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醫療行業如何打造中國企業品牌力-預覽頁

2026-01-15 01:00 上一頁面

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【正文】了 5%，同時利潤增長了 60%。 30 品牌的分類 ? 產品屬性特點 – 沃爾沃 (安全 ), 奔馳 (精湛的工藝 ) ? 利益點 – 聯邦快遞 (明日送達 ), 可口可樂 (購買方便 ) ? 個性 – 肯德雞 (桑德斯上校 ) ? 價值 – 美體店 (環保和健康價值取向 ) ? 文化 – 通用電器 (反官僚主意 ) ? 實用者形象 – 蘋果電腦 (設計師 , 畫家等） 31 建立強烈的品牌聯想 (1) 利用品牌的不同層次的含義麥當勞 : ? 產品屬性特點 : 干凈的餐館。蓋茨 ) ? 品牌的使用者通過創造性的公關活動建立品牌傳奇故事 ? 魔力胸罩 : “你好，男孩”活動；造型調查 33 中國品牌練習寫出海爾的幾層品牌含義（品牌識別） : ? 產品屬性特點 : ? 利益點 : ? 價值 : ? 文化 : ? 個性 : ? 使用者 : 34 造就卓越：品牌權益的管理過程品牌管理是圍繞七個主要的操作性任務來進行的： ? 為品牌細分和選擇目標市場。 ? 通過品牌績效卡定期監控品牌表現。 ? 興趣 (I)：消費者知道有關品牌形象的某些內容，而且想了解更多。 ? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的野外 Air Presto產品線 —— 彩色娛樂便鞋。 44 廣告和公關的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣。 45 用有創意的公關來增加媒體曝光率戰略性的、有目標的公關是最未被充分利用的營銷資源之一： ? 在市場上制造興奮點：魔力胸罩的模特兒選拔。以上每一次活動都產生了超過媒體傳播 1億人次的效果，而所花費的成本卻比做廣告要低得 46 優秀品牌都使用品牌積分卡 1 對品牌的年度性評估是基于品牌活動和品牌數據的分析研究 : ? 該品牌是否有效的提供了消費者真正需要的產品利益？ ? 該品牌是否保持了品牌相關性？該品牌的利潤是來自于老產品還是新產品？ (Fruit of the Loom) ? 價格是否反映了該品牌的客戶價值？ ? 該品牌的定位是否恰當？ (Intelligent Quisine) ? 銷售渠道和品牌形象符合嗎？ (TCL) 47 優秀品牌都使用品牌積分卡 2 ? 該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？ ? 該品牌是否充分使用了各種營銷活動？ ? 公司是否有詳細的，基于營銷調研的該品牌使用者“素描”？各個產品使用者“素描”？該品牌忠誠客戶“素描”？ ? 公司是否知道消費者對該品牌的聯想都是哪些？ ? 該品牌是否有足夠的經費支持？ ? 品牌價值指標是否被有效監控 : 品牌知名度，產品溢價，客戶滿意度，客戶認知價值等； 48 在中國進行品牌建設的障礙（ 1） ? 廣告限制。 – 零售商不能保持產品、貨架陳列的一致性：缺乏貨架管理知識，側重于跟同行進行價格競爭。 ? 主品牌：獨立推動顧客選擇的品牌叫“主品牌”（或者叫“傘品牌”） — 卡夫。 ? 根據功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行為特征的細分市場或利基市場。 ? 可以用來避免渠道沖突（ L’Oreal 公司用 Lane品牌來專門開發百貨商店和專賣店）。 63 戰略性事項 ? “主品牌”利用自身的優勢在信任度上對“被贊助品牌”予以支持，以增加其成功的機會。 ? McLean（ McDonalds ） ? 營銷效率的實現有賴于“主品牌”在產品大類中的可信度。 ? Pokemon Eggos ? Doritos 玉米餅碎片與 Chi Chi’s 色拉風味 ? 被用來塑造產品特色 ? 沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎 67 凱洛格多品牌組合體系架構 Eggos 產品線 Rice Krispie 被贊助品牌（早餐餅干）被贊助品牌（早餐谷類） Pokemon 授權品牌凱洛格的主品牌凱洛格的兩個“被贊助品牌” : Rice Krispies 的威脅（甜點小吃） 68 品牌在復雜品牌組合中的角色 ?凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Rice Krispies 將其品牌延伸至甜點類產品會帶來什么樣的危險？它為什么要這么做？（消費者效用：已經使 Rice Krispies 對廚房作用構成威脅） 69 挑戰者品牌建設 70 ?挑戰者品牌建設 ? 為什么對中國公司特別重要？ ? 中國企業必須要面對和跨國公司在品牌建設技能和資源方面的激烈競爭； ? 中國企業必須學會利用創意性公關來把自己在文化和媒體優勢轉化成建立品牌的優勢！ 71 兩種品牌困境兩種品牌困境： ? 一個資源相對缺乏的新品牌面對已有強大權益的品牌。 Adapted from: Adam Man, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 72 挑戰者品牌建設 ? 第一步：識別重大的挑戰 ? 第二步：從行動到想象 ? 第三步：對業務重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉變為核心力量 73 識別重大挑戰 ? 食品廠商： 70年代，渠道重心轉移到超市 —— Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品。 —— Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提升計劃 ) 。 – Howard Schultz ：星巴克的咖啡社區 75 重新定義業務 1 重新定義業務 ? 問題：行業、企業將自己局限于自身產品、文化和業務的描述上。 —— 土星公司是通過美國小城鎮及其價值來認同，而不是尋求底特律和制造業來認同。 77 變弱點為優勢 ?缺乏資源 —— 美體小鋪不能承擔高成本的包裝，所以它通過其包裝來強調它的生態意識。 ? 箭牌口香糖用來幫助戒煙。 80 五個中國成功品牌案例 ? 海爾美國公司 ? 溫州夏蒙服裝 ? 珠江鋼琴 ? 燕京啤酒 ? “ 姚之隊” 81 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH

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