網絡零售電商行業分析報告-免費閱讀

　　

【正文】 因此我們看好在規模、供應鏈、物流、IT 系統領先的網絡零售公司。電商企業中，京東商城對倉儲物流體系的投入最大。未來整個B2C 生態鏈將更加網狀化緊密化，并由價格競爭向價值競爭轉變。未來B2C 市場將不會像現在這樣割裂各自為戰，整個B2C 生態鏈將更加網狀化緊密化?，F階段電商的商品、服務和客群等眾多維度過于趨同而核心競爭力尚未凸顯，是導致電商公司激烈的價格戰的重要原因。我們以ECR 為例，ECR(Efficient Consumer Response)作為連接零售商、生產廠商和經銷商，具有快速反應能力和以消費者需求為基礎的系統，近些年在國內零售業發展很快，傳統零售商多采用這種方法組織供應鏈，能夠消除運營過程中的低效率和不必要的費用，提高企業的競爭力。傳統實體書店的存貨周轉效率低下，平均周轉天數基本都超過100 天。但更本質的原因在于，亞馬遜高效的運營系統使得其可以維持如此高的周轉速度。經濟學家斯通在對美國零售企業的研究中發現，在美國三大零售企業中，%，%，西爾斯為5%。2011 年京東POP 平臺的銷售額為30 億元，其中不提供物流服務的開放平臺業務的毛利率為8%12%，而提供物流服務的毛利率則高達20%30%；2012 年，京東將在350 個城市實現自建物流配送，2013 年實現35 個城市211 限時達。京東現有一級倉庫6 個，二級18 個，三級600 個。由于租金費用和人力成本在國內零售企業的運營成本中占比較高，且近年來上漲趨勢明顯，因此我們將傳統零售商與電商的運營成本在同一年內進行比較。 更低的運營成本：借助范圍經濟壓縮運營成本 電商的低價策略主要體現在其運營成本的優勢上。亞馬遜的品類擴張路徑生動地詮釋了電商企業品類擴張的無邊界性； 而國內電商巨頭京東商城的閃電式版圖擴張又印證了其品類拓展之快。而電商企業對流量的拉升，除了廣告營銷以外，還可以通過品類擴充帶來的范圍經濟實現。面對市場對于網絡零售商虧本燒錢的質疑，我們認為在行業發展初期階段， 用低毛利換來高速的規模增長是網絡零售行業應有之義。傳統零售商客流的增加，主要依靠外延擴張，已有門店由于受物理空間的限制對客流增加的貢獻極為有限。低價、速度和規模之間的關系在網絡零售行業的發展中得到了很好的詮釋。持續的高速增長，才有利于企業在整個經濟環境中產生“聚合效應”，吸引各種資源向自己靠攏， 比如短期內的資本注入和長期內的渠道影響力。 價格比拼其本質是資本的比拼或者是造血能力的比拼。%的缺貨率名列榜首，%，%、%，蘇寧國美的缺貨率較低反映了實體家電連鎖企業在供應商管理、貨源方面的優勢。%%。 此次京東蘇寧價格戰備受關注也在于這是一場零售新業態與傳統業態模式的較量，隨著企業規模不斷做大，網購人群增長逐步放緩，未來市場競爭必然會進一步加劇。最簡單直接的辦法往往最有效，蘇寧易購回應所有產品價格低于京東，如有商品高于京東，將對消費者進行 “價差雙倍賠付”。天貓在京東大促期間派送4000 萬現金紅包、砸金磚等活動；蘇寧易購宣布e18 全網底價日三折搶三天、買多少返多少等活動；庫巴更是直接宣稱阻擊618，萬款商品全場1 折起；當當進行年中慶、6 塊1 毛8 限時搶購等。今年3 月，國美網上商城與當當網合作的“國美電器城”，宣稱打造“全網最低價”。京東的成立晚于當當，為什么成長卻更快？ 為什么國內電商行業會頻繁出現價格戰？ 對于發起價格戰的電商來說，其目標主要是發揮其低運營成本的優勢， 排擠競爭對手，搶占市場份額。目前，網絡零售業態尚處于創造低價的第一個階段，主要依靠內部經營管理成本的控制。 貪圖便宜，是全世界尤其是中國消費者內心深處最強烈的購物動機。驗證了零售輪轉的理論。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經營政策。從經濟收入指標來看，月收入在3000 元5000 元的群體占比達到近20%，表明中等收入和高收入群體的占比也在逐漸提升。我們估計美國網絡購物者人均消費約為 1,200 美元，韓國約為 700 美元。 因而我們預計中國網絡購物者占總人口的比例將在 2015 年升至 30%、在2020 年達到 47%，20102020 年網絡購物人數的年均復合增長率將為 16%。鑒于互聯網滲透率不斷上升且網絡購物的意愿增強，預計中國電子商務在零售總額中的占比將在2015 年趕上當前發達國家約 7%的普遍水平，到 2020 年將升至 9%左右。