某別墅項目市場研究及營銷推廣篇-預覽頁

　

【正文】 fontfamily: 203。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 msoansilanguage: ENUS。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。206。 msoasciifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。204。\000B_39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經營者用來當賓館使用； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。229。 msohansifontfamily: 39。 msofontkerning: 。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 msoansilanguage: ENUS。從上海別墅市場分布區域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側、閔行莘莊周邊地區、松江新橋九亭等區域。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 amp。229。 msohansifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 虹橋區域——90年代初期上海的外銷別墅集中區域。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業的建成，其平均單價一般控制于800010000元／平方米，物業的品質特性也吸引了不少人氣。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。這一帶別墅以高檔外銷為主，區域市場內別墅住宅可謂姿態萬千、各具特色。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 滬松公路（泗涇）沿線——排屋、獨棟為主的內銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十數個高級別墅樓盤，地價也從原先的10萬/畝升到3555萬/畝。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。amp。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。交通便捷優勢再度引來購房者關注。amp。到目前為止，共有16家房地產公司進駐開發。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。風荷云墅、圣淘沙花園、當代藝墅、東方蘇荷、皇都花園等高檔樓盤借助環線交通優勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。 中心城區——土地的珍貴稀有性使城區別墅較為鮮見。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區的天然優勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區域拉到了人們的視線當中。amp。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。租售并舉的策略是當地別墅商品營銷特色。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 其它地區——上海其它非主力供應區。主要產品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領地、愛利舍花園等奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘從價格上看，上海別墅市場的產品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾。板塊均價 五、上海別墅市場的供需狀況長期供不應求、但短期嚴重供過于求。從長期需求來看，上海別墅需求在510萬套，；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應量有一定的差距。產品與客戶之間空間地域的差距，導致了信息了不對稱和失靈。amp。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發區的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開發區眾多外企入駐的需求影響。 價值選擇風險如：受靜態市場局面誘惑，高價位拿地，而開發與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區域，但產品又無明顯差異和優勢；遠離市場熱點區域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；amp。通過大量的市場分析和競爭研判，我們認為別墅開發商防范、化解風險，至少要做好以下三個方面： 順勢而做，適時入市；房產尤其是別墅物業是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個成功項目對外部環境有三大先決要求：天時：宏觀經濟的起落，房地產行業興衰，都將直接關系到項目的成功與否，成為決定項目決定入市時機的首要因素；地利：項目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場關注度。全局眼光、戰略制勝，是項目成功的關鍵一環。 正確的營銷主題和營銷模式amp。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。松江是上海市十五期間重點建設的新城，近期規劃面積36平方公里，人口25萬以上。九亭緊鄰市區，同時又具備市郊的地理條件。與之相鄰的新莊鎮飛速發展，人氣量在急升。 amp。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。但也應當看到，在九亭也有像北美經典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發在所難免。首期開發西佘山別墅建筑面積為18400平方米、％，共建2－3層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上。新橋的別墅區集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區一側，也即新閔園區。主要產品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。洞泗方面，由于位置更遠離市區，別墅的開發基本上還處于圈地未開發的狀況。