第六章市場調研-免費閱讀

　　

【正文】 2023年 1月 30日星期一 上午 9時 19分 17秒 09:19: 1最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 9時 19分 17秒 09:19:1730 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 30, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :19:1709:19Jan2330Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。垂死的蟑螂回到窩里，死后會被其它蟑螂吃掉。某些話題是忌諱的。 分為：電話、信函、 當面（個人、集體）等 形式。新包裝能 增加公司的利潤嗎？ 34 資料來源 Getting problemspecific data 二手資料 secondary data 原始資料 primary data 35 二手資料 Secondary Data 在本次市場調研之前 收集的資料 Data previously collected for any purpose other than the one at hand. 36 二手資料的來源 Sources of Secondary Data Government Agencies Trade and Industry Associations Marketing Research Firms Commercial Publications News Media Internal Corporate Information 37 二手資料新紀元：因特網 The New Age of Secondary Information The Inter 搜索引擎與門戶網站 Search Engines Directories 專門網站 Sites of Interest to Marketing Researchers 討論組 Discussion Groups 書報刊數據庫 Periodical, Newspaper, and Book Databases 38 二手資料的優劣 Advantages Disadvantages of Secondary Data 優點 ?經濟性 ——比原始資料省時省力 ?輔助性 ——有助于提供原始資料搜集方向的判斷 ?參照性 ——提供與其它數據比較的基礎 局限 ?目的性 ——調查目的與市場調研無關 ?時效性 ——可能是過時的數據 ?可靠性 ——質量和精確度可能存在問題 39 二手資料的驗證與評價 評價二手資料的適用性 ——準確性、可靠性、及時性、兼容性和可比性 ? 資料由誰收集？是否存在故意歪曲事實的理由？ ? 收集資料的目的是什么？ ? 資料是怎么收集來的？ ? 是否與已掌握的資料相符？ “中產階級”一詞，可能在不同國家代表不同的收入和消費水平 40 原始資料 Primary Data 為解決特定問題 而首次收集的資料 Information collected for the first time. Can be used for solving the particular problem under investigation. 41 原始資料的優點 Advantages of Primary Data 目的性 ? 針對特定的調研問題 Answers a specific research question 時效性 ? 數據為當前數據 Data are current 可靠性 ? 數據來源已知 Source of data is known 保密性 ? 能夠維持秘密 Secrecy can be maintained 42 原始資料的缺點 Disadvantages of Primary Data 昂貴 Expensive 若所需時間長則降低調研質量 Quality declines if interviews are lengthy 時間長調研對象不愿參與 Reluctance to participate in lengthy interviews Disadvantages are usually offset by the advantages of primary data! 43 商業用戶調研與消費者調研 調研對象為商業用戶還是消費者，影響調研樣本的規模和調研的難易 ? 消費者通常是很大的群體，較易接觸 ? 商業用戶總體數可能很少，較難接近，對調研的合作程度不一 ? 對商業用戶的調研還需區分產品的使用者與采購的決策者 ——具有不同的評價標準 44 自行調研還是外部調研服務 取決于企業的運營規模和調研的復雜性 ? 市場調研的規模越大、調研需要很高的專業技術時，使用外部的調研機構越合適 ? 選擇外部調研機構看重的是信息質量而不是費用 45 原始資料的收集方法 Collecting primary data 觀察 Observations 實驗 Experiments 問詢 Surveys 46 觀察 Observation Research 觀察相關的人 、 行為和環境來收集原始數據 ?用于獲取人們不愿或不能提供的描述性信息 (偏好 、 購買行為等 ) ?可由人 、 或機器進行 ?可公開 、 可隱蔽 47 例 65：無所不在的窺伺 望遠鏡 ——國內某市場調研機構為了解空調市場，派人用望遠鏡從遠處觀察住戶小區內的空調室外機的品牌 錄像和拍照 ——城市裝束 (Urban Outfitters)，一個迅速發展的特色服裝連鎖店，在各種市場調查方式中更喜歡觀察法。 ? 顧客 喝湯的方式 。例如：他們認為有 60%消費者喜歡新可樂味道就意味新產品將贏得市場 ——同時意味著有 40%消費者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實消費者。它花了兩年多的時間和大約 $400萬，以確定新配方。 90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個延伸品牌 ? 26 例 62： 課堂討論：問題出在那里？ 重新推向市場，更名“可樂 II”。一個叫“舊 可樂飲用者”的組織發起各種抗議活動，分 發 T恤衫，并威脅要進行集體起訴，除非可 口可樂使用舊配方。 18 營銷調研的類型 探測性調研 根據調研目的劃分 描述性調研 因果關系調研 19 營銷調研的步驟 確定問題與 調研目標 擬定調 研計劃 收集 信息 分析 信息 提出 結論 20 Learning Objective 市場調研過程 Describe the steps involved in conducting a marketing research project. 21 市場調研過程