廣告目標和廣告預算-免費閱讀

　　

【正文】 廣告預算的管理作用不僅僅是要在本廣告預算有效期限內對廣告活動開展提供必要的資助和管理。在正常情況下，各個環節應嚴格按照廣告預算計劃的內容開展工作，而且要經常性地對廣告預算實施進行檢查。在運用這種方法時，首先要考慮產品品牌的特性，其次要考慮目標市場的媒體習慣，使所選用的媒體能夠充分展現廣告產品的個性，針對這種媒體廣告策劃者要進行較多的廣告投入。分配廣告費用的依據可以是產品的銷售比例，產品處在不同的生命周期的階段，產品的潛在購買力等。廣告策劃者在選用電視媒體進行廣告宣傳時，應該側重于18:0023:00這一時段，因為大多數媒體受眾在入睡以前，常常對電視留戀忘返，這一時段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費用安排也應側重于這一時段。廣告策劃者在分配企業的廣告費用時，可以按時間分配、按地理區域、按商品分配和按廣告媒體分配。缺點是，計算不夠準確。以下例子就可以充分說明量力而行法的具體運用。如果企業想保持與競爭對手相同的市場地位，則可以根據競爭對手的廣告費率來確定自己的廣告規模；如果企業想擴大市場地位，則可根據比競爭對手高的廣告費率來匡算自己的廣告費用總額。(Albert Fery)將目標任務法的操作程序歸納為7個步驟，具體情況如下：　〈圖26〉目標任務法的操作過程1． 確定廣告主在特定時間內所要達到的營銷目標；2.．確定企業的潛在市場并勾畫出市場的基本特征，包括：(1) 值得企業去爭取的消費者對廣告產品的知曉程度以及他們對產品所持有的態度；(2) 現有消費者購買產品的情況。（二）銷售單位法銷售單位法是以每單位產品的廣告費用來確定計劃期的廣告預算的一種方法。廣告策劃者在運用這種方法時，可以根據廣告主近幾年的銷售趨勢，按一定比例來調整下一年度的廣告預算，以適應企業發展的需要。（五）品牌的替代性產品的替代品牌越多，就需要進行較多的廣告宣傳來突出產品的個性，樹立品牌形象。如果品牌屬于領導型品牌，由于它有成熟的銷售網絡，有較高的品牌知名度和美譽度，老顧客對產品品牌的忠誠是領導型產品獨具的一份經營優勢，其廣告宣傳活動的目的只是為了維持老顧客的重復購買，這就決定企業沒有必要進行大規模的廣告推廣。廣告擁擠度是指單位時間內，某一特定媒體刊播的廣告數量。企業只是提醒媒體受眾注意該產品的存在，某品牌產品依然是消費者忠實的朋友。4．衰退期。在這一階段，市場上觀望類消費者也已購買了產品，企業的利潤達到最大化。引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。產品的生命周期是由市場需求的變化趨勢所決定的。這是廣告預算的具體展開環節。廣告預算的基本程序大體如下：(一) 確定廣告投資的額度通過分析企業的整體營銷計劃和企業的產品市場環境，提出廣告投資的計算方法的理由，以書面報告的形式上報主管人員，由主管人員進行決策。直接廣告費是指直接用于廣告的設計制作費用，廣告媒體費用；間接廣告費是指企業廣告部門的行政費用。美國《Printer’s Ink》雜志，將廣告費分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣告費，灰色單系考慮是否支出的廣告費，黑色單系不得支出的廣告費，詳見表22。〈圖24〉 廣告效果與廣告投入之間的關系肯尼斯一般財務預算包括收入與支出兩部分內容，而廣告預算只是廣告費支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標的不同而有不同的衡量標準。盡量將企業利益同社會利益結合起來，使兩者相互促進，建立起符合社會利益的企業形象，這也是企業廣告目標的最終目標。5．廣告目標要有一定彈性。2．廣告目標要切實可行。如普法活動、禁煙活動、環保活動、夏季的節電節水活動等。所以，這時短期銷售額等結果因素可以被確定為廣告目標。這時可以把在一定時間內所集合的人數確定為廣告目標。為在廣告以后直接引起消費者的行為，在廣告中提示贈券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。購買意向（purchase intention）是消費者對特定品牌所持有的購買意向。4．情感或情緒。對產品屬性的知識是指消費者對廣告產品屬性的掌握程度。如問卷內容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。顧名思義，品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。