公共關系學講義-免費閱讀

　　

【正文】 4． 協調其他部門，對生產過程中的意外事故進行妥善處理。二．生產性企業公關活動的主要目標現代企業的運行，實際上就是管理這對企業的人力流、物資流、信息流進行調節和控制的過程。這就要求針對不同類型的公共關系主體，設計不同的行動和策劃不同的方案，從而有效地發揮公共關系的作用。任何一個公司尤其是一些著名企業都有其輝煌的成長歷程，在創業紀念日舉辦隆重、熱烈的紀念活動，可以借此向公眾宣傳企業的發展和貢獻，喚起社會公眾對企業所作貢獻的美好回憶，從而加深公眾對企業的良好印象，提升企業的社會地位和社會聲望。第二，對于組織內部而言，參觀可以加強和改善企業同員工的關系，爭取“后院”（員工家屬）對企業的了解和支持。新聞稿的寫作要求一般由下下方面：①公關新聞稿應包括新聞的五要素。1． 首先需要明確舉行新聞發布會的必要性和要達到的特殊目的。3． 實施贊助方案。第二，樹立關心公益事業的良好形象。4． 進行有效的產品展示。本章主要介紹一些常見的公共關系專題活動。4． 達到的目標和解決的問題。3． 檢驗接收到信息的目標公眾有多少。9． 將評估結果向組織管理者報告。同一的公共關系評估目標是進行檢驗公共關系工作的參照物，有了參照物才能通過比較來檢驗公共關系計劃與實施的效果。第三， 注意不應在同一時間內同時進行兩項以上不同的公共關系活動，以免其效果被相互抵消。反饋調整的方法：測試工作法。因此，在公共關系活動的開展過程中，應經常檢查各方面的情況，及時發現超前或滯后的現象，搞好協調，使各方面工作平衡開展。6． 一旦事故出現，應有專人負責與新聞界聯系，做好媒介工作。（三）計劃實施中的突發事件干擾對公共關系計劃的試試影響最大的莫過于突發事件干擾，這里所說的突發事件干擾主要有兩大類：一類是人為的糾紛危機，如公眾投訴、新聞界批評、不利輿論的沖擊事件等；另一類是不以人意志為轉移的各類災變危機，如戰爭、洪水、地震、商業危機等。在實施過程中，傳播溝通并不是一帆風順的，由于所選擇的溝通工具運用不當、方式方法不妥或傳播渠道不暢都會是溝通效果不甚理想。（一）公共關系計劃中的目標障礙公共關系計劃中的目標障礙就是指在公共關系計劃中由于所擬訂的公共關系目標不正確、不明確或不具體而給實施帶來的障礙。公共關系實施這一環節被看作公共關系四步工作法中最復雜、多變的一個環節。公共關系預算總額確定方法很多，但大致可分成兩類：一類是在目標優先的前提下所采取的方法，一類是在經費優先的前提下采取的方法。確定公眾一般分為兩個步驟：其一，鑒別公眾的權利要求；其二，對公眾對象的各種權利要求進行概括和分析，找出哪些是公眾的共性要求，哪些是公眾的特殊要求。主題設計的是否精彩、恰當，對公共關系活動的成效影響很大。3．公共關系策劃的原則（1） 公眾利益優先的原則（2） 尊重客觀事實的原則（3） 獨創性和連續性相統一的原則（4） 計劃性和靈活性相統一的原則（5） 與組織整體計劃和社會發展相一致的原則二．公關策劃的程序1．確立目標。按照性質劃分，公關調查可分為狀態性選題、開發性選題和研究性選題。問卷法的類型主要有兩種：開放型問卷和封閉型問卷。（2）訪談法具有較好的靈活性和適應性。四．公共關系調查的方法公共關系調查的方法主要有兩大類：一是非正規調研，二是正規調研。（三）組織開展公共關系活動條件的調查公共關系活動條件的調查內容主要包括以下兩方面：、財力情況調查組織開展某一公共關系活動之前，必須要對參與此項活動的人力和組織所能夠承擔的財力進行調查分析。（二）公眾輿論調查輿論（opinion）指公眾的意見或看法，是社會全體成員或大多數成員的共同信念，是人們彼此信息溝通后的一種共鳴。通過形象定位，可以測量出組織自我期望形象（設計形象）與其在公眾中的實際形象的差距，從而使公共關系人員針對這個差距，策劃有效的公共關系活動方案。組織與公眾之間的傳播溝通是一個復雜的過程，將這個過程納入組織管理的軌道，按照一定的程序有目的、有計劃地去實施，這就是現代公共關系活動專業化、職能化的特征。傳播者在他所談論的領域具有威望要比沒有威望或者威望較低會有更大的效果。（2）“信息到達對方的感官之后，必須使之被接受，成為他認知結構的一部分”。這里的內在結構，指態度由認知因素、情感因素和行為傾向三種成分組成。如何提高傳播效果呢？這就要求我們從影響傳播效果的因素進行分析。在我們置身于信息社會的今天，如何引發公眾的注意以提高傳播效果成為公共關系所研究的一項重要內容。為了取得信息溝通的整體效應，組織往往需要綜合運用各種方式進行溝通。公關傳播就是要創造A—A式平行溝通的環境，即雙方都以平等、理性的成人狀態參與溝通，達到良好的溝通效果。這種理論認為：當人處在不平衡狀態時，會感到心情緊張，并產生一種力求恢復平衡的力量；當人處于平衡狀態時，會感到舒適和放松。