網(wǎng)絡廣告的策劃-預覽頁

　

【正文】 專業(yè)性搜索引擎能在如下站點查到： 企業(yè) ()大量管理資料下載 3 每個搜索引擎都有相對的優(yōu)勢。在使用網(wǎng)絡瀏覽器時，只需鍵入 或 或搜狐即可進入。例如，可以進入商業(yè)站點瀏覽，接著進入產(chǎn)品站點，進入軟件站點，還能進入營銷心理學家站點了解顧客消費心理狀況。通過分析這些信息，可以準確把握本公司優(yōu)勢和劣勢，并及時調(diào)整營銷策略。而互聯(lián)網(wǎng)為廣告策劃人及時調(diào)研提供了方便。只要被訪問的個人愿意的話，他們會以電子郵件的形式通過互聯(lián)網(wǎng)做出相應的回復。 如果想在互聯(lián)網(wǎng)上的 USENet 新 聞組中尋找人們討論某個公司和公司的產(chǎn)品，或者公司競爭者的詳細情況，應該使用 Deja News（ ）這個搜索引擎。 在新聞組板塊中，可以觀察到發(fā)送信息的個人 Email 地址，已發(fā)信息的新聞組名稱和發(fā)送信息的標題。并針對本公司的發(fā)展情況提出一些問題發(fā)送到新聞組中讓公眾討論。郵件清單的清單能在 ／ inter／ 中找到。網(wǎng)絡上已經(jīng)具有一項人口統(tǒng)計技術，它就是目標對象識別法（ Target Audience Identification）。 確定適用的信息服務 利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研的一大優(yōu)勢就是反應迅速。在確定調(diào)研對象和調(diào)研地區(qū)后，可以選 擇相應的站點進行信息查詢。事實上，世界上發(fā)行的每份報紙、雜志、政府出版物和人口統(tǒng)計分析報告都可以在互聯(lián)網(wǎng)上查看到。這些新聞發(fā)布站點是原始商業(yè)信息的有效來源。確定完適用的信息服務后，應建立專門的跟蹤和處理信息的服務系統(tǒng)，來配合對消費者調(diào)研的進展，以便客觀地做出決策。這種分析結果通常是真實可信的。那么，對人員及分析工具的選取就顯得關鍵，一般來說，有多年廣告經(jīng)驗，熟悉網(wǎng)絡和電腦知識，對企業(yè)情況，包括產(chǎn)品、企業(yè)文化等有較多了解的人會更有優(yōu)勢。 經(jīng)過分析與整合后，就需要對這些零散的信息形成一個較具體的綱要。 綱領性的方案一旦形 成，網(wǎng)絡廣告策劃的操作過程就已過半了。否則，一項失去時效的廣告計劃 不僅耗費時間、金錢，而且會對企業(yè)形象帶來消極影響。 經(jīng)過修正的策劃方案進入實施階段前，首先要由某個設計人員寫出一份具體的執(zhí)行計劃，這項計劃不僅體現(xiàn)了操作過程的內(nèi)容，而且，對具體實施中的細節(jié)也要考慮周到。這項策劃方案加上執(zhí)行計劃構成了網(wǎng)絡廣告實施前的最后藍本。解釋者應該以公正、坦誠的心態(tài)與廣告主進行溝通，以便二者真正達成一致共識，這直接關系到廣告設計與實施者與企業(yè)的合作狀況，從而影響廣告的整體效果。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再與 ICP 或 ISP 網(wǎng)站溝通，進入實施階段。關鍵的環(huán)節(jié)在實施之前，這之中如果有某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，則有可能導致整個計劃失敗。在實施網(wǎng)絡廣告的過程中，可以有選擇地采用其 中的某項戰(zhàn)略作為指導方針。 What 戰(zhàn)略，即產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)自己的 產(chǎn)品特點而實施的戰(zhàn)略，比如婦女型產(chǎn)品、兒童型產(chǎn)品、保健品、化妝品等產(chǎn)品性質的不同往往會有不同的戰(zhàn)略安排。對廣告策略的策劃相對于戰(zhàn)略策劃是一個具體的 工作，是對戰(zhàn)略的具體運用，包括上述的戰(zhàn)術安排。在網(wǎng)絡廣告中，同樣可以利用科技手段對產(chǎn)品進行“透視”，利用多媒體技術，在顯示器屏幕上顯示整個實驗過程，網(wǎng)民還可以就更加具體的細節(jié)點擊相應的窗口了解更加詳細的資料，這在網(wǎng)絡廣告中是更加得天獨厚的優(yōu)勢。 