汽車集團市場營銷策略案例研究__畢業論文-免費閱讀

　　

【正文】 不斷進行服務 創新，服務同質化已經是汽車服務行業的一個集中現象。這筆信貸有利于奇瑞降低融資成本，加速海外擴張步伐。 努力提高市場占有率。“ 沃爾沃”的安全，“豐田”的節能，“寶馬”的速度，以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越。 在品牌方面， 通過建立品牌體驗，可增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費者對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知，從而形成正面的消費經驗，并在消費者心中留下品牌的烙印。消費觀念轉變的方向，引發了汽車服務企業從修理為主轉向維護為主。上汽集團與德國大眾、美國通用、日本五十鈴開展了合資合作。奇瑞等自主品牌企業被逼無奈，一方面必須提升產品品質，另一方面又要努力降低成本，以保證合理的利潤空間來維持企業的發展。汽車產業只資本密集型產業，需要大量的資 金投入，同時也是高附加值產業，只有高的投入才有高的產出。 企業競爭最終是人才的競爭。我國汽車工業由于受政府的高度保護，造成了我國汽車企業很難迅速建立起品牌觀念，往往定位不明確，缺乏內涵和鮮明的特征，以至于品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以選擇。由于奇瑞公司成立至今才十余年時間，在質量控制方面經驗不夠，從而使得奇瑞汽車的質量普遍不高。在調查問卷統計分析中，有百分之十七的人都認為價格是奇瑞汽車與國外品牌汽車相比的最大優勢，而且這百分之十七的比例是最多的選擇。公司通過自主創新，在TGDI 渦輪增壓缸內直噴技術、 DVVT 雙可變氣門正時技術、 CVT 無級變速器以及新能源等一大批國內尖端核心技術上獲得突破，帶動了全系產品的全面技術升級。 3）資源優勢。好的品牌不僅可以使企業賺取更多利潤，還可以在產品延伸以及利用品牌進行資本運營等方面得到利益。奇瑞公司正在研發的 至 升，包括汽油、柴油在內的 18 款頂尖系列發動機，同時明后年還有大量的新車推向市場，使企業的實力不斷增長、公司實現可持續性發展，讓奇瑞公司擁有強大的國際競爭力。 2020 年奇瑞汽車與中國進出口銀行簽署《戰略合作協議》。 汽車價格除了受價值量的大小決定外，還受到汽車消費者需求、汽車成本、汽車特征、競爭者行為、汽車市場結構、貨幣價值、政府干預和社會經濟狀況等影響。從管理決策的角度看，影響企業市場營銷活動的各種因素 (變數 )可以分為兩大類：一是企業不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環境，包括微觀環境和宏觀環境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而 4Ps 就是對各種可控因素的歸納： (Product Strategy),主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。 中國汽車工業協會數據表明，今年前七個月，中國共出口汽車 164，800 輛，同比下降 60%。 公司新聞發言人金弋波 告訴記者，奇瑞將在今年內將海外工廠的數目從 9 家增加到 15 家。服務國內汽車客戶、推廣國產的世界最新科技中高級轎車對 PFT 來說幾乎是一個全新的領域。借用《車王》雜志資深記者藍河的話： “ 奇瑞車 必須自己親自駕駛，才能體驗她帶給你的駕駛樂趣。如果企業過分的注重自身現有的產品形式，忽視產品生命周期趨勢的變化，將導致 “ 營銷近視癥 ” ，最終會把企業的優勢損失殆盡。同時，由于各大城市在安全環保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優勢越來越小，因此主要微客廠家已經把主要精力轉向轎車生產，微客產量的增幅迅速下降，從 2020 年到 2020 年，微客的產量的年增長幅度分別為%、 %、 %。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。 日本的汽車銷售模式，既有通過獨立經銷商，也有通過廠家出資經銷商進行銷售的流通模式。 國外汽車銷售現狀 目前，我國各大汽車生產企業都在不斷擴大產能，外商也紛紛增資中國汽車市場。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。但是隨著汽車市場步入買方市場，用戶的購買行為也逐漸理性，消費者的成熟，使汽車行業對銷售人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉向既懂汽車、又懂營銷及相關法律法規的復合型高級銷售人才。因此，汽車經銷這個行業看來是混亂一片。 目前，無論是汽車企業還是各級經銷商，真正按照市場銷售觀念從事經營活動仍占少數。 中國的汽車制造行業有了幾十年的發展，相對剛剛起步的中國汽車銷售公司無疑是強大。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創新、渠道服務不斷拓展提升的階段。 