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農(nóng)夫山泉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃-預(yù)覽頁

2026-05-18 00:33 上一頁面

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【正文】 “中國(guó)載人航天”合作的唯一飲用水品牌。同年，被農(nóng)業(yè)部評(píng)為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)。2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國(guó)《讀者文摘》評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的“白金品牌”。同時(shí)，希望能在各種飲用水相繼競(jìng)出的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，占領(lǐng)較多份額的市場(chǎng)，成為飲用水行業(yè)的龍頭。由于現(xiàn)在越來越注重生活品質(zhì)，飲用水的情況也越來越突出。所以，農(nóng)夫山泉正努力向這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，爭(zhēng)取能在中國(guó)市場(chǎng)上奪得一席之地。進(jìn)入90年代，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)瓶裝水的需求量大增，年速度增長(zhǎng)保持在20％左右。可見，飲用水的市場(chǎng)前景具有不可估量的發(fā)展?jié)摿Α５牵S著人們發(fā)展觀念和國(guó)家政策的轉(zhuǎn)變，中國(guó)的發(fā)展方式也發(fā)生了改變，從而改善了自然環(huán)境。政治文化環(huán)境中國(guó)飲用水經(jīng)過二十年、年平均增幅超過50%的快速發(fā)展，2013產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。這些政治環(huán)境對(duì)中國(guó)本土大品牌也是極為有利的。但是同時(shí)也存在一些不完善的地方和相關(guān)質(zhì)量問題的新聞的影響。從而影響農(nóng)夫山泉的暢銷度。尤其是運(yùn)動(dòng)過后，更需要買礦泉水解渴。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念，所以比較受消費(fèi)者青睞。從消費(fèi)習(xí)慣來說，如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購(gòu)買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場(chǎng)。不過，出來現(xiàn)在的主要消費(fèi)人群，我們應(yīng)該也要注意潛在消費(fèi)人群和目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新鮮事物。競(jìng)爭(zhēng)者分析中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，所以在龐大的市場(chǎng)誘惑下，中國(guó)飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。統(tǒng)一借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。華潤(rùn)怡寶也是國(guó)家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。另外，美國(guó)的“兩樂”等國(guó)外企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，也成為了農(nóng)夫山泉的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。3. 產(chǎn)品分析農(nóng)夫山泉采用純天然的水，口號(hào)是我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。從地理位置上來說，杭州千島湖特是水源地之一，上有天堂下有蘇杭的，給農(nóng)夫山泉做了優(yōu)勢(shì)自然魅力的廣告。② 、人文統(tǒng)計(jì)：年齡段老年、中年、青年、少年⑤ 、教育：高中、大專、大學(xué)、大學(xué)以上⑩ 、使用情況：是否經(jīng)常使用品牌忠誠(chéng)度：高、中、低它從產(chǎn)品本身出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感覺。通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象；⑧ 社會(huì)形象差異化。③、公關(guān)能力極強(qiáng)：農(nóng)夫山泉在近年爆出的多個(gè)負(fù)面新聞，使企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)。②、水源地的污染問題：據(jù)有關(guān)報(bào)道，農(nóng)夫山泉水源地之一的杭州千島湖存在污染問題，只可作為工業(yè)用水，這對(duì)農(nóng)夫山泉來說是一個(gè)巨大的打擊。⑤、農(nóng)夫山泉經(jīng)過其天然水與純凈水的對(duì)比廣告，在行業(yè)內(nèi)樹敵太多。⑦、長(zhǎng)三角等沿海地區(qū)購(gòu)買率和需求量高4. 農(nóng)夫山泉威脅（T）分析①、世界實(shí)力雄厚公司的介入：美國(guó)“兩樂”和其他國(guó)家公司的介入，是中國(guó)本土品牌收到?jīng)_擊。消費(fèi)者對(duì)于果汁和功能性飲料的追求將會(huì)影響飲用水的銷量。農(nóng)夫山泉的命名本身就具有特色。而且，農(nóng)夫山泉的全部生產(chǎn)過程在水源地完成。農(nóng)夫山泉的包裝策略是十分成功的。瓶標(biāo)：印有千島湖的風(fēng)景照片，盡顯來自千島湖的純凈特色，迎合現(xiàn)代人回歸自然的心理，與產(chǎn)品名稱“農(nóng)夫山泉”互有配合，相得益彰。農(nóng)夫山泉的包裝策略將農(nóng)夫山泉包裝成一個(gè)天然綠色的天然水形象，并利用公益等優(yōu)化了農(nóng)夫山泉的形象。綜合而言，農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段：第一，高價(jià)高質(zhì)階段：1997年養(yǎng)生堂公司用差異化的營(yíng)銷策略，把“有點(diǎn)甜”作為賣點(diǎn)，成功推出了“農(nóng)夫山泉”，并將農(nóng)夫山泉的定價(jià)高于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的飲用水價(jià)格。降價(jià)幫助農(nóng)夫山泉提升了市場(chǎng)占有率，并奠定了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。3. 渠道策略農(nóng)夫山泉的渠道策略主要有兩種：①、經(jīng)銷商制度：農(nóng)夫山泉采用的是經(jīng)銷商制度，可以利用經(jīng)銷商的力量來達(dá)到危機(jī)的化解，也就是讓利經(jīng)銷商用經(jīng)銷商的口舌達(dá)到維護(hù)品牌。這種營(yíng)銷模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于擴(kuò)大市場(chǎng)。終端控制②、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時(shí)候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入； ⑤、客戶使用體驗(yàn)性；農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個(gè)申撥的裝置，而且在廣告特別強(qiáng)調(diào)，這就是客戶體驗(yàn)增強(qiáng)。并且，農(nóng)夫山泉的廣告宣傳的十分成功，它的廣告語基本成為了一個(gè)經(jīng)典：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來”。這就是農(nóng)夫山泉能成功的一大要素。當(dāng)然，也不排除有意外情況。其中，SWOT分析，是一個(gè)了解自身情況的很重要的工具。體現(xiàn)了產(chǎn)品的自然和綠色。21

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