深度營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理講義-預(yù)覽頁(yè)

　

【正文】 鍵點(diǎn)是不一樣的。窮爸爸的信念是：當(dāng)一遇到困難、遇到問(wèn)題的時(shí)候他會(huì)說(shuō)，經(jīng)理，這事我沒(méi)辦法了，您找別人去做吧。窮爸爸是一種向后看的消極思想，而富爸爸是一種向前看的積 極思想。 ——思維方式 在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)員工之間的思維方式存在著很大的差異。行為是多年的思維習(xí)慣所鑄就的，行為雖然難以改變，但是如果思維方式發(fā)生變化的話，就會(huì)影響和波及到一個(gè)人的行為。四種類型的人的心態(tài)不盡相同。 自由職業(yè)者的心態(tài)是怎樣的呢？一個(gè)牙科醫(yī)生在一家醫(yī)院辭職后自己開(kāi)了一個(gè)診所，并雇了一個(gè)助理。他不怕問(wèn)題并積極地去解決問(wèn)題，他不能逃避問(wèn)題，不能說(shuō)沒(méi)辦法。人與人之間在智商上的差距并不大。這兩點(diǎn)能力構(gòu)成了一個(gè)人的情商或叫情緒智商。 財(cái)商反映了人們聚集財(cái)富、運(yùn)作財(cái)富的能力，財(cái)商的高低決定了人一生中能夠積累的財(cái)富的多少。 “五商 ”的修煉將是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的第四個(gè)突破點(diǎn)。第二個(gè)突破口是在員工的態(tài)度上進(jìn)行突破。 第 2講 從不同角度認(rèn)識(shí)并理解營(yíng)銷（上） 【本講重點(diǎn)】 營(yíng)銷、銷售和服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷 VS 關(guān)系營(yíng)銷 從企業(yè)收入來(lái)源分析營(yíng)銷工作的重點(diǎn) 營(yíng)銷、銷售和服務(wù) 大家對(duì)于營(yíng)銷、銷售和服務(wù)這三個(gè)名詞并不陌生，但是對(duì)于這三個(gè)詞的細(xì)微差別卻很少考慮。 銷售是一種具體的行為，即把適合于顧客的產(chǎn)品、服務(wù)或想法賣(mài)給顧客的過(guò)程。思想指導(dǎo)著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個(gè)完整的營(yíng)銷，如圖 21所示。一般在公司設(shè)立的銷售部門(mén)就是門(mén)店的銷售中心。這種銷售方式面對(duì)的是少數(shù)有實(shí)力的大客戶，是一種 “走出去 ”的工作。 【自檢】 請(qǐng)您 根據(jù)下面兩個(gè)客戶的特征描述，為國(guó)內(nèi) XX航空公司設(shè)計(jì)與該客戶相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式，并將其對(duì)應(yīng)項(xiàng)連接起來(lái)。 “節(jié)流 ”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) 許多企業(yè)認(rèn)為 “節(jié)流 ”的內(nèi)涵就是節(jié)約耗材 ，節(jié)約基礎(chǔ)成本，這實(shí)際上是企業(yè)對(duì)于 “節(jié)流 ”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。 “開(kāi)源 ”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) 在一般的思維中，對(duì)于 “開(kāi)源 ”的認(rèn)識(shí)常常有兩個(gè)層面，一個(gè)是不斷開(kāi)發(fā)新的區(qū)域市場(chǎng)，另一個(gè)是做好本地市場(chǎng)的維護(hù)。 做好本地市場(chǎng)的維護(hù)有兩個(gè)辦法，一是不斷地開(kāi)發(fā)新客戶，第二是不斷維系與老客戶的感情。一是從營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的概念的區(qū)別來(lái)理解，明確了三者之間的關(guān)系；第二是從兩種營(yíng)銷方式：服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的角度來(lái)理解，分別闡述了門(mén)店銷售和大客戶銷售的區(qū)別及工作重點(diǎn)；第三是從企業(yè)收入 “開(kāi)源 ”和 “節(jié)流 ”的角度來(lái)理解，指出了企業(yè)管理者觀念中存在的兩種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。所以顧客購(gòu)買(mǎi)的第一樣?xùn)|西是品質(zhì)。而我們?cè)谇懊嬉惨呀?jīng) 談到，員工在執(zhí)行力上常常很難讓管理者感到滿意，所以現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行針對(duì)員工執(zhí)行力的培訓(xùn)。許多企業(yè)常常愿意招聘 “三無(wú)人員 ”，即無(wú)供房壓力、無(wú)供 車壓力、無(wú)情感拖累的人，就是這個(gè)原因。