格桑林卡-新城市商業(yè)廣場項目運營總體策略(草案)(ppt136)(1)-預覽頁

　

【正文】 范圍 （ 68%）。 ?首先現(xiàn)有的建筑無法改變，投資者對面積、進深、開間等需求可以不予考慮，再者他們的想法并不能準確代表市場經(jīng)濟規(guī)律，應該是以經(jīng)營的商家意見為主導。這說明比較好的購物環(huán)境和消費信譽對消費者有著直接的影響。 202377 17 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 ?針對消費者的休閑娛樂傾向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們的休閑娛樂時間在一周之內(nèi)相對均衡， 平均每周娛樂 3次左右 ，休閑時間選擇在 家里呆著和逛商場購物的占到了總體樣本的 74%， 休閑方式主要是看電視、泡吧、唱歌、上網(wǎng)， 一般情況下都是 選擇和朋友、家人一起 ，人均消費集中在 30150元之間。在拉薩當?shù)氐牟惋嬓袠I(yè)比較發(fā)達，競爭也非常激烈，而且酒水消費直接關系到餐飲的消費金額。 202377 18 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 商圈調(diào)查 拉薩市現(xiàn)在主要的商圈構(gòu)成如下： ?百貨商圈 主要集中在以拉百為中心的北京路、宇拓路一帶，也是整個拉薩市經(jīng)濟最活躍的區(qū)域，其間匯集了拉薩絕大多數(shù)的日用百貨、大型超市、購物中心、品牌服裝等等中高端商品，在整個拉薩商業(yè)中是占了絕大份額，引領了整個藏區(qū)的消費潮流。 ?另外 小家電 集中在宇拓路和太陽島，電腦 IT主要集中在江蘇路和金珠東路，通訊行業(yè)主要集中在北京中路。但是對于商業(yè)部分卻很少有人知曉 ， 對選擇在格桑林卡經(jīng)營只是關心顧客購物不方便 、房屋租金 、 市場炒作 ， 對于客源和競爭等并不是很擔心 。 202377 20 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 專業(yè)市場調(diào)查 —— 建筑裝飾材料 ?建材產(chǎn)品主要集中在民族北路的 天海建材市場以及周邊 臨街門面 ， 總共不會低于 300家 ， 也是拉薩市比較成熟的一個商業(yè)區(qū)域 。 但是由于格桑林卡高檔別墅社區(qū)以及周邊住宅區(qū)的開發(fā) ， 存在大量對建筑裝飾材料采購的客戶 ， 對 個別產(chǎn)品的廠商選擇在格桑林卡開設分店還是有一定吸引力的 （ 僅限于 13年的短期經(jīng)營 ） 。 ?家具市場已經(jīng)非常成熟 ， 雖然還有一定的擴展空間 ， 由于娘熱路的成熟區(qū)域 、距離市中心比金珠西路又近很多 ， 在我項目 確定家具專業(yè)市場風險過大 。 目前的汽配商家主要集中在金珠西路 、 羅布林卡路以及北京西路一帶 ， 比較分散 。 202377 23 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 專業(yè)市場調(diào)查 —— 廚具櫥柜產(chǎn)品 ?拉薩市的廚具經(jīng)營者不超過 30家 ， 散布于各個街道 ， 林廓北路 、 娘熱路 、 多森格路這個范圍內(nèi)相對集中 ， 80%的廚具 、 油煙機的經(jīng)營者都有或遠或近的血緣關系 ， 產(chǎn)品 主要從 “ 萬豐廚具 ” 進貨 。 ?針對于本項目，此類產(chǎn)品肯定會有進駐的商家，其體量不易形成大型賣場，除非和其他產(chǎn)品配套作為補充和完善 。 西區(qū)商業(yè)中心的驗證性調(diào)查 在以格桑林卡為中心的周邊地區(qū)聚集了第二醫(yī)院、空軍指揮部、十五團、十六團、地熱、地勘、空軍物資總隊等等相當多的常住人口。 對項目比較了解的被調(diào)查者對項目普遍有較好的印象，個別（ 3%）負面反映主要是因為格桑林卡鬧鬼的事情，但是在總樣本中所占比例很小。