淺析李寧品牌戰(zhàn)略-預(yù)覽頁(yè)

　

【正文】 ter研發(fā)公司NedFrederick博士、香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，從而進(jìn)一步提高運(yùn)動(dòng)鞋的核心技術(shù)、產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2005年3月，李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree問世。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國(guó)古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)起源百年之際，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒身穿的是李寧公司贊助的“五星”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備走向奧運(yùn)賽場(chǎng)。2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，李寧夢(mèng)之隊(duì)滿載而歸，伴隨著的是李寧這個(gè)品牌的知名度打打擴(kuò)大及知名度的直線提升。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲的九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。公司內(nèi)稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計(jì)劃核心是改變過去既做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點(diǎn)放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來(lái)，目的是“以高端體育用品市場(chǎng)帶動(dòng)大眾消費(fèi)”。2006年8月14日，李寧公司再與榮獲NBA歷史上最偉大的50名球員之一稱號(hào)的奧尼爾簽約，在未來(lái)的五年來(lái)李寧品牌將與奧尼爾先生緊密合作，充分利用奧尼爾先生在籃球領(lǐng)域的影響力和專業(yè)能力，以及結(jié)合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)的能力，共同開發(fā)中國(guó)的籃球產(chǎn)品市場(chǎng)。可見李寧品牌在年青人中的影響力依然有限。李寧品牌這種“騎墻式”的模糊定位策略，已經(jīng)擾亂了市場(chǎng)的視線，讓市場(chǎng)上的消費(fèi)者無(wú)所適從。 李寧品牌缺少核心產(chǎn)品李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么，更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)法弄清楚“李寧牌，’到底是什么概念，主打產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是哪些。李寧體育用品有限公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時(shí)全球李寧專賣店和企業(yè)UI都將使用此新標(biāo)志。“源于全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。 結(jié)論李寧，一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者，正以累積而來(lái)的自信, 把握歷史賦予的機(jī)遇, 迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn), 實(shí)踐李寧人的使命—— 以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量!李寧，只用短短的20年，打造了中國(guó)體育品牌的傳奇，甚至已經(jīng)進(jìn)入體育品牌行業(yè)老大耐克“全球十大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的名單中，這與它品牌戰(zhàn)略度的正確性和執(zhí)行力有很大的關(guān)系。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項(xiàng)世界軍，贏得一百多枚金牌，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國(guó)單屆奧運(yùn)會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員。二．李寧文化企業(yè)文化是企業(yè)中不可缺少的一部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，提高員工的文化素養(yǎng)和道德水準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)能形成凝聚力、向心力和約束力，形成企業(yè)發(fā)展不可或缺的精神力量和道德規(guī)范，能使企業(yè)產(chǎn)生積極的作用，使企業(yè)資源得到合理的配置，對(duì)外則能樹立和改善企業(yè)形象與品牌，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（1）精神層文化——核心價(jià)值觀李寧的企業(yè)文化核心就是“崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”。在崇尚運(yùn)動(dòng)這一點(diǎn)上，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要承諾每周至少?gòu)氖?個(gè)小時(shí)的運(yùn)動(dòng)。1990年，“李寧牌”第一款運(yùn)動(dòng)鞋001誕生，但因生產(chǎn)者的工作疏忽，致使20萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)質(zhì)量問題，李寧當(dāng)即從武漢飛回北京，決定將這批鞋全部銷毀，坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者。積極應(yīng)對(duì)工作和生活中的挑戰(zhàn)，不言氣餒。這時(shí)候，財(cái)務(wù)部的一名普通員工致信總經(jīng)理，建議向大家發(fā)起倡議，共同努力，以實(shí)現(xiàn)歷史性突破。97年金融危機(jī)后，市場(chǎng)狀態(tài)低迷，面對(duì)挑戰(zhàn)李寧人不言氣餒，以“超越自我，挑戰(zhàn)自我”的氣魄，大膽革新，提出新的市場(chǎng)理念。有創(chuàng)新才有發(fā)展，不管是運(yùn)動(dòng)還是經(jīng)商都一樣。協(xié)作：具有整體意識(shí)，在工作中，積極主動(dòng)地與他人配合，齊心協(xié)力為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而努力。從而與經(jīng)銷商客戶構(gòu)成一個(gè)團(tuán)結(jié)協(xié)作的整體，攜手共進(jìn)，共創(chuàng)李寧的美好未來(lái)！（2）物質(zhì)文化層在物質(zhì)層次方面，獨(dú)特個(gè)性的李寧品牌標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的職工服裝，以及充滿活力與激情的產(chǎn)品宣傳廣告，向人們展示出李寧的運(yùn)動(dòng)文化。主要包括：儀容儀表規(guī)范、儀容、儀表規(guī)范主要規(guī)范員工在企業(yè)內(nèi)部上班時(shí)間的具體儀表問題。對(duì)職工的基本義務(wù)、人員管理、勞動(dòng)紀(jì)律、儀容儀表 以及薪資福利等方面均有詳細(xì)具體的制度規(guī)定，從而將企業(yè)文化的各方面的內(nèi)容落到實(shí)處。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。三．李寧面臨的危機(jī)（1）國(guó)際名牌之路充滿艱辛2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo)：2005－2008年，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍；2009－2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014－2018年為全面國(guó)際化階段。國(guó)際化之路依然遙遠(yuǎn)。下半年業(yè)績(jī)也在進(jìn)一步的惡化。