這是因?yàn)檫@些老客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到安心和放心，而且由于有老客戶做擔(dān)保，盡管新客戶是第一次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，他也會(huì)逐漸形成較高的忠誠(chéng)度。所以顧客購(gòu)買(mǎi)的第三樣?xùn)|西是感覺(jué)。但是他們常常會(huì)習(xí)慣性地將價(jià)格放在第一位。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售過(guò)程必然 4R——基于 4P、 4C的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷思想 從 4P 理論到 4C理論是一種營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，是從產(chǎn)品導(dǎo)向理念向顧客導(dǎo)向理念轉(zhuǎn)化的過(guò)程。 從 4C 理論到 4R 理論是從以顧客需求為核心導(dǎo)向向與顧客溝通為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程。 10 4R產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 90年代初，是基于 4P 和 4C 基礎(chǔ)上的更高營(yíng)銷理念的推進(jìn)。 客戶關(guān)系的保持 與客戶保持良好關(guān)系的方式有兩種，一種是強(qiáng)人所難式的維持方式，另一種是自愿的維持方式。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式 。它分為兩個(gè)方面，一方面是通過(guò)向老客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，來(lái)讓客戶更加信賴我們；另一方面是對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系管理，鼓勵(lì)老顧客去推薦。在挽留客戶的時(shí)候要切記兩點(diǎn)，一個(gè)是觀念， 另一個(gè)是方法。 ” 她又問(wèn)： “那什么時(shí)候還 有？ ”“我也不太清楚，您稍等一下，我給您叫我們的店面經(jīng)理來(lái)，您問(wèn)問(wèn)他吧。經(jīng)過(guò)了解他們知道了事件的整 個(gè)經(jīng)過(guò)。 要想做好挽留工作，首先要具備終身客戶的觀念，要使員工有一種意識(shí)，首先認(rèn)識(shí)到不要輕易放走客戶，任何一個(gè)客戶的離開(kāi)，對(duì)于公司都是一筆巨大的財(cái)富損失。所謂 “一顆鐵釘法 ”是指告訴客戶離開(kāi)我們可能會(huì)給自己帶來(lái)的一系列損失。這就是從精神層面上挽留與客戶的關(guān)系。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說(shuō)通 過(guò)誘敵深入、聲東擊西，引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟著我們的思路走，牽制他的力量。只有放到更大范圍的市場(chǎng)中去考慮、去競(jìng)爭(zhēng)，思路才會(huì)開(kāi)闊起來(lái)。 【案例】 養(yǎng)生堂公司的市場(chǎng)和客戶細(xì)分 養(yǎng)生堂公司是市場(chǎng)和客戶細(xì)分的典范。 在 1993 年開(kāi)始生產(chǎn)龜鱉丸之后，公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了近一年的調(diào)研和考察。所以在東北市場(chǎng)，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過(guò)醫(yī)生的手賣(mài)給病人。 在廣東一帶，公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣東人的保健意識(shí)更強(qiáng)，吃飯的時(shí)候都恨不得放人參進(jìn)去煲湯。 除了要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行 關(guān)注，做好市場(chǎng)和顧客細(xì)分，我們還要注意差異化的營(yíng)銷策略。這也是塑造公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。其中重點(diǎn)分析了競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)客戶細(xì)分策略和差異策略這三種最為重要的營(yíng)銷策略。客戶關(guān)系管理的一個(gè)關(guān)鍵的基礎(chǔ)工作是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。下面根據(jù)需求特點(diǎn)不同，將客戶大致劃分為如下三類 : 價(jià)格取向型 的客戶 這類顧客是處于最底層的一類消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)有兩個(gè)：一是產(chǎn)品的基本功能，二是產(chǎn)品的價(jià)格；而且價(jià)格因素常常要比其基本功能更為重要，他們會(huì)首先劃定價(jià)格范圍，然后在限價(jià)范圍內(nèi)找出基本功能最令其滿意的產(chǎn)品。