產品進入海個市場頗多助益，如博覽會、交易會、巡回展覽、貿易代表團等。由于在國際營銷中，國際企業面臨的海外市場環境會讓其感到非常陌生，它不僅要與當地的顧客、供應商、中間商、競爭者打交道，還要與當地政府協調關系，如果在當地設有子公司，則還需積累如何團結與文化背景截然不同的母國員工共創事