市場營銷學原理-免費閱讀

　　

【正文】 列斯 ? 創造心理位置：心理占位 ? 獨特性 ? 心理認同 129 ? 艾爾 城市規模 5000人以下； 5000~20230人； 2~5萬人； 5~10萬人； 10~25萬人； 25~50萬人； 50~100人； 100~400萬人； 400萬人以上 人口密度 城市：城市郊區：農村 氣候 北京：南方 人口學上的 年齡 0~6贈； 6~11歲； 12~19歲； 20~34歲； 35~49歲； 50~64歲； 65歲以上 性別 男性：女性 家庭規模 1~2人； 3~4人； 5人以上 家庭的生命周期 青少年；單身青年；新婚夫婦，無小孩子；青年夫婦，最小的孩子在 6歲以下；青年夫婦，最小的子女在 6歲以上；中年夫婦；中年夫婦，最小的子女均在 18歲以上；老年喪偶；其他。電視 度量 其他保險 人壽保險 丈夫至上型 妻子至上型 家庭用具 產品價格低 ? 顧客對價格敏感性 80 四、市場機會分析 ——MO分析 ? （一）機會類型 ? 1． 環境機會 ——屬于整個環境的機會 ? 公司機會 ——與公司能力相符的機會 ? ——KSF分析 具 備 程 度 成功條件 成功條件具備線 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9 成功線 81 2． 行業機會 —行業內部的機會 ? 邊緣機會 ? —與行業相關的機會 ? 行業 邊緣 ? 豬飼料 飼料 ? ↓ ↓ ? 雞飼料 火腿 ? ↓ ↓ ? 鴨飼料 酒 ? ↓ ? 寵物飼料 ↓ ? 鳥飼料 膽紅素 82 3．潛在機會與顯在機會 4．當前機會與未來機會 5．全面機會與局部機會、 83 （二）機會發現方法 ? 1．調查法 ? 2．德爾菲法（ Telphy） ? 樣板案例：上印廠的成功 ? 3．頭腦風暴法 ? 4．安索夫矩陣法 (Igor Ansoff) 84 舊 M 新 M 舊 P 新 P 安索夫矩陣 市場滲透 市場開發 產品開發 多元化 85 五、 SWOT分析法 ? 美國舊金山大學韋里克 （ H購買者信息 轉換成本 購買者信息 政府政策 ? 課后閱讀書籍推薦： ? 《 CS管理 》 李蔚著 中國經濟出版社 ? 《 CS戰略 》 李蔚著 四川大學出版社 ? 《 超趣顧客期望 ——TCS》 甘波著 企業管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 舒爾茲著 內蒙古人民出版社 ? 《 關系營銷 》 付路陽編 企業管理出版社 62 ?專題二 ?營銷環境分析技術 ? 研討案例： ? 大班柜項目是否應該上 ? 消毒柜為什么賣不動 ? 羊奶如何打入上海市場 ? 摩托羅拉為什么會在中國市場輸給諾基亞 ? 金利來是如何打入大陸市場的 ? PECT分析 — ? SOBT分析 — ? PORTER分析 — ? SWOT分析 — 63 ?一、宏觀環境分析 ——PEST 企 業 價值觀 64 （一）政治分析： politics ? 1．政局 ——國際、國內、地方 ? 2．政體 ——特征、制度、組織 ? 3．政策 ——社會、政治、經濟 ? 4．法律： 現有法律及其約束傾向 ? 出臺法律及其約束傾向 ? 尚缺法律 ? 國際法律 65 （二）經濟 ? 1．人口分析 ： ? （ 1）總人口： ? （ 2）人口增長率： ? （ 3）人口性別比： ? （ 4）人口年齡結構： 66 ? 2．收入 ? （ 1）個人收入 — 一年內所有經濟來源 ? （ 2）個人可支配收入 — ? （ 3）個人可隨意支配收入 — ? （ 4）收入層次 — 貧困 ? 溫飽 ? 小康 ? 富裕 ? 富豪 67 ?3．消費 ? （ 1）消費傾向： = ? （ 2）消費結構：各類消費對象在總消費中的比 例 ? （ 3）消費序位：各類消費對象在消費時間上的 先后順序 ? ——電子消毒案例 ? （ 2）恩格爾系數 = 68 4．家庭 ? （ 1）家庭規模： ? （ 2）家庭生命周期： ? 單身期：短期性、隨意性、時尚性 ? 