企業(yè)文化的核心是精神層文化，是企業(yè)的理念。（3）企業(yè)文化單一。先國(guó)內(nèi)再國(guó)際，不能著急冒進(jìn)。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神? 象征意義飛揚(yáng)的紅旗青春燃燒的火炬熱情律動(dòng)的旋律活力關(guān)鍵戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略的基本概念是關(guān)于企業(yè)總體發(fā)展方向和對(duì)實(shí)現(xiàn)這一方向的途徑的規(guī)劃，這一概念提示，戰(zhàn)略的核心是認(rèn)識(shí)企業(yè)的性質(zhì)和本企業(yè)的特征，并追求正確的發(fā)展方向。要實(shí)現(xiàn)體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要的資源便是企業(yè)的人力資源。我認(rèn)為，對(duì)于核心能力的培育維護(hù)和發(fā)展也將優(yōu)化公司的資源配置，通過對(duì)子公司進(jìn)行合并和分立來(lái)實(shí)現(xiàn)。“李寧“曾為中國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)員李鐵量身制作”鐵系列“足球裝備，籃球更是請(qǐng)到了奧尼爾做形象代言人。”李寧“的乒羽系列產(chǎn)品也因這次收購(gòu)二前景光明。另外，我國(guó)GDP增長(zhǎng)迅速，所以市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。2013－2018 年是第三階段，屆時(shí)李寧公司要成為世界前5 位的體育品牌公司。打造鮮明的品牌個(gè)性，打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。“李寧”是運(yùn)動(dòng)的品牌、時(shí)尚的品牌、有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)“李寧”的運(yùn)動(dòng)專業(yè)特性；其中“東方特性”是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。2008年，李寧(Lining)與奕尚網(wǎng)（）等多個(gè)合作者聯(lián)手推出網(wǎng)上專賣店，全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段。管理哲學(xué)讓李寧成為世界的李寧。“結(jié)合中國(guó)文化元素，以品牌授權(quán)模式推向國(guó)際”，將有機(jī)會(huì)讓李寧成為世界的李寧。自我評(píng)價(jià)1990年，李寧(Lining)成立于1990年，經(jīng)過十八年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。從1997年開始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，目前體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是15~25歲的消費(fèi)群體，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌”。2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語(yǔ)以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語(yǔ)“出色源自本色”。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來(lái)不為李寧牌做廣告，據(jù)說(shuō)主要原因是李寧本人希望在公司經(jīng)營(yíng)上按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人對(duì)公司和品牌形象的影響。反觀今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等等，但是都沒有取得李寧這樣的成功。∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。困惑之三∶來(lái)自消費(fèi)者的反饋李寧公司從消費(fèi)者中得到的反饋信息主要是李寧牌無(wú)法像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來(lái)鮮明的聯(lián)想。李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、廣告等各方面來(lái)調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還是通過設(shè)計(jì)開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌文化來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)的需求？一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無(wú)到有，“一切皆有可能！”。這家公司想把目標(biāo)客戶從“老子”改成“孫子”。意味著，這家公司開始真正意義上決定提升其品牌價(jià)值，寄希望能帶來(lái)更多的附加值，以應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際市場(chǎng)一直是李寧的弱項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外達(dá)到1198億元。”李寧公司相關(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了中國(guó)體育品牌一直難以解決的“品牌之根”問題。同時(shí)，加快國(guó)際化發(fā)展是李寧公司本次品牌重塑的另一個(gè)重要目的，“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)。隨后，又在西班牙、希臘等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。從贊助法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)贊助西班牙男籃隊(duì)，再到2005年年初成為NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴(kuò)大了自己在國(guó)際上的影響力。2009年，李寧公司繼續(xù)成為中國(guó)天榮F1摩托艇招商銀行隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)服裝贊助商，茁壯成長(zhǎng)的中國(guó)招商銀行隊(duì)以堅(jiān)強(qiáng)的意志，與卡塔爾、塔姆石油隊(duì)等世界頂級(jí)賽隊(duì)同場(chǎng)角逐，正如“李寧”、耐克等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣，“李寧”一天天成熟，中國(guó)招商銀行隊(duì)也一天天強(qiáng)大。這種是一種對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)同感以及對(duì)自身企業(yè)走過20年后的一種品牌定位，20歲，成熟了。l 李寧服裝作為國(guó)內(nèi)唯一可以與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌抗衡的品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有利也有弊。我們學(xué)校附近就有一個(gè)。真正成熟的品牌精神應(yīng)該能夠強(qiáng)烈地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。l 現(xiàn)在的李寧標(biāo)志的變化，也使得其廣告語(yǔ)發(fā)生了變化，新一代的90后逐漸的成長(zhǎng)，成為學(xué)生的主流，廣告語(yǔ)也直接和90后聯(lián)系在一起，是90后的李寧，Make the change，讓改變發(fā)生。∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。l 從前面的調(diào)查情況我們能夠看到，這些問題都有所反應(yīng)。對(duì)于顏色搭配和質(zhì)量方面。其次應(yīng)該擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在服裝的設(shè)計(jì)上再多些變化，不要一成不變的，這點(diǎn)上其實(shí)可以像ZARA學(xué)習(xí)。