目前來看，上海第一、二輪的發展形成了松江新橋（莘閔別墅園區）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發展又帶動了松江九亭和泗涇的發展；我們預計，在20022003年，松江別墅的板塊必將進一步外延，佘山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區域。上海別墅開發商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，成了上海別墅的發展特點：水多。從調研中可以看出，發展商都知道充分利用水資源，客戶也認同水是別墅的一大賣點。 產品基地研究amp。總基地面積1600畝，第一批開發304畝。規劃中的輕軌R4線經過西側，并在附近有一個停靠站，將對本案的交通構成一個有利的支撐。最大的資源是“水”：基地內部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網絡。 上海青青旅游世界（偉盟生態林）青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務項目，可供來賓參觀、討論及會務需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 松江大學城松江大學城位于上海松江新城區，是一個由上海外國語大學、上海對外貿易學院、上海立信會計高等專科學校等多所大學組成的綜合性大學園區。第一批學生，現已入住。 佘山風景區佘山是上海唯一的山林風景區，位于上海西南古城松江境內，九峰十二山逶迤起伏十余里，自然風光秀美，人文景觀薈萃，自古便是著名的旅游休閑勝地，享有上海之根，世外桃源的美譽。進入2001年，在佘山度假區的核心地區建成了占地500畝的人工湖（月湖）。 社區內部配套：本案的規模較大，可以通過內部泛會所的建設解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。 水景個案代表:九洲大唐/羅山綠洲別墅 生態個案代表:玫瑰灣amp。amp。另外，本地塊又處松江大學城東面，5分鐘可到大學城，這使得本案在板塊上可有滬松板塊延伸段和松江新城兩大依靠，也為本案找到板塊歸屬和客層來源的雙重支撐。在土地的價值研判、前期規劃、單體設計、景觀設計等前期環節，就導入市場、企劃、銷售等考量，務必使產品既符合市場，又適度引導市場。【第六章 客源分析】一、定位原則：基于本項目為大型體量、多期開發的純獨棟別墅社區，結合戰略目標考慮，主體目標客戶界定的原則有三：第一：主體目標客戶階層中的個體物業消費承受能力強，發展潛力巨大；第二：主體目標客戶應具備充分的地域寬度，全市性、全國性、甚至全球性；第三：主體目標客戶階段層具備符合未來生活潮流共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據。消費特征——amp。 需要絕對私密性。 非常注重產品的個性。 崇尚自然，追求靜雅。 內部資源：基地西側的通波塘，基地內部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。開發團隊優勢：amp。第三部分 營銷企劃推廣篇amp。在上海，別墅的發展告訴我們，每個別墅都有其明顯的板塊成因和內在支撐。二、概念的創意生成 任何概念的創意生成都是建立在一定的基礎上的。本項目主概念：三城合一（大學城、生態城、水城）的超大型純獨棟高尚別墅社區。——跳出被廣泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實實在在的產品設計和生活情境的營造，真正導入全新的別墅水居觀。從多樣的橋的設計和巧妙布置，到“步入橋，進家門”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創新和以“橋”的概念進行配置的景觀所營造的橋生活，一個真正的“橋居時代”從這里升騰！ 用“橋”來離水說水，用“橋”來轉換已經用濫的“島居”概念，是本案的一大創新。在提高“水化率”的基礎之上，我們將水做出組團（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園；水云別墅、水中客廳、SPA衛生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。引水入小區，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細”。要將水的概念做到極至，我們必須從多個角度進行思考、落實。圍繞水主題而深化水主題。每座橋用簡單的設計最清晰地表述其材料、結構和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。■ 對建筑的思考：水景別墅的組團：以水景環境構筑建筑組團，在營造水系景觀的基礎上進行別墅產品的創意（1）中式水系組團：尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求。來源.... 中國最龐大的數據庫水景別墅的創新：流水別墅——沿中部的溪水，構建流水別墅，以業主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。A、 會所與水景的互生相融：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引入會所，或者會所內溫泉、室內游泳池的設計都可以體現會所與水景的互生相融。我們對本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進行融會貫通。我們的建議本案獨棟別墅主力面積為：280350m2；少量豪宅面積可放大至400500平方米，占地35畝/幢。 ——特別的豪宅：本案的明星產品，也是小區的物業領袖，可以特別設計，創新、有個性，可加配小型游泳池，雙車庫等特別設施。——建筑立面上：高尚別墅追求個性，但不張揚，必須在整體協調的情況下多樣化。2）、安全防范系統（1）門禁系統 （2）周邊防范系統 （3）電子巡更系統 （4）可視對講及家庭安防系統3）、物業管理系統（1）停車場管理系統 （2）耗能自動接收系統 （3）一卡通系統 （4）背景音樂，小區照明自動控制，火災自動報警，設備管理系統 （5）綜合物業管理系統 （6）物業服務：提供許多個性化的服務、24小時物業服務【第九章 項目命名構想】方向之一：從本項目的概念設計中尋找靈感推薦案名：水印廊橋Watermark Bridge 水印長堤 水印長橋 綠水廊橋冠華推薦案名：冠華水莊Guanhua Water Manor藍堡 碧水莊園【第十章 整體開發推廣的思考】一、關于開發時機選擇的思考A、開發總體戰略——后發先至，以質取勝、創新營銷B、入市基礎：早練內功，外等時機外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項目一期啟動的關鍵。高臺蓄水，概念傳播無論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較