當產品處于成熟期階段，雖然產品已有一定的知名度，消費者已有一定的消費習慣，但由于新產品不斷涌現，同類產品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強化”作用。（二）從廣告的目的上區分1．信息性廣告目標。它通過對產品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產品的認知程度，其中著重要求提高消費者對新產品的知名度、理解度和廠牌標記的記憶度。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經過一系列的心理活動過程或認知過程以后再做出購買決策。廣告目標是對其余三種目標的有效支援，而廣告目標又是在各目標密切合作、協調一致的基礎上實現的。這些問題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。25 / 25廣告目標與廣告預算［內容提示］ 廣告目標是廣告主根據企業發展戰略及企業資源所擬定的希望通過廣告實現的目標。一般地講，廣告目標就是廣告主希望廣告活動所能達到的預期目的。廣告目標與促銷目標都是擴大商品銷售，但與促銷目標相比，廣告目標又有自身的特點。效果的多元性。2．保牌廣告目標。這類廣告目標的作用一般在產品開拓階段表現的比較突出，因為只有消費者對產品的性能、品質和特點有所認識，才能對產品產生某種需求。其目的在于使現有的購買者確信他們購買這類產品是作了正確的選擇，從而加強重復購買與使用的信心。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認度（recognition）來測定，而回憶度又可分為無輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。這時消費者第一個想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（topofmind recall）。對屬性的信念是指消費者相信某一品牌具有特定屬性的程度。消費者通過廣告所形成的情感或情緒也會影響消費者對品牌的選擇。如果消費者對特定品牌持有購買意向，那么實際購買的可能性就很大。作直接反應廣告時，可以把贈券的回收數、詢問電話次數、訪問者數等確定為廣告目標。4．銷售廣告。6．提醒廣告。這些活動的結果馬上引起一些人的行為。在確定廣告目標時，要考慮到目標實現的可行性，要從實際出發，全面分析，研究企業內外條件的影響和制約因素，既不要降低標準，也不要脫離實際盲目求高，力求使目標恰當合理，切實可行。廣告在實施過程中，企業內外環境可能發生較大的變化，這些變化在制定廣告目標時是難以預測的。第二節 廣告預算一、廣告預算的概念廣告預算是廣告主根據廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它或許反映在良好社會觀念倡導上，或許反映在媒體受眾的心理反映上，也有可能體現在商品的銷售額指標上。朗曼認為，任何品牌的產品即使不作廣告也有一個最低銷售額，即臨限。〈表22〉 廣告費用分類表分 類 主 要 費 用 白色單 可支出的廣告費 廣告媒體 報紙、雜志、電視、電臺、電影、戶外、POP、宣傳品、DM、幻燈、招貼、展示等。應當盡量縮減間接廣告費，使同樣數目的廣告預算能用在直接廣告費用上。(二) 分析上一年度的銷售額廣告預算一般一年進行一次。(六) 制定控制與評價標準在完成上述廣告費用的分配后，應立刻確定各項廣告開支所要達到的效果，以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。在產品生命周期的不同階段，企業經營者采取不同的經營策略，以取得最佳的收益。它主要是針對產品的基本情況向目標市場“廣而告之”，例如將產品的價格、功能、品牌、產地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。由于利潤的誘惑，市場上涌現出大量替代產品或類似產品，競爭達到白熱化的程度。這一階段的特征是產品銷售額大幅度呈下降趨勢，企業利潤大幅度減少。提醒性廣告主要突出產品的品牌，以喚起媒體受眾對產品的回憶。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預算無法與競爭企業抗衡。如果品牌處于挑戰型的市場地位，不太高的知名度與不太成熟的銷售網絡都迫使企業進行大規模的廣告宣傳，以提高目標市場上媒體受眾對產品品牌的認同意識。有些產品，例如香煙、化妝品等，產品之間的同質性使消