其次，電商的成本結構和依靠信息技術實現的更高效的供應鏈管理決定了其運營成本隨著行業發展的不斷成熟將有更大的下降空間。根據零售輪轉理論,成本領先戰略往往是新興零售業態企業后來居上的有力武器, 這一戰略的實施涵蓋了商品購、存、銷流轉過程所有環節上的成本和費用控制。我們認為國內電商的崛起，很大程度上就是依賴于其價格優勢。相對于傳統零售來說，這些才是網絡零售行業的本質！ 未來整個B2C 生態鏈將更加網狀化緊密化，并由價格競爭向價值競爭轉變。假設中國名義零售總額的年均復合增長率為 10%， 預計電子商務的市場規模將在 2015 年達到 3,000 億美元左右，到2020 年達6,400 億美元左右。 中國網絡購物市場的發展階段與5 年前的美國和8 年前的韓國相似。在網民數量不斷增加以及消費者對電子商務的接受程度逐步提高的推動下，到2015 年，中國的網絡零售銷售額將增長兩倍，達到3600 億美元以上。目前主力消費群將步入下一個年齡段：多數主力消費群體將在下一個5 年完成生育，而他們的消費行為將對下一代產生影響，并培育下一代市場。當它取得成功時，必然會引起他人效仿，結果，激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務、改善店內環境，這勢必增加費用支出，使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。從這一角度來看，網絡零售作為零售行業第四次革命，將會持續沖擊傳統零售業態。電商出現之前，中國人低價夢主要通過平價店、連鎖店、電視購物來實現， 電商徹底改寫了“低價”的概念。國內電商的崛起，很大程度上就是依賴于其價格優勢。而對于被動應戰的電商來說，其目標可能只是為了保住已有的市場份額，使自己能夠活下來。傳統企業上線的典型代表蘇寧易購，自今年4 月份開始，連續三個月掀起“價格戰”，發起“全網比價月”、“ 全網底價日三折搶三天”等促銷活動，并稱為此投入了10 億元的貨源。 電商激烈的價格戰刷新各自的銷售記錄，京東商城宣布在618 店慶日電腦數碼、手機家電、服裝服飾、日用百貨等商品銷量均實現成倍增長， 其中，家用電器銷量相較去年增長5 倍。 京東商城發起的815 價格戰主要針對于大家電品類，原因在于蘇寧國美以大家電為主，而京東商城家電品類發展相對滯后，2011 年大家電銷售收入為50 億，大家電更僅僅只有30 多億的銷售收入，占比相對較低。這場京東蘇寧的價格戰不僅不會結束，而且會出現電商企業間常規的價格戰。%%，增長230%。 根據購物搜索引擎一淘網實時發布的價格監測報告，截至8 月20 日， 在全品類商品比價排行榜中，亞馬遜中國處于比價排行榜首位，低價金牌的商品超過 1000 款，電商價格戰的發起者京東商城在低價獎牌榜的數量不到亞馬遜的一半，僅為248 款，也低于國美網上商城和蘇寧易購，約占國美庫巴低價金榜的 50%。在參與價格戰的電商中，除了發動價格戰和積極應戰的電商，不乏規模較小、被動應戰的電商。 首先，電商更快的擴張包括兩個方面：銷售規模的增長更快、品類擴張更快。 互聯網的優勢在于無遠弗屆，其所具有的無空間無區域無時間限制、零轉移成本、信息高度對稱化和長尾特性等特征決定了在線零售較傳統業態更易實現規模經濟和范圍經濟。而電商網站對于流量幾乎沒有上限， 并且對流量的拉升，除了廣告營銷以外，還可以通過品類擴充來實現。 網絡零售新業態被譽為零售行業的第四次革命，它最明顯的特征就是迅猛的成長速度。近年來，各大電商紛紛涉足百貨品類，開放平臺，擴充品類、向百貨化的擴張對于流量有顯著的拉高作用。兩年前，京東還是“網上3C 賣場”，自2010 年京東確定全品類戰略后，便很快進入日用百貨、圖書領域，去年6 月份開通機票業務，今年2 月份京東又啟動電子書刊業務，并攜手奔馳smart 汽車，啟動網絡銷售smart 汽車。我們通過比較美國電商公司和傳統零售公司的運營費用率可以看出，亞馬遜的費用率遠低于傳統百貨公司，美國老牌百貨公司梅西百貨、西爾斯百貨的費用率高達25% 以上，也要低于沃爾瑪超市和家電連鎖賣場百思買。從蘇寧電器、王府井百貨和蘇寧電器的運營費率對比可以看出，2011 年京東商城總體的運營成本明顯低于傳統零售商蘇寧電器和王府井百貨。通過信息優化，可以預算