所謂反饋意識，就是溝通雙方在理解了所接受到的信息后做出的反應。（3）傳播媒介選擇的合理性。（二）影響信息溝通的因素在信息溝通過程中，常常會受到各種因素的影響和干擾，從而形成溝通障礙。六．公共關系的傳播媒介常見的公共關系傳播媒介主要有以下幾類：1． 符號傳播媒介2． 非語文傳播3． 實物媒介4． 人體媒介5． 圖像標識媒介6． 大眾傳播媒介7． 公共關系廣告8． 新媒介（因特網）第二節 公共關系的溝通原則 一．雙向溝通原則（一）雙向溝通原則的內容公共關系的溝通是雙向溝通原則，是指溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互動原則。其表現形式分為面對面傳播和非面對面傳播兩種。傳播現象是復雜多樣的，傳播過程也千差萬別。其基本涵義包括兩個方面：第一， 傳播是一個有計劃的完整的行動過程。印刷類媒介以報紙和雜志為代表，電子媒介以廣播和電視為代表。第二， 組織需要通過全員公共關系來增強外張力。第三節 基本目標公眾分析每個組織都有特定的目標公眾對象。行動公眾是知曉公眾發展的必然結果。也就是說，這類公眾不和組織發生任何交互作用。4．根據組織的價值取向，可將公眾劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。順意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持贊成意向和支持態度的公眾。二．同一類組織有不同的公眾任何一個組織都不會只面對一種公眾，由于利益的相關點不同以及需求或問題的性質、層次不同，一個組織面對著不同類型的公眾。其方法論的意義是明顯的：沒有區別就沒有政策，從而也就沒有方法。公眾的存在不是單一的，而是復雜多樣的。這樣一些共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同或類似的行為，構成組織所面對的一類公眾。二．公眾的基本特征1．整體性。一個組織只有正確地認識和分析自己的公眾對象，才能有針對性的制定公共關系的目標、策略和方法，使組織的公共關系工作建立在科學的基礎上，提高公關工作的有效性和成功率。第七，規模日趨擴大，影響進一步加深。卡特利普和森特合著的《有效公共關系》一書首版于1952年，在書中正式提出了公共關系實務工作的“四步工作法”，這一方法概括了現代公共關系實務工作的一般程序，現已為廣大公共關系理論和實踐工作者認可和接受。伯尼斯1923年以教授身份首次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論發展史上“第一個里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》，1952年，愛德華艾維巴納姆的“凡宣傳皆好事”的信條和“反公共關系時期”。二．古代公共關系的基本特點1．從自覺程度來看，當時人們所開展的各種溝通、協調活動帶有明顯的自發性和盲目性。早在古代文明時期，那時的人類為了協調各個利益主體之間的關系，便有了不自覺的、類似的公共關系活動。要使這種努力變成一種自覺的、主動的甚至習慣的行為，必須增強全體成員的公共關系意識。（2）對企業的公共關系戰略、經營銷售戰略、廣告宣傳戰略提供咨詢，使原先幾個部門的工作整合成一個系統工程，并制定出科學合理的方案供決策者參考。具體來說，公共關系所搜集的信息涉及下列方面：（1）組織形象信息組織的機構設置、管理狀況、服務質量、人員素質等方面通過各種渠道傳播到公眾中去，公眾根據自己的所見所聞，對組織產生一定印象和給予一定評價。一．公共關系對組織的直接功能作為社會組織在運行過程中的自覺行為，公共關系活動一直作為達成組織與其公眾之間的良好關系狀態而進行。4．公共關系的對象：介紹公共關系的傳播對象，研究公眾的特點、分類，分析目標公眾的心理與行為，從客體的角度探討“公共關系對誰來做”的問題。不同的組織有不同的公眾，或者說，組織所面對的公眾總是特定的、具體的量。本課程所研討的主要是狹義公共關系。如日本公關專家小林太三郎認為：“公共關系就是維持企業的營利性和社會性之間的平衡。他認為：“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。簡要評述管理說的理論依據。重點：公共關系的概念，公共關系的特征，公共關系的功能，公共關系的構成要素難點：公共關系的概念，公共關系的功能要求：通過本章的學習，正確理解和把握公共關系的涵義，明了公共關系的功能，掌握公共關系的構成要素，了解公共關系的特征和公共關系與人際關系、公關與廣告活動及其他促銷方式的區別。1985年，我國高校第一個公共關系專業在深圳特區出現。其中有代表性的定義主要有以下幾種：1．