企業(yè) ()大量管理資料下載 13 除此之外，從消費者的角度或權威機構的角度出發(fā)，對產(chǎn)品進行評價常常會收到良好效果，比如 ISO 質量體系認證機構，其他消費者用該產(chǎn)品后的感受等。這也就是戰(zhàn)術策劃的意義所在。制造懸念的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說服顧客去購買自己的產(chǎn)品，這時使用誘導的方法是必要的。既簡單又有效。在網(wǎng)絡廣告中，提供同類產(chǎn)品的信息則是易如反掌。在比較中，使用自然科學中的反證技術常常收到驚人的好效果比如“請不要購買石英鐘，因為它 1 萬年會存在 1 秒的誤差”。在現(xiàn)代網(wǎng)絡環(huán)境中，有許多免費的東西就是為了引誘網(wǎng)民點擊的“誘餌”。這種誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡社會有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α＿@種網(wǎng)絡特有的鏈接方式賦予了這種戰(zhàn)術特有的魔力和效果。 （五）契約保險式 它是廣告戰(zhàn)術的又一種形式。另一方面則是在心理上打破消費企業(yè) ()大量管理資料下載 16 者的顧慮，為消費 者吃一顆定心丸。當然，承諾與契約的完成也會帶來相應的風險，但只要產(chǎn)品質量完好，這一點并不會成為問題，因此，契約保險式的網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)術在實踐中還是有相當大的使用天地，尤其是信譽卓越，品質優(yōu)良的公司，更是應該首選此法。雖然就個人瀏覽來說雅虎不比AOL 和微軟的 MSN，但是雅虎的平均上網(wǎng)時間卻大大長于 AOL 和 MSN。 1996 年 6 月，雅虎股份上漲一倍，到 1998 年股價是上市價的 10 倍。這 2 網(wǎng)絡廣告并不總是盈利的。據(jù)美國 AdZone 公司對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，企業(yè) ()大量管理資料下載 18 20xx 年 8 月份的網(wǎng)絡廣告收入已比 7 月份下降了 %，網(wǎng)絡廣告的點擊率也在下降之中。尤其對于中國的網(wǎng)絡公司來說，網(wǎng) 絡投入成本極大，而至今并沒有哪家網(wǎng)站明確宣布收回投資進入盈利階段。了解競爭者網(wǎng)站上每個頁面的設計、內(nèi)容及相關信息對制定 企業(yè) ()大量管理資料下載 19 （ 3）對先進廣告技術手段的使用和推廣是網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。但在CNNIC 剛剛公布的中國門戶網(wǎng)站排名中，網(wǎng)易位于新浪和搜狐之后?！? 根據(jù)木星通訊公司 (Jupiter Communications)的研究，網(wǎng)站要打響知名度，使用者的口口相傳最容易打動人心，平均算起來，一名上網(wǎng)者會將心得轉達給 46 個親朋好友；第二個重要媒介是報刊雜志廣告。根據(jù)統(tǒng)計，這種大型廣告、特別促銷，或是停車費的服務，通常成本也較高，一次活動要花上 5 網(wǎng)絡公司 20xx 年花了 40 億美元的廣告費，在網(wǎng)絡之外的媒體打廣告，碰到圣誕 購物季節(jié)等假期，更是不惜巨資地吸人上網(wǎng)，有些公企業(yè) ()大量管理資料下載 21 司的廣告費用占營業(yè)收入的 70%。而且，都是一種 方式，就是把網(wǎng)址告訴讀者。而一直對自己‘老三’位置耿耿于懷的搜狐也不惜重金專門請著名的商業(yè)調(diào)查公司蓋洛普做出新的調(diào)查數(shù)據(jù)，以支持‘搜狐仍是中國第一大網(wǎng)’的論點。對于一個商業(yè)網(wǎng)站而言，注意力固然重要，但用戶想得到的是真實的服務效果，如果沒有好的服務，注意力和廣告反倒成了雙刃 當然，我們并非反對網(wǎng)站進行網(wǎng)絡廣告推廣。廣告的定位缺乏針對性和計劃