企業戰略管理課件：企業外部環境分析-免費閱讀

　　

【正文】 因為秘密訴訟可以在任 何時候由提出企業撤回，相對于削價競爭等策略來說，這是一種潛在溫 和的不滿信號。 如果交叉回避行動是直指入侵者的獲利市場，則可能是表示某些 事件即將發生的信號，但不希望觸發倉促的反擊行動。這些評論可能 正是它對產業的假設，發表評論是希望其他企業在同樣的假設下運作， 避免因看法不一使競爭激化。 (三 )提前預告是對競爭者意見的試探 (四 )提前預告可以是在不斷發展的競爭 環境中表達高興和不高興信息的工具 (五 )提前預告作為一種調和步驟，可以 減小對其他企業的刺激作用 當必要的戰略調整并不帶有侵略性時，普遍使用預告這種方式。 這是競爭對手使用的正式的信息傳遞方式，表明它可能或不打算 采取某種行動，如工廠建設、價格更改等。競爭對手在各個職能領域內的能力如何？其最強能力 在哪個職能部門？最弱能力在哪個職能部門？這些能力將發生怎樣的 變化？ (2) 增長能力。 關注公司的競爭對手 ， 重視他們的戰略 ， 觀察他們的行動 ， 評價他們的優勢和劣勢 ， 以推測其下一步的行動方向 ， 這對本企業制定和調整戰略決策至關重要 。因為集團奉行不同的戰略導致 它們在競爭思想上有極大的差別，并使它們難以理解對手的行為，更 不會貿然地對競爭對手的行動做出反應。例如，在 速凍食品產業中，對所有戰略集團來說顧客都一樣，所以戰略集團市 場牽連程度非常高，它們不得不在幾乎完全一樣的市場上競爭。例如，如果一切實行產品差別化的企 業也都具有寬產品線，則不應當將這兩個變量都選為圖軸，而應把反應 產業中戰略組成多樣化程度的變量選為圖軸。有的企業秉承高價策略，有的企業采取低價策略， 有的企業采取滲透定價等。有的企業是國有企業，享受國家種種優惠政策，而有的企業是民營企業，在經營過程中可能與國有企業待遇不同。有的企業只經營某一種產品和服務項目，有的則生產多品種多規格的產品和服務，有的甚至跨產業經營。 二、產業內部結構分析 —— 戰略集團分析法 (一 )戰略集團 所謂戰略集團，是指一個產業內執行同樣或類似戰略并具有類 似戰略特征的一組企業。 2．顧客從供方購買的產品占其成本的比重 顧客從本行業購買的產品在其成本中占的比重較大，它在購買 時選擇性較強，其討價還價的欲望也會非常強烈，并會盡量壓低價 格。另外，如果購買者中 途轉換供應商需要付出巨大的代價，則變更供應商就會很困難，供應 商討價還價能力就很強。它們往往通過提高價格或降低質量及服務的手段，向 行業的下游企業施加集中的壓力，并以此來榨取行業利潤。 (1) 在不同競爭環境下，其替代欲望不同。 其轉換成本反映在以下 7個方面 (4) 使用替代品后的培訓及學習成本有所增加。 (3) 替代品使用頻率是否比現有產品使用頻率低。 (三 )替代品的威脅 1．替代品與現有產品的相對價值 /價格比 (Relative Value/Price， RVP) 所謂相對價值價格比，是指替代品價值價格比與現有產品價值 價格比的比值，而一個產品的價值價格比是指提供給用戶的價值與 用戶為它支付的價格之比。替代品的競爭壓力越大， 對現有企業的威脅就越大。③已建立某種戰略協同關系。另一 種情況與產品的庫存成本問題有關。如果一個行業內僅有一個或少數幾 個大型企業處于支配地位，行業市場集中度高，則領導企業可通過 價格領導制等方式在行業中起協調作用并建立行業秩序。在這種情況下， 新進入者勢必要侵蝕現有企業的市場份額和利潤，所以它們必 然會進行強烈的反擊和報復。進入者要想進入，就必須花費大量 的時間和推出特殊的服務來消除行業內原有企業客戶的這種抵制心 理。 (6) 與規模經濟無關的固有成本優勢。產品差異形成的進入障礙， 迫使新進入者必須在產品開發、廣告宣傳和用戶服務等方面進行大量 的投資，才有可能樹立自己的信譽，并從原有企業手中奪取用戶，取 得一定的市場份額。反之則威脅較大。反之，在競爭相對緩和的行業中，各企業普遍可以獲 得較高的收益，這會刺激資本流入該行業，行業內現有企業也會增加 投資。 第二節 產業環境分析 一、產業競爭性分析 —— 波特 的五種力量模型 二、產業內部結構分析 —— 戰 略集團分析法 三、戰略選擇及評價 四、戰略實施及控制 產業環境的分析主要從兩方面入手：一是分析產業中競爭的性質和該產業所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的 “ 五種力量模型 ” ；二是弄清該產業內部企業之間在經營上的差異，以及這些差異與它們戰略地位的關系，常用工具是戰略集團分析法。 科技環境因素主要是指與本企業產品有關的科學技術的現有水 平、發展趨勢和發展速度。另一 方面，隨著物質水平的提高，人們正在產生更加強烈的社交、自尊、 信仰、求知、審美、成就等高層次需求。 1．