新婚期：數量大、成套化、季節性 ? 滿巢期：實惠性 計劃性 教育性 ? 空巢期：補償性 理智性 保健性 ? 孤獨期；健康性 被動性 壓縮性 69 附：國內中等城市新婚消費調查資料 ? 1982年： 3600元 ? 1984年； 4500元 ? 1986年； 5000元 ? 1987年： 6000元 ? 1988年： 8000元 ? 1995年： 2萬 ——3萬 占 % 3萬 ——5萬 占 14% 5萬 ——8萬 占 % 8萬 ——10萬 占 % ? 10萬元以上 占 19% ? 1997年：均 7萬元 ? 1998年：均 10——12元 占 74%（上海） ? 1999年： 14萬元（不含購房） 70 （三）文化分析 ? 1．文化概念：人的本質對象化的過程與結果。 ? ? 解決：調查、細分 30 ? 3．空間矛盾 ——資源分散與生產集中 彩虹 ? 消費分散與生產集中（好迪） ? 解決：產業鏈、異地生產 ? 4．時間矛盾 ——季節生產與全年矛盾 ? 全年生產與季節銷售（衣） ? 解決：產品結構 ? 5．信息矛盾 ——供求信息不對稱 ? 買點與賣點錯位 —— ? 解決：調查 31 ? 6．價格矛盾 —— ? 價格與支付能力矛盾 ? －尖東 ? 價格與效用矛盾 ? ? 解決：調查 32 五、營銷觀念 ? (一 )生產觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業追求： ? （ 3）銷售方式： ? （ 4）經營重心： ? 生產是第一線 ? 工程師成災 ? （ 5）企業中心：車間 ? 廠長蹲車間 33 ? 2．條件 ? 供 求 ? 3．營銷地位 ? （ 1）營銷不存在 ? （ 2）營銷發生在車間 ? 4．問題 ? （ 1）供 求，只能走向死亡 ? （ 2）低質服務和產品 ? （ 3）對人本主義的偏高 ? ——人求產品，不是產品求人 34 （二）產品觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客追求： ? （ 2）企業追求： ? ——崇拜產品綜合癥 ? 彩虹： 86個產品還認為不好 ? 長征：佛康寧、利福噴丁、神農咖啡 ? （ 3）銷售方式： ? ——美日： 3個銷售人員 ? 長征：承包給幾個人 ? 錦電：十幾個銷售人員 ? 把企業生命交給幾個人 35 ? （ 4）經營重心： ? （ 5）企業中心： ? ——視技術為生命 ? 2．條件 供 求 ? 3．營銷地位： ? （ 1）營銷發生在開發部 ? （ 2）營銷由一個 P——產品決定 ? T ? Product—— 產品策略 ? Price—— 價格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion——促銷策略 ?6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關 48 ?3． 4P戰略： ? ——4P策略的依據 ? Probing： 探查 —— 市場調查 ? Partition： 分割 —— 市場細分 ? Prioritizing；優選 ——目標確立 ? Positioning：定位 ——市場定位 49 ?4．市場四要素 ? 市場主體 —Subject ? 市場客體 —Object ? 市場類型 —Type ? 市場行為 —Behaviour 50 ? 5．環境四要素 ? ① 政治（法律） ? ② 經濟 ? ③ 文化（社會） ? ④ 技術 51 九、市場營銷新進展 ? （一）營銷模式的新變化 ? 需求： 簡單需求 —相同需求 —個性化需求 —感覺需求 ? 方式： 無營銷 規模營銷 差異營銷 整合營銷 ? 理論： 4PS 產品 價格 渠道 促銷 4CS 顧客 成本 便利 溝通 4RS 關聯 反應 關系 回報 52 ?1． 4PS——麥卡錫 ? Product —— 產品策略 ? Price —— 價格策略 ? Place —— 渠道策略