轎車品牌的網絡經營與數字化生存之道-預覽頁

　

【正文】 實的訪問用戶，利于廣告效應的迅速鋪開，可以為網絡營銷營造最大范圍的影響力2地方門戶網站具有地域優勢，特別是針對汽車產品，地域上不但在價格上有差異，銷售模式、經銷商布局以及售后服務都有很大不同，因此各大城市門戶網站應給予重視3新聞咨詢網站具有半官方的性質，更多地關注汽車行業動態與政策法規，無疑會吸引大量的專業人士的訪問量，重復訪問量較大4汽車專業垂直網站其實并不如門戶網站的汽車頻道內容更全，只是由于各有特色才生存了下來，而且，這些特色往往會使消費者在購車時不可避免地去參考他的意見，因此須予以關注5財經網站列入汽車營銷網絡媒體行列也許有些牽強，但是，這正是出于對目標群體細化的考慮，關注財經的人士往往具有高學歷、職業地位較高或具有較好的發展趨勢，正是標準的潛在客戶群體，同樣不能忽視汽車企業選擇廣告投放時要注意不同媒體的影響力，進行科學的組合才能夠達到最佳的效果。而愛卡、汽車新網這樣的專門銷售、俱樂部平臺，聚斂的受眾規模雖然有限但卻專一，吸引了大量的經銷商廣告投放，這里直接面向潛在顧客群，目標精準，而且費用較為低廉。而一些公關文章類的軟廣告，更注重應用的細節感受，對更深刻理解技術、產品、特別是解決方案也有獨特的作用。這需要更為專業的網絡營銷組合的密切配合。企業可以通過自己的網頁，運用多媒體技術，將企業的成長經歷、生產流程、企業文化、制度建設、技術力量、激勵政策、經營理念、經營戰略等全方位地展現給顧客。 案例：奧迪官方網站除發布新聞、車型等信息外，還利用網絡，開通奧迪論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動與消費者進行雙向溝通，甚至邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進行網上訪談等等。美國信息經濟學奠基人阿克洛夫發現人在決策的時候對顯著或生動的事件或方面給予重視，結果卻會使決策偏離真實。案例：正值索納塔NF御翔上市前期，北京高速公路上，一輛正在路測的御翔發生車禍。同時，關注網絡環境中的各種聲音，包括行業、企業甚至政治經濟各方面的綜合信息，已進行可能產生的危機事件預警，提前在客戶甚至是更廣泛的網友間進行提前維護，可以將企業遭受的損失降到最低點。 策略與技巧——整合的策略 4C與網絡整合營銷　　傳統的由邁卡錫教授提出的4P組合市場營銷策略{產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）}的出發點是企業的利潤，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念；另一方面網絡營銷比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導，主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足，將產品的定義由市場營銷學中需求的滿足性的產品定義，擴大為引起注意、引發需要和消費的定義。期望產品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。 營銷組合的整合 產品、渠道和促銷作為傳統營銷組合4P中的三個，在網絡中擺脫了對傳統物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。在整合的網絡營銷組合中，企業網站是支持內容與脈絡的骨骼，協作網站是聯合作戰的可靠同盟，即便不作為攻擊對手的力量，也對品牌網絡環境的優化起到不可低估的作用，同時給潛在客戶以信心。在7月份，東風悅達起亞趁熱打鐵，及時地推出“賽拉圖搜尋最風尚的你”及“賽拉圖風尚之星慧眼獎”主題活動，整合了網絡選秀、廣告宣傳、關注投票，甚至歌手助陣等精彩要素，利用多視角，多層次的活動參與互動方案，有效地宣傳了這款車的定位與特點，同期舉行的媒體試駕活動也進一步強化了網絡間產品特性的聲音，可以說是環環相扣。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。只有這樣，才能培養顧客的忠誠度，也只有這樣，企業才能獲得持續發展的動力。 深入地了解顧客 　　在網絡經濟時代，將改變傳統的了解顧客的模式。 　　汽車企業一般都有自己的客戶數據庫，用以管理好數以萬計的顧客資料?！　∑噺V告最大的問題是通過什么手段吸引潛在客戶或受眾的關注甚至是欣賞。而且完美無缺的產品形象有時會損害廣告的公信力。在中國車市，存在著許多不成文卻被消費者廣泛認可的潛規則，對廠家、經銷商的營銷戰略產生重大負面影響。一是地域性的特點，地理環境的差別、消費文化的不同都會造成迥然不同的消費需求。案例：通過以下馬自達6的網絡廣告創意，可以看到清晰的品牌推廣框架。安全篇安全新視角：6安全氣囊+34高剛性車身+整合型主動安全系統售后服務篇全心管家式服務，用心讓您更安心。9月剛剛到來，以經濟型轎車與中高檔轎車為主力的汽車企業就已經在網絡上展開了一場不見血腥的戰斗。廣告主題為：“REIZ銳志，提前預訂，全國展開”“無限駕趣的FR轎車，即將登場”；包括了全屏、流媒體、浮動圖標、摩天樓（擎天柱）、對聯、圖文、通欄（橫幅）等廣告形式。在銳志的營銷策略中，“價格”與“后驅”無疑是兩個重點中的重點。這一定價策略不僅覆蓋了中高級轎車整個價格區間，更有向高級轎車市場伸展的意味，同時，這種用配置拉開競爭空間，喊低價，賣高價的方式也體現了廠家的良苦用心。綜合來看，銳志此次上市網絡推廣聲勢浩大，策劃周密，是一個難得的網絡營銷實戰案例，上市前一汽豐田是否還將有所動作，仍需靜心以待。 在生物神經系統中，WEB數據挖掘作為神經末梢的基本判斷功能存在，它具有快速反應、及時判斷并形成有效反饋的作用，是神經系統中不可缺少，甚至是最為重要的一環，同時，就目前國內營銷成果來看，也是最為貼近市場，最為切實可行的。而這些具體行為的基礎就是實行分析的人員需要知道該監測些什么，以及那些監測數據是如何變換為可進行量化分析素材的。一旦弄明白用戶的訪問目的，就可以為訪問者設置他們想要進行的活動項目，并在網站內跟蹤他們的行蹤，以此測定你是否成功地達到了你的目標。傳統的獨立CRM系統必須配備專門人員進行管理和維護，對于汽車企業來說，開銷自然不在話下，但專業的營銷系統與網絡方案整合卻存在著諸多的困難，對經銷商來說，甚至開銷都已經成為不可回避的問題。需要CRM軟件、行業方案、服務規范與服務知識庫的逐步成熟，才能真正成為幫助管理者做決策的分析工具。在網絡環境中存在對品牌的誤解甚至是敵意，非正規途徑或是非專家意見的口碑傳播業是司空見慣的，更為可怕的是，品牌危機事件的出現如果在網上不加控制不予引導的傳播將產生致命的后果，而這一切恰恰都存在于我們所熟知并依賴的互聯網上，在一定程度上，保證良好健康的網絡生存環境是品牌進行有效營銷的根本保證。網絡資源可以說是無限的，但同時又是有限的，能給品牌帶來效益，并產生品牌影響力的網絡資源必然成為市場中個競爭方角逐的陣地。當然，從這些表面數據能分析得出什么結論，就仁者見仁，智者見智了