營銷師(卷煙商品營銷)高級技能筆記(市場營銷)-免費閱讀

　　

【正文】 采購人員在確定采購目標時，必須明確一下目標：l 公司的品牌規劃是什么，重點發展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點發掘哪些消費需求，對重點品牌的培育策略如何。這些都是值得市場一線人員關注，并及時分析提報的市場信息。首先是常銷/主銷品牌，它們已經經過一段時間的市場檢驗，需求較為穩定，可預測度較高，可采用時間序列法（移動平均法、指數平滑法）及季節變動發進行趨勢預測。這個就是通過幾個維度（比如品類、用煙類別、卷煙類型、消費量等等）只要是交叉維度的，均可以算作多維度交叉預測。多維度進行品類交叉預測進行品類預測時，最常適用的是零售價檔次劃分的品類。運用因果分析法預測品類占比時，可以采用定量方法和定性方法相結合的方式。至于季節性調整預測法，這個是在總量以后的分解，與上面兩個不同。比如，公司通過專項調研發現轄區某類專業市場迅速發展帶來大量的經濟交流，可能大大增進卷煙消費。訂單預測除了考慮卷煙消費需求因素外還需要考慮貨源因素、計劃因素、銷售目標因素。這種題目雖然是Y點，但是出起來可能會蠻活的，所以大家一定要理解，前面和后面不同的區別。十四、多渠道信息綜合分析（技能點14——多渠道信息綜合分析Y=P142）當不同數據分析結果之間發生背離，或顯示市場有異常波動，你需要借助進一步的信息方能得出結論。當各類品牌在公司銷售與社會庫存中占比基本一致時，證明所進貨物的比例選擇是正確的，按照這種比例選擇不同品牌的產品，有助于保證供銷平衡。公司銷售、社會銷售與社會庫存的關聯分析。而如果社會動銷趨漲，則公司需要關注貨源投放策略是否需要調整，以及庫存貨源是否能夠滿足社會需求。 （2）↑表示市場表現趨好，↓表示市場表現趨壞，●表示市場表現平穩，○表示市場指標出現矛盾，需要進一步觀察。低動銷、低價格社會銷售和市場價格齊跌，代表市場需求疲軟，市場存在滯銷情況。業態對各業態平均零售價格進行跟蹤分析。表318顯示了一個設定品牌價格控制范圍的例子。然后再根據單品業態存銷比來分析單品的業態存銷比情況如何，是否需要減少某些業態的投放減少庫存，增加某些業態的投放等等。而一旦存銷比放在了客戶維度，則區域存銷比反映的是一個區域客戶的總體存銷比情況，推斷該區域市場的動銷態勢及漲脫銷情況。產品維度（1）總量：用監測點數據推斷總體情況。l 說明2：另一個表317就是時點存銷比與庫存天數的對應關系了。對不同類別的客戶分別查看戶均庫存量水平，如果類別客戶間戶均庫存可銷天數存在明顯不平衡現象，則也需要進一步分析原因。表316 周存銷比合理范圍設定表（示例）注：下限、上限代表周存銷比的控制范圍，中值代表最佳狀態的合理周存銷比。接下來有一個EXCEL中的求和字符（希臘文Σ），Σ上面的N就是求和的周期與（1/N）中的N一致。社會庫存總量社會庫存總量是反映社會庫存總水平的指標。公式：周存銷比=周日營業結束時的庫存/當周零售數量作用：周存銷比適用于日常的市場跟蹤。接下來你還要具體說，在市場價格方面，現在市場價格平穩，在社會庫存分析方面。幾個概念不要搞混，區分哪些是市場的、哪些是品牌的、哪些是客戶的。重點品牌社會存銷比：重點監測的15個重點品牌（規格）基本保持正常的存銷比水平。二、關于市場分析的內容例三：市場維度分析的大綱一、市場維度（一）概述（二）社會庫存水平分析1．庫存可銷天數概述及社會庫存總量推算2．城鄉市場庫存水平3．分業態社會庫存水平4．分價格區間社會庫存水平5．重點品牌社會庫存水平（三）社會存銷比分析（略，分指標同上）（四）市場價格狀況分析（略，分指標同上）l 案例點評：上述案例以市場維度分析為例，提供了市場維度分析應包括的細項內容。，也應在報告的開始做簡單說明。品牌維度分析從品牌的角度出發，對重點品牌的市場表現進行分析。分析報告的結構應該更為清晰，以方便閱讀，并可視篇幅情況，在內容主體前提供摘要性結論。l 說明：這個小點是分析，分析我個人一直認為是考試的重點，考的概率相對都較大。本人檢查了城區兩位客戶經理所管片區的部分客戶。從數據上看，銷售量占全區1/4強，屬正常水平。這類市場分析不需要篇幅很長，一篇一兩千字的市場分析已能夠反映出片區的總體情況。原則二：保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇。分析報告其實是個提出結論并且證明給人看的過程。每日調研結束后，須當日在統一的數據錄入表單中錄入調研數據。作為直接溝通消費者和市場的一線人員，客戶經理更需要具備責任心、熱情以及良好的溝通能力，需要能夠耐心細致實施調查訪談，能清楚地用普通話表達，可以承擔壓力，在遇到被調研對象拒絕時依然能保持工作信心。l 調研實施過程中質量、進度等的控制與監督。（二）調研項目經理（調研執行負責人）作為整個專項調研的執行負責人，調研項目經理是項目的計劃者、進程控制者、質量監督者和執行總結者：l 作為整個調研項目的發起人和總指揮，調研項目經理應首先對調研項目有個清晰思路，能夠明確調研的目標及其實現途徑。這一類的考題在07版中級部分里面有說明，（07舊版）筆記里面，有案例及相應的說明。調研方法對比詳見表27表27 各類調研方法特點匯總電話調查入戶調查/留置街頭攔截郵寄調查網絡調查座談會l 用戶資料庫/篩選l 直接詢問l 無須視覺刺激l 最多1020分鐘l 系統抽樣l 視覺刺激l 問卷長度要求可放寬l 成本較高l 最多4560分鐘l 快速l 人流量大l 隨機偶遇l 直接詢問l 最多1015分鐘l 用戶資料庫/篩選l 適合會員制l 被調查對象自填l 回收后電話校驗l 調研周期較長l 最多1020分鐘l 很快l 允許視覺刺激l 成本低l 僅限于特定上網目標人群l 最多510分鐘l 要求專業資深的定性主持人l 一般90120分鐘說明：調研的七種方式方法。公司應該基于品吸會所提到的消費者反饋信息進一步組織定量調研。適用性方面，由于許多人在一起，可以（優點）集思廣益，實現頭腦風暴式思考和信息收集；由于開展廣泛討論，因此可以就某個主題進行深入探討。（四）郵寄調查郵寄調查（概念）指將調查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據要求填寫問卷并寄回的方法。攔截式訪問法（優點）操作簡單，費用較低，適合于一些問卷內容較少，目標人群不易控制的調查項目。（像這樣的兩個邏輯性，一般只在單項選擇中出現）。例如，一下這個例子就是沒有窮盡的，漏了“小學以下”及“研究生以上”兩個區間范圍的可能（見圖214）。（3）問卷問題的順序先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開放式，先一般問題再敏感問題專業性強的具體細致問題盡量放在后面對相關聯問題進行系統的整理，使被調查者能夠逐漸增加興趣時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列按照具體內容分門別類模塊化問卷長度適中l 說明：這個點主要有幾種考試方式。這樣的題，無非給你一份調研問卷，問你是否符合結構。附錄可能涉及有關被調查對象的個人檔案、再次致謝等。第三部分：低焦油市場前景調查，根據提示，請對以下問題進行判斷（單選）【出示卡片】請問，您認為目前消費者購煙時，對“低焦油”這一因素的關注程度如何？非常關注1比較關注2比較不關注3非常不關注4【出示卡片】請問，就您經驗判斷，您認為在上海市場低焦油卷煙的發展前景如何？非常樂觀1比較樂觀2不太樂觀3非常不樂觀4l 解析：上面是一組對低焦油市場前景的調查，因為是直觀判斷，采用單選題的形式。總之，填表說明必須在被說明項之前出現，填寫說明對于自填式問卷尤其重要。l 解析：根據上面的調查問卷，首先其明確了調查意圖“有關卷煙消費方面的調查”；目的“是改善為消費者提供的服務”；調查者“是A市煙草的客戶經理XX”；保密原則“是您的個人資料將會嚴格保密”。問卷編號用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等。另外一種就是題目中說：n 這個是消費者行為調研，實際調研的內容是消費者對質量、產品名稱、價格等方面的評價，這個時候要你判斷是否正確，為什么？n 解析：這個就不正確了，因為說是消費者消費行為的調研，但它實際調研內容是卷煙產品屬性測試的內容。* 人流集散地人流集散地指的是一些人流集中的地理區域，如工地市場和窗口市場（機場、車站、告訴公路服務區等）。那么就讓我們來一一了解：* 團購市場團購市場主要由重點不對、大型企事業單位、公司和向團購消費者供應卷煙的零售客戶組成。如在中等以上城市，連鎖便利店的卷煙銷售呈不斷上升趨勢；又如酒吧夜店等年輕人消費居多的地方，可以在一定程度上引領消費潮流的趨勢。