作為綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目名稱來講，原本沒有對錯之分，只是在拉薩這個獨特的地域文化、特殊的市場環(huán)境中，尤其是格桑林卡住宅部分取得很大的銷售成績和市場影響的條件下，它就存在著以下幾點遺憾： 有雷同之嫌，不具備獨特性、唯一性，容易被取代和混淆 。 202377 28 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 沒有突現(xiàn)項目的交通地位、城市功能定位、形象塑造不具備個性特征。 沒有體現(xiàn)出拉薩的 地域文化 的特征，親和力和感召力減弱，在形象塑造上缺少了一個重要的背景支撐的環(huán)節(jié)。只關心的是 投資的訴求 ，而忽視了 經(jīng)營者和消費者 對項目的支持和依賴，定位的涵蓋力不夠。但這里講的是“發(fā)達地區(qū)”，即房產(chǎn)商、專業(yè)機構(gòu)和受眾群體，都是一定的熟悉、了解和認知的程度上才明白的東西，而用在拉薩這個 文化沖突較突出的地方 ，顯然有些嘩眾取寵、一頭霧水之嫌。 ?—— 商業(yè)項目的形象定位，要么突出含金量，要么突出口岸位置，要么突出業(yè)態(tài)的繁榮狀況， 選擇其一、重拳出擊， 會受到意外的效果。 ?—— 總的產(chǎn)品定位和形象定位是一個高度濃縮的表述，它不可能完全的展示出項目的商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)設計，這就需要項目在推廣某一部分時，該部分的定位就充當起了功能和形象定位的作用。它的準確性和策略體系的完整性，是直接影響項目獲利的前提保證，它是營銷策略的核心內(nèi)容。投資是講回報，我們在這方面做的不足不細。但是目前的任務是商業(yè)物業(yè)的銷售，它與住宅又有了很多的不同和挑戰(zhàn)，就客戶群來講，背景、心態(tài)、目的都 相對住宅客戶要復雜得多 ，我們是否應當制定出相應的對策呢？ ?還由于退房的客戶增多、鬧鬼的影響、交通的阻礙等原因，我們 是否有做了針對性的策略調(diào)整和銷售方式的改變 呢？ ?從目前的狀況看來，特別是我們親自到銷售現(xiàn)場的踩盤，答案是還沒有新的策略和方式的改變。但在整個招商執(zhí)行過程中還是有一定的遺憾。在整個部門的工作配合中又缺乏整體協(xié)調(diào)，個人工作撞車現(xiàn)象時有發(fā)生。即便現(xiàn)有的市調(diào)數(shù)據(jù)在招商談判過程中，也沒有很好的給予利用和支撐。 202377 37 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 38 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 宏觀環(huán)境分析 近幾年的國家經(jīng)濟發(fā)展一直以高增長率快速發(fā)展 ， 未來一段時間仍然會保持較高的增長速度 ， 人們的收入和支出水平仍將持續(xù)的增加 ， 整個國家的宏觀經(jīng)濟環(huán)境對于項目的發(fā)展將是非常良好的 。 因為拉薩的特殊地理位置和藏傳佛教文化 ， 成為了世界旅游的熱點城市 ， 旅游經(jīng)濟也成為了拉薩的重要經(jīng)濟來源 。 在政府 “ 東擴西進 ” 的指引下 ， 城西的發(fā)展將會迎來一個繁榮的嶄新的局面 。 格桑林卡項目地處西藏自治區(qū)首府拉薩市金珠西路 138號 ， 是進出拉薩的必經(jīng)之地 。 隨著鐵路的開通，人流和物流將會形成爆發(fā)性的增長，作為拉薩市門戶和口岸的項目所在地也將迎來蓬勃的發(fā)展機遇。 以本項目為中心的 三大消費群體 6大細分類別 為基本分析目標： 游客 —— 本項目距離市區(qū)和拉薩主要景點較遠 ， 周邊沒有旅游景點 、 酒店住宿等吸引點和相關配套設施 ， 游客到此消費很不方便 、 距離遙遠 、 交通費用較高 、 夜間治安環(huán)境擔憂等等 。 格桑林卡社區(qū)居民 —— 隨著格桑林卡住宅的陸續(xù)交房 ， 700多套近 4000業(yè)主相繼入住 ， 其日常生活非常需要各種配套服務 ， 而格桑林卡所在周邊社區(qū)配套功能較差 ， 作為項目的開發(fā)商應該首先解決業(yè)主的消費需求 ， 也可以進一步提升格桑林卡高尚社區(qū)的品牌形象 。 