畢業(yè)論文——凡客誠品營銷策略分析-預(yù)覽頁

　

【正文】 凡客誠品（以下稱凡客）為研究對象，對當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略做出了深刻分析和總結(jié)，具有較強的現(xiàn)實和理論意義：首先，從電子商務(wù)相關(guān)理論來看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場營銷理論為基礎(chǔ)，在理論研究和相關(guān)模型的建立方面少有新的突破。讓企業(yè)了解主要問題，發(fā)現(xiàn)主要矛盾，認(rèn)清自己的優(yōu)勢和劣勢，對國內(nèi)電商企業(yè)形成自己的核心競爭力，以及營銷策略的制定都具有一定的意義。盡管我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率與發(fā)達(dá)國家相比仍比較低，但我國未來網(wǎng)絡(luò)購物用戶和市場增長潛力巨大。 B2C企業(yè)的市場占有率2013年電商巨頭紛紛強調(diào)要實現(xiàn)平臺盈利，行業(yè)之間存在著巨大的競爭。排在第二、三位的分別是京東與凡客，%%。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。 凡客誠品發(fā)展歷程在對凡客進(jìn)行基本的介紹之后，下面我們來看看凡客的發(fā)展歷程，見下表： 表1 凡客誠品的發(fā)展歷程 2007年10月陳年選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布凡客誠品。2011年凡客體走紅網(wǎng)絡(luò)，并帶來了頭三個月的熱銷，然而從夏天開始，庫存之災(zāi)卻驟然而降。陳年給凡客定的2013年新任務(wù)是：全年盈利，銷售額增長50%，毛利率保持在40%左右，整體庫存周轉(zhuǎn)時間控制在30天以內(nèi)。通過對凡客誠品的分析我們看到，凡客誠品充分運用了各項資源。除此之外，凡客誠品的股東東之一也是原金山集團(tuán)總裁的雷軍，也是互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，此次兩人再次攜手合作自然會受到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，而且凡客誠品的產(chǎn)品都是由全球著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃的，這也給凡客誠品團(tuán)隊增加了實力。之后針對微博策劃凡客體的病毒轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎使凡客誠品一夜之間家喻戶曉。凡客在經(jīng)歷20112012年服裝商們所面臨的庫存壓力幾近破產(chǎn)之后，為了削減庫存所帶來的壓力，凡客再次表現(xiàn)出了他獨特的學(xué)習(xí)能力，人員的縮減、架構(gòu)的優(yōu)化和以“歲末促銷”為主題的庫存大清倉活動之后，凡客超出了業(yè)內(nèi)所有人士的預(yù)想，完成了一次自我造血，得以如釋重負(fù)。凡客屬于純網(wǎng)絡(luò)直銷模式，沒有自己的實體店。因此在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的狀況下，凡客具有很大的發(fā)展優(yōu)勢。 凡客所面臨的威脅，競爭對手增多目前，傳統(tǒng)品牌如美特斯邦威、森馬等，已將業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)放在B2C上，與凡客相比，其價格并不處劣勢。各大B2C,C2C的蓬勃發(fā)展離不開相關(guān)稅收條款的尚未完善。而相對既有門店又有B2C業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)，如美特斯邦威，優(yōu)衣庫來說，稅收對價格的影響相對較低。凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，由于采取試用的策略和大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，所以其廣告的點擊率比較高，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。對于現(xiàn)在的年輕人而言，相比于其他的信息渠道，人際口碑傳播的可信度更高、互動性更強、交流更為直接和迅速。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為最有力的營銷策略。如以產(chǎn)品為話題，讓多客戶通過博客表達(dá)體驗的博客話題式營銷；通過網(wǎng)絡(luò)媒體的報道，提高品牌影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體推廣方式；通過在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS（Cost Per Sales：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額）廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟方式，以及通過網(wǎng)站聯(lián)盟，使不同主體加入，并以此提成的網(wǎng)站銷售聯(lián)盟方式等。 凡客誠品在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中存在的問題凡客從成立到現(xiàn)在短短的五年時間內(nèi)，不斷的成長和壯大，但是發(fā)展的道路并不平坦，也遇到過不少的問題，下面我就以下幾點進(jìn)行簡單的敘述：1．產(chǎn)品策略VANCL的主打產(chǎn)品是男士襯衫，針對的目標(biāo)消費群大部分是是沒有閑暇時間逛商場買襯衫的男士，但卻忽略了一個問題，在影響男士購買服裝的各項因素中，“品牌”始終是排在前列的關(guān)鍵因素。這就勢必會造成顧客滿意度降低，進(jìn)而導(dǎo)致顧客忠誠度降低。所以很大一部分顧客會因為價格過于低廉而放棄對凡客的購買。5．第三方物流整合不力，配送服務(wù)不夠完善凡客誠品自建物流體系只涵蓋有限的幾個大城市，因此其絕大部分的產(chǎn)品配送還是依靠第三方物流公司，只有極少部分的物流配送是依靠自建物流系統(tǒng)。面對仿冒商品，要加強知識產(chǎn)權(quán)和專利技術(shù)的開發(fā)，發(fā)現(xiàn)這樣質(zhì)量問題必須及時解決，進(jìn)行查處和銷毀，減少對品牌的影響，維護(hù)企業(yè)形象。在品牌的發(fā)展過程中，凡客要從戰(zhàn)略方面對品牌訴求進(jìn)行考慮，對于消費者要有長期的規(guī)劃，并從深層思考如何挖掘品牌的溢價能力，同時要注重在同等的質(zhì)量下，價格低廉。凡客必須加強服務(wù)人員的素質(zhì)，保證消費者在購買過程中的服務(wù)與宣傳的一致，簡化退貨流程，完善評價監(jiān)督體系。此外凡客應(yīng)完善退貨服務(wù)，雖然凡客提供了當(dāng)場試穿，不滿意可以拒絕簽收直接退貨的服務(wù)，但是有些商品是不適合這一服務(wù)的，比如有些貼身的衣物特別是女士的衣服就更不適合當(dāng)場試穿，而如果顧客要進(jìn)行退換，又需要自己去聯(lián)系物流公司，這就給顧客造成了一定程度的不便。過度擴(kuò)張產(chǎn)生了高庫存的問題，是管理層在決策上的失誤。等最終定下來設(shè)計之后，生產(chǎn)計劃部門負(fù)責(zé)人和采購人員再進(jìn)行各項工作，從而達(dá)到控制庫存的目的。省去了實體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費用，降低成本，保證了價格的優(yōu)勢 四. 幾點啟示1．避免盲目求大，扎實打造品牌凡客所暴露的問題只是電商發(fā)展中的冰山一角，對于國內(nèi)電商而言，其借鑒意義是不容忽視的。網(wǎng)站的生存離不開內(nèi)容的豐富，企業(yè)要開展電子化的商務(wù)運作模式，就必須建立一套內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)體系，準(zhǔn)備完善詳盡的企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等信息和市場營銷方面的情報，還要確保數(shù)據(jù)資料的即時更新，以便能夠向客戶順暢地提供各種服務(wù)。由于自身專業(yè)知識水平和綜合能力有限，研究可能在分析方法上不是很規(guī)范，本論文在對凡客的營銷策略做出分析之后，提出的我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程和方法的建議有不全面和不足的地方，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，市場環(huán)境的瞬息萬變，很多不確定因素，影響到論文的分析和研究，使本論文具有一定的局限性，希望各位專家教授的指導(dǎo)，使之更加完善