設計內容時可以就這幾個階段，將每個階段的調研內容化為一至兩個問題。具體操作時，可設置如下問題：你常聽說的香煙品牌都有哪幾種？然后將想到的所有香煙品牌羅列出來（允許多項選擇），如“中華”、“紅塔山”、“七匹狼”、“白沙”、“萬寶路”等。（三）調研品牌偏好以下調研經常涉及品牌偏好方面的內容：（理論）進行新品引入可行性測試、協助工業企業進行新產品測試、了解多品牌的市場競爭態勢和發展潛力，以及協助工業企業進行品牌市場價值方面的調研。l 包裝：（理論）包括對整體風格的喜好程度、對包裝色系的喜好程度、對包裝內容的喜好程度、對包裝的綜合喜好程度等。（2）卷煙消費統計特征分布：卷煙消費者煙齡分布、吸煙量分布。吸煙行為（理論）消費者吸煙行為包括消費者吸煙目的與態度、消費者吸煙類型偏好、消費者的卷煙來源、消費者吸煙的場所、消費者吸煙習慣的變化等。l 消費者對質量、產品名稱、價格等方面的評價。品牌偏好調研通常涉及以下內容：品牌知名度在對卷煙品牌進行相關調研時，首先要考慮到品牌知名度。品牌認知在對卷煙品牌進行相關調研時，還要考慮到品牌認知度，對它的認識要從兩個方面進行：品牌內涵及品牌聯想。例如，你愿意將該產品推薦給同事、親戚或朋友嗎？已經有多少人通過你的推薦了解了本產品？（四）調研特定消費群體或特定消費行為有時候，你可能需要聚焦在一些特定市場或特定的消費人群，這對于指定更為精準的營銷策略有明顯的好處。客戶經理走訪渠道可以反饋出大量新鮮的市場線索。團購市場信息收集的目的是為團購用煙消費者和零售客戶之間搭建快速信息通道，緩解供求矛盾，合理配置緊俏貨源資源。這一類的市場信息主要由工地檔案資料和窗口單位管理部門檔案資料組成。千萬要記住，不是看到消費者這三個字，就一定是消費行為，關鍵看它的調研內容，產品名稱、價格評價不是直接的消費行為，所以是不對的。（3）問候語。獎勵措施在一份問卷的問候語中可寫可不寫，這個不是關鍵。l 針對單個問題的填寫l 解析：根據上面的這個問卷調查題，我們可以看到幾個關鍵詞。這個就是對所有問題填寫的說明。l 個人檔案單位名稱　地 址　姓 名　年齡（ ）歲性別： 男 女職 務　電話　l 這部分可能放在一張問卷的開始，也可能放在一張問卷的結束。具體你可以去看初級筆記中的相關內容。一種是給你一個案例，讓你判斷哪些問題是描述性問題，哪些問題是假設性問題，哪些問題是跟進式問題。圖214 案例節選“問題設計”（四）“相互獨立”指的是單項選擇問題中所遇備選答案必須互不相容、互不重疊。第二個在無法使用“基本要求”設計答案時就需要引入“開放式答案”，也就是可以讓消費者寫在調研問卷備選答案中沒有的內容。其不利的一面（缺點）是由于沒有嚴格的抽樣控制和目標人群的流動性較大，所以容易出現樣本的雷同，對于一些漏問的或輕微錯誤無法再次確認。這種方法在網絡信息發達的今天已經較少采用了。但也是由于很多人在一起，發言時（缺點）容易受其他人的影響，同時對于某些敏感問題避而不談。（七）網絡調研網絡調研（概念）又稱在線調研，是指利用Internet技術進行調研的一種方法。最后有一張表27，但是這種表并沒有將優點、缺點、方式方法等進行分開，而是都放在一起了。六、專項調研的組織（技能點6——專項調研的組織Z=P79）一項成功的調研控制離不開人員組織因素。l 制定調研方案，并與分管調研的高層領導溝通敲定，獲取高層領導支持。項目經理對調研的控制主要體現在前期一些工作表單和實施細則的設置和執行上。客戶經理的執行力與工作成果直接決定了調研項目的成敗。l 每半日結束，統計已合格的問卷配額，與配額處每半天核對一次配額，以便控制配額及時進行補卷。對分析報告的基本要求是：結論明確、結構清晰、數據翔實。原則三：對每一子觀點的論述，觀點先行、寫有意義的標題。引用銷售數據和市場數據是必要的，但選擇數據時應緊緊抓住概括本片區市場特點的數據。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區（見表31）表31 XX市場部與全區銷售量、銷售額對比XX市場部全市卷煙名稱銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額總計省內名優煙省內其他煙省外名優煙省外其他煙表32 XX市場部與占全市銷售指標比重卷煙名稱銷售比重（%）含稅銷售額比重（%）單箱毛利比（%）單箱銷售額比（%）總計省內名優煙省內