我國汽車銷售現狀 當前，我國汽車工業已經形成了比較完整的產品系列和生產布局，一汽集團、東風汽車、上汽集團等大型企業集團的發展已具有一定規模， 2020 年，我國全年汽車產量累計為 萬輛，銷量為 萬輛，居世界第一。旨在培養學員具有先進的市場運營理念，培養 學員能從公司戰略、 競爭 戰略、市場細分等個角度去完成汽車營銷實務，通過汽車銷售流程分析及討論掌握汽車銷售中的相關 法律 法規等。奇瑞汽車自上市以來就注重開拓國內國際兩個市場，發展非常迅速。汽車產業的快速發展和車的大眾化消費趨勢不僅是中國經濟社會進步的歷史性標志，也成為世界汽車行業關注的焦點。 此次營銷策 略 分析，我們發現中國的汽車市場雖然還存在著很多問題、 未知的挑戰和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈，但對于中國 自作品牌 來說，機遇大于挑戰，所以我們有理由相信中國 自主品牌汽 車 能夠擁有廣闊的市場 ，成為世界聞名的國產車。 面對國外汽車巨頭的進入，我國的汽車制造企業仍然存在技術含量較低、自主研發能力較弱、生產效率不高、經營管理落后、競爭能力不強等問題 ，這些直接影響到我國汽車制造企業的生存和發展。特別是在 經濟 全球化背景下和我國加入 WTO 后，奇瑞面臨著種種新的機遇和挑戰。 其基本任務有兩個：一是尋找市場需求；二是實施一系列更好地滿足市場需求的活動（營銷活動）。 經過多年的發展，我國汽車營銷模式取得了長足的進步。對于汽車有形市場、汽車城、汽車園區、汽車主題公園，新的籌建機會時間不多了，特高峰期僅有兩至三年時間，籌建工作相對困難較少，支持力度較大。這一問題導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。 中國的 汽車經銷商普遍存在著信譽危機 。因此復合型的汽車營銷人員將扮演重要角色。就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。 我國 很多汽車品牌沒有抓住消費者需求，真正讓消費者產生震撼性的影響。其汽車銷售流程圖為：汽車生產廠家 →汽車生產廠的銷售分店 →顧客 。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。隨著我國將逐漸成為一個汽車大國，培養汽車銷售及服務市場，通過中西合璧讓國內汽車營銷模式與世界接軌已經顯得刻不容緩 。在中國 奇瑞 生產的消息一經傳播，驚動了整個業界，被譽為一匹遲到的黑馬。 中國轎車市場 ， 1997 年前為政府采購和集團消費為主流，從 1998 年開始，轎車消費中家庭和個人消費迅速增長，轎車進入家庭帶來的是轎車的營銷模式的變革。同時， PFT 還適時對客戶內部高層進行了專題媒體溝通技巧培訓，內容主要以危機應對模式、媒體溝通實務等為主。可持續發展 ”長遠戰略目標的規定要求。 奇瑞已經在全球 60 多個國家和地區開展銷售。 與 上海 通用 公司的合作 2020 年 10 月，廢氣排放值達到歐洲 Ⅲ 號標準，主要裝用于長途載貨汽車、工程用車及客車。更針對金融危機做出了力度很大的促銷以吸引顧客，提升顧客滿意度。）工廠，通過這些生產基地的市場輻射能力，實 現了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場，累計出口銷量已達到 50 萬輛，位居國內汽車企業第一位。奇瑞比合資企業能更好的利用國際資源發展自己的技術，原因就在于自主研發，所以自主研發是學習外國經驗和技術的最有效的途徑。沒 有自己的品牌，造多少車都是別人的輝煌。 自主品牌已經成為奇瑞的核心競爭力，奇瑞正在發展出口戰略，整合世界資源，服務國際國內兩個市場，這樣的中國品牌才能讓中國汽車具有真正的國際競爭力。 4）科研人才優勢。以公司“三院一部一站”（汽車工程研究院、規劃設計院、商用車研究工程院、商品改進部和博士后工作站）為代表的專業組織，匯聚了一大批汽車及零部件設計、制造人才。）的過程中再賺一筆，而一些合資企業領導不愿意承擔自主研發的風險，也不積極引進新產品。第二種是奇瑞的質量不佳，動不動就壞了，所以修車的人太多需要排隊。目前國內自主汽車整體研發水平仍落后于發達國家的平均水平，成為制約產業發展的最大瓶頸。研發費用的增加無疑是最直接、最有效的技術創新支持方式。利潤的減少必然難以支持企業長期發展所 需要的資源，難以進行技術、設計、工藝水平提高的投入，難以支撐品牌形象的推廣。目前在我國整個汽車業中占主導地位的仍然合資合作的品牌。 針對 奇瑞汽車劣勢 的 建議 奇瑞在質量方面相比之前有一定的進步，我感覺原來是 讓人難以接受，現在是勉強可以接受；原來是大小的問題都多，現在是大問題不多、小問題不斷。世界汽車工業已經有 100 多年的歷史，積累了許多成熟的技術和先進的管理經驗，我們要善于消化吸收國外先進的技術、管理模式并加強與國際上各個層面的通力合作，著重進行二次創新。 通過提高質量來提升奇瑞在消費者心中的形象，讓奇瑞的口碑越來越好，從而提高企業的品牌效應。人才對產業的發展極為重要，擁有自己的高層技術人員和管理人員，將是企業乃至整個國家產業 能不能自主