價值觀 文化傳統是一個國家或地區在較長歷史時期內所形成的一種社 會習慣，它是影響活動的一個重要因素。反之，如果本國貨幣購買力較 低，則會降低企業到海外投資、貿易或開發新市場的熱情。另一方面，利率還會直接影響著企業的銷售市場狀況。消費者儲蓄情況，受 政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。市場規模歸根結底取決于購買力的大小。 1．經濟體制 經濟發展水平是指一個國家經濟發展的規模、速度和所達到的水 準。 這一環境因素中還包括國際政治形勢及其變化，主要包括：國 際政治局勢、國際關系、目標國的國內政治環境等。這些法律法規的作用是雙重的：一方面，它們對企 業的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護著企業的合理競爭 與正當權利。作為供應者，政府擁有無法比擬的自 然資源、土地和國家儲備等。 (一 )政治因素分析 國家政治環境直接影響著企業的經營狀況。企業能否全面、準確、及時地掌握和分析 這些因素，對企業成敗有著巨大的影響。戰略環境分析的目的是確定可以使企業受益的有限機會和企業應當回避的威脅。企業外部環境分析 學習目的與提要 通過本章的學習，學生應該理解并掌握企業宏觀環境因素分析、產業競爭性分析、競爭對手分析的內容和方法，了解市場信號的含義。本章主要分析企業的外部環境要素。由于自然環境的變化一般 較小或較慢，而政治環境、經濟環境、技術環境和社會文化環境的 變化可能較大，因此，后者對企業經營戰略的影響也比較顯著。對于企業來說，很 難預測國家政治環境的變化趨勢。它的決定與偏好極大地影響著一 些企業的戰略。因此這是企業戰略必須考慮的一個重要因素。對一個開放的 國家來說，國際政治形勢的影響是顯而易見的。反映一個國家經濟發展水平常用指標有國民生產總值、國民收入、 人均國民收入、經濟發展速度、經濟增長狀況等。調查 社會購買力水平，要注意國家經濟政策和分配政策帶來的居民購買 力變化，注意不同地區居民貨幣收入的變動情況。 7．消費者儲蓄和信貸 宏觀經濟運行狀況可通過一系列的指標來反映，如經濟增長 率、就業水平、物價水平、通貨膨脹率、匯率、國際收支情況、 利息率等。 例如，較低的長期利率對零售業十分有利，因為這意味著鼓勵居民 的短期消費；從消費角度講，較高的長期利率對建筑業或汽車制造 業有利，因為它鼓勵居民購買長期耐用消費品。 4．匯率 經濟環境因素中還包括：居民收入因素，它可進一步細分為名 義收入、實際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費支出 模式和生活費用；經濟體制；金融制度等。 2．文化傳統 文化環境對企業的影響是間接、潛在和持久的。人們希望從事能夠發揮自己 才能的工作，使自己的潛力得到充分的發揮。現代企業的發展在很大程度上也受到科 學技術的影響，包括新材料、新設備、新工藝等物質化的硬技術， 以及體現新技術、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術。 美國哈佛大學的著名戰略學家、研究企業競爭戰略理論的專家 邁克爾 ?波特教授，為企業分析競爭局面提供了一條清晰的思路。所以，行業競爭力量的綜合強度也決定著資本的流向。一般而言，決定進入 障礙高低的主要因素有以下幾種。 (3) 資金需求。產業內原有企業常常在其他 方面還具有與規模經濟無關的固有的成本優勢，新進入者無論達到 什么樣的規模經濟狀態都不能與之相比。 原有企業對進入者的態度和反應，直接影響到進入的成功與否。 在同一個行業內部，存在著眾多生產相同或相似產品的企業， 被稱為同業企業。 同業企業之間的產品，如果差異性小，標準化、通用化水平高， 則用戶的轉換成本較低，容易導致企業之間激烈的競爭。如果企業生產的產品不容易儲 存或庫存成本較高 (如一些鮮活農副產品 )，當產量過剩時企業就可 能會不擇手段地出貨。如果企業退 出，就會破壞這種協同關系，影響企業的產品形象、市場營銷能力 以及分享設備的能力等。決定替代品壓力大小的主要因素有如下 幾個方面。一般來講，替代品及現有產品的價格是 比較容易確定的，而估算替代品及現有產品的價值是比較困難的。 (4) 替代品的交貨和安裝成本是否比現有產品低。 (1) 搜集替代品的信息。行業內競爭激烈，則用 戶使用替代品的欲望就比較強烈；若行業內競爭不激烈，則用 戶使用替代品的欲望相對就不強烈。供應商 的討價還價能力越強，現有產業的盈利空間就越小；反之則盈利空 間大。 6．供應商產品的可替代程度 如果供應商提供的產品可替代程度低，用戶的選擇余地小，則購 買者只好接受供應商的價格及其他條件，以便維持生產經營，這時， 供應商討價還價能力很強。反之，如果所購產品在顧客成本中只占很小比例，則顧客