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找大客戶 通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，我們了解了大客戶的基本需求特點(diǎn)，那么如何將其從眾多的客戶中分離確認(rèn)出來(lái)呢？通常是將營(yíng)業(yè)額排位法和非貨幣價(jià)值排位法兩種方法結(jié)合起來(lái)使用。 我們不能僅僅從銷售額的角度來(lái)確定大客戶，如果這樣，那些盡管營(yíng)業(yè)額只是屬于 C級(jí)，但是忠誠(chéng)度較高、購(gòu)買(mǎi)穩(wěn)定、對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題非常寬容、樂(lè)于對(duì)產(chǎn)品提意見(jiàn)、樂(lè)意推薦新客戶，而且信用非常好的客戶，會(huì)常常被忽略。 什么是客戶滿意 14 每家企業(yè)提高客戶服務(wù)質(zhì)量的最終目的都是滿足客戶的需求 ，使客戶滿意。 銷售工作的目的不僅要使顧客滿意，而且要努力使客戶保持長(zhǎng)期的滿意。 【案例】 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù) 在飛機(jī)上，乘務(wù)員一般會(huì)送兩次水，一次是在吃飯之前，還有一次在用餐之后，送水時(shí)，乘務(wù)員會(huì)對(duì)每一位顧客說(shuō)， “先生（小姐），您好，您需要點(diǎn)兒什么 ”？你說(shuō)： “來(lái)杯加冰的橙汁 ”， “好，您稍等 ”。 飛機(jī)上既有 80％的普通客戶，又有 5％到 20％的大客戶，普通客戶得到的服務(wù)應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的，而大客戶得到的服務(wù)則應(yīng)該是個(gè)性化的服務(wù)。 所以企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)該由兩部分構(gòu)成，一部分是大眾市場(chǎng)，企業(yè)未來(lái)發(fā)展的前景和機(jī)會(huì)在大眾市場(chǎng)。 客戶服務(wù)的層次 我們將客戶服務(wù)劃分為四個(gè)層次。 為了 擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，盡力滿足所有客戶的需求，我們需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)包括兩個(gè)層面：時(shí)限的承諾和預(yù)測(cè)需求。 【案例】 浙江 XX酒店的時(shí)限承諾 入住浙江 XX酒店，首先你會(huì)在服務(wù)公約卡上看到這樣的語(yǔ)句：當(dāng)您入住酒店， 3 分鐘辦理完入住手續(xù)；退房離開(kāi)時(shí)， 4分鐘辦理完退房手續(xù)。 ，領(lǐng)先一步 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅要根據(jù)已知的客戶需求特點(diǎn)，提供限時(shí)服務(wù)承諾，服務(wù)提供者還應(yīng)當(dāng)在服務(wù)過(guò)程中觀察客戶心理、預(yù)測(cè)潛在需求，并領(lǐng)先一步提供滿足客戶潛在需求的服務(wù)。 ” 客戶滿意度分級(jí) 以前對(duì)客戶滿意度進(jìn)行劃分時(shí)，人們常常采取滿意 —很滿意 —非常滿意 —極滿意的劃分層次。所以僅僅以滿意或非常滿意是難以區(qū)分出客戶的忠誠(chéng)度的。 一些企業(yè)在客戶服務(wù)中確實(shí)做到了微笑服務(wù)，但是僅僅憑借微笑服務(wù)是很難讓客戶忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意的。 16 圖 44 客戶滿意 /忠誠(chéng)矩陣 在坐標(biāo)圖中，橫坐標(biāo)代表滿意度，縱坐標(biāo)代表忠誠(chéng)度。今天，企業(yè)和客戶的關(guān)系可以分為以下四個(gè)層次。可口可樂(lè)已經(jīng)成了一個(gè)品牌代名詞，成了可樂(lè)產(chǎn)品的代名詞。這種電話溝通之所以被稱為疏遠(yuǎn)關(guān)系，在于與面對(duì)面交流相比，雙方的溝通是一種間接性的。 最高層次的客戶關(guān)系是親密關(guān)系。 客戶關(guān)系管理起源 客戶關(guān)系管理最早起源于 150年前的歐美小型家庭作坊或小食雜店。 最終經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，這些小作坊、小店發(fā)展成為全球性的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。 【案例】 潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷 潘天偉先生很愛(ài)喝咖啡，一天他來(lái)到上島咖啡。潘先生一邊看著報(bào)紙，一邊喝著咖啡，大概過(guò)了一個(gè)小時(shí)，他準(zhǔn)備出門(mén)結(jié)賬。如何讓潘先生還能回到這家上島咖啡呢？一位客戶關(guān)系管理專家進(jìn)行了相應(yīng)安排，首先在潘先生離開(kāi)后的第 7天，給他發(fā)一條短消息，上面寫(xiě)著， “尊敬的潘先生， 您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿 7個(gè)工作日，在此我們謹(jǐn)代表上