公共關系學串講考點-預覽頁

　

【正文】 公眾、周期公眾和穩定公眾(1)臨時公眾是因某一臨時因素、偶發事件或特別活動而形成的公眾對象。(2)逆意公眾是指對組織的政策、行為或產品持否定意向和反對態度的公眾對象。五、受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追逐的公眾根據組織的價值取向分類，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追逐的公眾(1)受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。(2)潛在公眾即由于潛在的公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。本章節屬于公共關系公眾的舉證關鍵部分，在案例分析題中可能會提到相關公眾，并讓考生分析，所以此章節需要下功夫學習的一個章節。“四要”的具體內容一要以禮相待。二不要以利相交。(一)政府公眾關系的重要性(1)良好的政府公眾關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環境。(一)建立良好名流關系的意義和作用建立良好的名流關系的意義和作用包括：借助于社會名流的見識和專長、關系網絡、社會聲望，擴大組織的公共關系網絡和對公眾影響力，豐滿組織形象。第二節 需要與公眾行為 ★此章節在公共關系學中占有很關鍵的作用，公眾行為是公共關系開展的前提。社交的需要當生理及安全的需要得到相當的滿足后，社交的需要便占據主導地位。二、五種需要的排列關系馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階段，當低層次的需要獲得相對的滿足后，下一個需要就占據了主導地位，成了驅動行為的主要動力。第三節 態度與公眾行為此章節出題點很少，選擇題也是很少在此章節出現，對相關知識點了解即可。流言的類型大致分為愿望流言、恐怖流言和攻擊流言三類。本章可能會出現選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題。主要內容：誰傳播，傳播什么，什么渠道，向誰傳播，效果怎樣。四、受眾選擇“3S”論(一)選擇性注意 (二)選擇性理解(三)選擇性記憶第二節 媒介發展與演進此章節了解即可。三、因特網(internet)因特網是指全球最大的、開放的、有眾多網絡互聯而成的主要采用TCP/IP協議的計算機網絡，以及這個網絡所包含的全世界范圍內的巨大信息資源。所以本章內容在考試中可能會以論述題和案例分析題的角度出發，考察考生的理論與實際的結合能力。一、公共關系策劃的含義公共關系策劃是公共關系人員來完成的，為組織目標服務的，應針對組織公共關系工作的整體目標。二、公共關系策劃的作用(一)公共關系策劃是市場經濟發展的客觀要求(二)公共關系策劃是企業經營管理的重要任務(1)公共關系策劃是企業高層經營管理者的首要任務(2)公共關系策劃是企業經營管理決策的依據(三)公共關系策劃是塑造組織形象的關鍵(四)公共關系策劃是公共關系活動成功的保證第二節 公共關系策劃的原則可能會出現選擇題型、簡答題或論述題一、利益性原則公共關系策劃必須事前弄清組織公共關系行為的深層次動機，利益應當是公共關系策劃和公共關系行為的原動力。五、靈活性原則(1)以動態的眼光看世界，以應變的頭腦想對策。公共關系活動的行為方式(1)建設型公共關系(2)維系型公共關系(3)進攻型公共關系(4)防御型公共關系(5)矯正型公共關系三、公共關系策劃書(一)公共關系策劃書的構成要素一般來說，一份完整的公共關系策劃書應當具備5W、2H、1E，即：(1)What(什么)——策劃的目的、內容。(5)Why(為什么)——策劃的緣由。(二)公共關系策劃書的基本格式封面 目錄 內容提要 前言 環境分析 確定目標 確定公眾公共關系活動主題及宣傳口號 實施詳案 必要說明第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播本章屬于實操性較強的一章，主要出題點幾乎覆蓋所有題型，是綜合類型的一章，每年都會有考點出現在考試中。其二，便于編輯由上而下刪改，而不會刪掉最重要的信息。新聞背景材料的運用新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托、補充、說明等輔助性作用的材料。一、廣告策劃及其內容(1)市場調查：市場調查是進行廣告策劃的基礎。即：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理(二)確定廣告主題的題材健康 食欲 安全 美感 時尚 愛情 榮譽 母愛 地位、社交 1快樂 1效能 1方便 1保證 1經濟(三)確定廣告主題應注意的事項(1)引人注目 (2)淺顯易懂 (3)整體統一 (4)獨特個性避免如下如下一些情況：(1)泛化 (2)分散 (3)共享第三節 整合營銷傳播此章節可能會出現簡答題或者論述題。(2)要寫好熱情莊重的發言稿(3)擬定好開幕(開業)典禮的程序(4)安排好工作人員(二)開幕(開業)典禮的一般程序(1)主持人宣布典禮開始，奏國歌或奏樂等(2)介紹來賓(3)剪彩、題詞等(4)有關領導的來賓致辭(5)安排其他助興節目二、周年慶典周年慶典即指開業一周年、三周年、十周年、五十周年等紀念。五、受到特殊嘉獎慶典當企業被上級政府部門授予某某稱號，參加國家博覽會榮獲金獎等，要舉辦慶祝活動。CIS的基本構成要深刻的理解，在實操中是很核心的內容。為了加強形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實施CI戰略，導入“組織識別系統”以加強組織整體形象的統一性和個性。三、組織形象差距分析組織形象差距分析即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現實差距，指明組織形象管理工作的目標和任務，這是組織形象管理調查的第三個環節。客觀性組織形象的建立具有客觀的基本和內涵，并受到社會公眾對組織總體評價和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。變通性組織形象不會一成不變，會隨著主客體和環境的變化而變化。(四)組織造型(1)人物類 (2)動物類 (3)植物類 (4)產品類(五)組織象征圖案在視覺識別系統中，象征圖案是作為一種附屬與輔助性的要素出現的，配合標志、標準字、標準色、組織造型等基本要素而廣泛靈活地運用，起著不可忽略的功能作用。一、公共關系危機的定義對組織的公共關系管理系統及組織與公眾的傳播與溝通活動造成威脅，使組織的聲譽和形象受損，在時間和不確定性極高的情況下迅速做出決策的事件。一、公共關系危機管理的原則(一)及時性原則(二)主動性原則(三)真實性原則(四)公開性原則(五)戰略性原則(六)公眾至上原則二、公共關系危機管理的操作程序(一)公共關系危機預防一是預防危機發生的而最好辦法是平時注重組織的良好管理，塑造良好形象。第四，仿真“演習”。第四，危機管理。【案例】“進口假紅牛”危機，發現飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。當事件發生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系，向其說明事情真相，然后運用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。那家報紙只是報道了紅牛飲料存在咖啡因超標問題，但是沒有說明不合格的紅牛飲料足走私進口的，并不是中國紅牛公司的產品，結果給公眾造成了極大的誤導，以紅牛公司的銷售造成極大影響。(4分) ，向各地的經銷商逐一說明事情真相。第三節 公共關系危機傳播管理危機傳播模型考生要了解，可能會出現選擇題型。各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度。(四)卓越理論其理論建構主要依賴于公共關系的四個模型。模型四：雙向對稱模型。其次，對媒體應“一視同仁”