管理說持有這種觀點的研究者認為，公共關系主要是一種管理職能。3．傳播管理說傳播管理說這類定義主要將管理說和傳播說結合起來，強調公共關系是組織的一種特定的查管理行為和職能。他認為：“公共關系是我們所從事的各種活動、所發生的各種關系的通稱，這些活動或關系都與公眾相關，并且都有其社會意義。作為廣義的公共關系定義可歸屬于社會交流，它是一個國家、團體、企業通過一定手段，促進與其他國際社會、團體、企業之間的相互了解和溝通，以建立良好的生存環境，達到發展自身的目的。組織是公共關系的主體要素將公共關系與人際關系區別開來。二．公共關系的特征1． 以公眾為對象2． 以美譽為目標3． 以互惠為原則4． 以長遠為方針5． 以真誠為信條6． 以溝通為手段三．公共關系的基本內容公共關系課程所涉及到的基本內容主要是：1．公共關系基本概念：明確公共關系的相關概念和工作范疇，也就是回答“公共關系是做什么的”。第三節 公共關系的功能公共關系功能是指公共關系對社會組織及其社會環境所發揮的積極、獨特的作用與影響。隨著社會由農業社會進入工業社會，進而進入后工業化社會（信息社會），外部客觀環境對組織尤其是企業組織的影響也就越來越大。公共關系就是要使組織與公眾建立良好的關系，不了解公眾需求是難以成功的。公共關系在幫助組織預測、處理危機方面具有很大作用。學時：本章需要2個課時。東方古代中國的公共關系活動。李時期和伯尼斯時期。1903年，艾維真正為公共關系奠定理論基礎，使現代公共關系科學化的是另一位現代公共關系先驅，美國著名的公共關系顧問愛德華卡特利普、愛倫第四，社會管理功能多元化。第三， 公共關系的對外交流日趨頻繁和活躍。其一，公眾與人民（People）的區別。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內在共同性的群體。即他們的意見、觀點、態度和行為對該組織的目標和發展具有實際或譴責的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗；同樣，該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益的實現、需求的滿足、問題的解決等。任何組織所面對的公眾，其性質、構成、形式、心理、數量及范圍都會隨著主體條件、客觀環境的變化而變化。第二類組織：競爭性非營利組織的公關特點。次要公眾是指那些對組織的生存和發展有一定的影響，但沒有決定性意義的公眾。周期公眾是指按一定規律和周期出現的公眾對象。對于組織來說，這是一種求之不得、難以如愿的關系。知曉公眾是由潛在公眾發展而來的，即公眾已經知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題的全部信息和解決辦法，甚至已經開始向組織提出有關的權益要求。第二， 科學的公眾分類為制定公共關系政策、設計公共關系方案明確方向。任何一種組織都會有自己的內部公眾，都需要處理好自己的內部關系，因此，內部公眾是與組織自身相關性最強的一類公眾對象。媒介與公眾合一，決定了新聞界關系（媒介關系）是一種傳播性質最強、公共關系操作意義最大的關系。（1）發展良好的社區關系的意義（2）企業同社區公眾溝通的常見方法五．股東關系1． 股東關系及其目標2． 如何處理股東關系——實施有效的財經傳播第四章 公共關系的傳播媒介與溝通原則傳播是公共關系的一個基本要素，公共關系的活動過程，其實就是一個組織與公眾進行信息傳播和溝通的過程。三．公關傳播的特點作為公關傳播，就是公關主體為了實現特定的公關效益而有目的、有意識的進行的各種傳播方式的總和。這種傳播的特點是主我（I）與賓我（Me）之間的內向溝通。組織傳播的特點是具有目的性和可控性。在溝通過程中，溝通雙方的認知場不斷的擴大和深化，呈現一種螺旋上生的認識過程。第二類：傳遞過程中的因素。這種共同經驗可分為區域性共同經驗、社區生活共同經驗、職業共同經驗、民族共同經驗或共同的知性經驗、共同的審美經驗等。MPAC溝通理論，是人的三種自我狀態的簡稱。這一原則包含以下兩個內容：1． 溝通具有系統的整體性特征。因此，進行傳播效果分析是公共關系學的重要內容。不同的人，由于背景、態度、動機、需要和經驗不同，對同一信息會做出不同的理解，使它能與自己固有的觀念想協調而不是相沖突。研究如何改變受眾的態度，西方主要有兩種理論：卡特賴特原則和耶魯學派理論。其主要內容是：（1）“要影響人們，你的信息必須進入他們的器官”。霍夫蘭的代表作是《傳播與態度改變》一書，后來被稱作耶魯學派。（5）在一般情況下，勸服傳播應有明確的結論。公共關系調查是一項基礎性工作，公共關系調查與其他社會調查不同，它是就公眾對組織形象的評價進行統計分析，用數據或文字的形式顯示公眾的整體意見，或就某一具體公共關系活動條件