這部分消費對象是支撐新城市廣場 東區(qū)商業(yè)的主要力量 。 這部分次級商圈客戶是支撐 項目的補充力量 。 如項目定位得當 ， 這部分客戶將成為新城市廣場西區(qū)項目 最重要的消費者 。 202377 43 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 經(jīng)營者分析 由于服務對象的區(qū)別 ， 經(jīng)營者也大致分成兩大類： 旅游用品經(jīng)營者 、 居住生活用品經(jīng)營者 。 根據(jù)消費者結(jié)構(gòu)分析 ， 本項目不適宜旅游人群消費 ， 所以在經(jīng)營者定位和招商對象中不考慮旅游用品的經(jīng)營者 。 而且招商部在前期針對餐飲休閑娛樂等已經(jīng)作了大量的工作 ， 所以將社區(qū)配套服務和區(qū)域商業(yè)中心放在東區(qū) 。由于各個經(jīng)營者一盤散沙的組織結(jié)構(gòu)和有限的經(jīng)濟實力以及行業(yè)退出難度等等障礙，專業(yè)賣場一旦形成，各個經(jīng)營者必須長期依賴于項目，項目不僅穩(wěn)定，而且租金的遞增空間很大，對于產(chǎn)權的銷售極為有利。 本市的任何地段的商業(yè)如果要發(fā)展綜合購物和旅游經(jīng)濟都會很困難 ， 包括格桑林卡在內(nèi) 。 ?西城區(qū)第二商業(yè)中心的崛起將會解決中心區(qū)的交通壓力和土地壓力 ， 也會為西城區(qū)本身還會為東嘎區(qū)物流中心 、 開發(fā)區(qū)等眾多人群的消費和服務提供便利 。 l 緊鄰拉薩東西主干道之一的金珠西路 ， 交通便利 。 l 目標消費群體消費指數(shù)達： %， 人均消費性支出達到 。 l 屬于在建區(qū)域 ， 人流不足 ， 商業(yè)氣氛冷淡 l 項目入住率目前較低 ， 且本區(qū)域常住人口太少 l 周邊沒有特色消費場所及旅游景點 l 招商手法及政策過于老化 ， 未有新的模式及具吸引力的合作方式方法運用其中 。 l 項目周邊有大量的軍隊及家屬駐扎 ， 存在消費機會 l 拉薩市的商業(yè)發(fā)展很不均衡 ， 尤其各種專業(yè)賣場缺乏或不發(fā)達 。 —— 格桑林卡這個名字本身就是藏語的音譯，有著豐富的內(nèi)涵，充分體現(xiàn)了藏族的地域文化和親和力。第二方面是表示項目所在的位置具有非常重要的 交通價值 ，是黃金要道；更深一層次的含義就是：項目所在的位置具有更大的 商業(yè)價值 （黃金 /財富）。 6棟和 10棟：以西城區(qū)為中心輻射周邊 4km以及東嘎區(qū)的集休閑、娛樂、購物為一體的 區(qū)域商業(yè)廣場，拉薩市的第二商業(yè)中心 。在景觀上，注重造景提升了建筑品質(zhì)；在建筑上，著力體現(xiàn)漢藏結(jié)合的風格，同時吹響海特品牌在拉薩地產(chǎn)業(yè)的沖鋒號角。 社會價值定位 202377 58 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 格桑林卡住宅項目藏式民居同中西別墅的共同開發(fā) ， 充分體現(xiàn)了中華民族融和統(tǒng)一的民族情感和向往 。 各為業(yè)主購買鋪面以后，可以自己經(jīng)營，也可以與管理公司簽訂委托招租協(xié)議委托管理公司代為經(jīng)營，無論哪種形式，經(jīng)營戶必須服從管理公司的統(tǒng)一的業(yè)態(tài)安排、營銷推廣、后期管理等。 以建筑面積為租賃單位 ， 物管費 、 廣告費 、 經(jīng)營保證金等其他費用單獨計算， ?？顚Ｓ?。 202377 69 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 第二版塊：專業(yè)賣場 根據(jù)市場調(diào)查的情況發(fā)現(xiàn)，在西區(qū)尚無專業(yè)市場，目前在拉薩又很少一部分專業(yè)市場，比如建材、家具、服裝、藥材 ?? ，其余的商業(yè)經(jīng)營出于散亂狀態(tài)，大部分商家彼此各自為政，隨著西區(qū)的發(fā)展、房地產(chǎn)的不斷開發(fā)、商家和消費者都將呼喚專業(yè)化、規(guī)?；⒓s化的專業(yè)市場，如此定位對西區(qū)業(yè)態(tài)是一種補充，同時項目作為一個復合型的商業(yè)中心也需要此業(yè)態(tài)作為支撐。 202377 71 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 第四版塊：風情酒吧街 在對消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 酒吧作為一種休閑方式在拉薩十分受人歡迎 ， 商家都十分滿意當前的經(jīng)營狀況 ， 外來商家來此經(jīng)營有增加的趨勢 ， 對招商是一種非常有利的條件 。 無論從業(yè)主的檔次 、 西城區(qū)和高新區(qū)8萬常住人口量以及滿足拉薩區(qū)域人群的消費都是不可或缺的 。以次相互帶動、相輔相成，而且由于金珠西路的開通及項目東區(qū)商業(yè)即將正式營運，項目本身的客戶資源特別是相關配套業(yè)態(tài)帶來的客源以及整合旅游客源對商務酒店是一種強烈支撐。城中區(qū)的有效消費群遠遠大于西城區(qū)，所以如何拉動城中區(qū)的消費群到西區(qū)消費是一個值得思考的話題。在另一個方面，數(shù)碼電影城和電玩城在拉薩尚數(shù)新興事物，從業(yè)態(tài)屬性角度講，屬于一種典型的刺激性、震撼性的視聽業(yè)態(tài)，完全符合當代中青少年的追求刺激、震撼、稀奇的心理需求，又能引導拉薩新的消費時尚與潮流，同時在引導拉薩夜生活方面又是一種強大的原動力。 ?東西區(qū)之間：大中型超市 、 百貨中心 、 休閑娛樂中心等等 。隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展 ,招商將會扮演很重要的角色。 202377 79 一、招商目標 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 格桑林卡的招商不只是簡單解決商家進場經(jīng)營的問題 ， 而是挑選優(yōu)質(zhì)商家并進些合理的液態(tài)安排組合以促進持續(xù)旺場 。 通過主力商戶的進駐 ， 帶動小商戶 的進駐經(jīng)營 ， 為后續(xù)的市場持續(xù)走旺帶來保障作用 ， 實現(xiàn)高質(zhì)素的主力商戶強勢加入 ， 為本項目以后的招商工作提供一個信心的保證 。 招商計劃 先內(nèi)后外 ， 即首先去吸引在拉薩當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ钠放粕碳液徒?jīng)營者 ， 然后再到省內(nèi)或者省外吸引有特色的商品和服務項目： 輔助商戶： 由本地部分的零星商戶組成 ， 三 、 四線商戶為主 ， 這部分商家也是本項目很重要的客戶群體 ， 同時 ， 他們的加入可以豐富社區(qū)的購物要求與樂趣 ， 令項目變得更加配套和多元化 。（獅子樓、味道江湖 ?? ） ★專業(yè)市場：蘭花草、靚惠誠、富安娜、三杉布藝、羅萊家紡、老板電器、方太廚衛(wèi) ?? ★購物中心：紅艷超市、紅旗超市、四方超市、家樂福 ?? ★風情酒吧街：上島、良木緣、賓諾、阿倫故事、半打 ?? ★居家生活廣場：布蘭奇干洗、元祖蛋糕 ?? ★娛樂數(shù)碼城：大中、永樂、五星、陽光無限、學府、峨嵋 ?? 202377 82 三、商家的引進方式 ? 直接引進 ： 通過與商家談判，達成進駐意向，由商家直接經(jīng)營、自負盈虧，同項目是簡單的租賃方式。 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 83 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 知名商戶或連鎖商戶 。 商戶結(jié)構(gòu)的組成對全體商戶都是相輔相成的 ， 不同的商戶會帶來不同消費群 ， 某些商戶