中級卷煙商品營銷員三維護品牌(存儲版)

　　

【正文】 關注本新品牌的銷售動態，發現銷售較差的情況，要及時分析原因。( 4 ) 消費者回頭率：客戶反映顧客對本品牌總體評價較好，回頭率較高，估計在60％ 以上。( 4 ) 主要威脅：該價格檔位的主銷品牌（C品牌、D品牌）十分突出，想將消費者引導到本品牌上具備相當的難度；同檔競爭品牌R品牌目前雖然銷量不大，但市場總體反 映也很不錯，預期成長性也較好，包裝色系又與本品牌相近。在品牌市場定位中，一種比較直觀和簡便的做法就是觀察同檔或同類競品的銷售情況。M品牌基本信息：價格：批發價85元／條，零售價10元／包，屬于中端產品，目標客戶主要定位在三星以 上客戶，目標消費群體定位在25－45歲左右的中產階級。4 ．宣傳時，要注意把握M品牌的特色和賣點，重點向客戶強調M 品牌的新技術、新包裝、新口味，讓客戶更直觀、更詳細地了解M品牌，提高客戶的培育興趣。3 ．客戶經理要對客戶加強經營指導，要關注M 品牌煙的銷售情況，發現銷售較差的情況，要幫助客戶分析原因，指導客戶提高向消費者推薦本品牌的技巧。4 ．投放策略不合理，需要更改。控量要堅持適度性，才能使品牌銷售呈現穩步增長的態勢。 鋪面的常用措施：一是品牌宣傳。一般而言，低端品牌的接收面較廣，可以針對所有客戶進行鋪面；但中、高端品牌就應采取以中、高級別客戶為主、低級別客戶為輔的方式進行鋪面，才能取得較好的效果。效果分析可以通過對銷量、上柜率、回頭率、客戶和消費者的反映等方面進行： 1 ．如果銷量、上柜率不高但回頭率高，說明該品牌的市場接受度較好，具有較大的發展潛力，主要問題在于知名度較差，下一步需要大力加強宣傳力度。 2 ．通過在客戶和消費者中開展市場調查，分析品牌煙暢銷的原因、不暢銷的原因，從而判斷能否消除導致品牌煙在某區域市場不暢銷的因素。 2 ．由于貨源因素造成的衰退，應積極與工業企業協調，修改訂貨合同，增加采購計劃。一個品牌的成長往往傾注了企業大量的心血，花費了大量的人力、物力，因此淘汰品牌應堅持公開、公平、慎重、透明的原則，杜絕隨意性。 一般來說，淘汰品牌前應開展必要的市場調查，了解品牌的市場現狀；對影響力較大的品牌還應開展替代性調查，了解其可被替代的程度和主要替代品。 清退方案一般包括： （ 1 ）淘汰對象的基本情況。對于銷售情況不好的品牌，營銷人員可以查詢近期內有訂貨的客戶，將之作為消化庫存的主要對象，必要時還可以采取一定的銷售促進和消費促進措施，來加速企業庫存和客戶庫存的消化，尤其是當欲清退的品牌庫存量還比較大的情況下，促銷措施的作用就更大了。鏈接知識：案例分析：［例］A品牌的清退方案品牌清退方案執行部門：各客戶服務部 編制日期：年月日編號：2007－003目標品牌：A品牌類型：□試銷□培育□維護□切換■淘汰基本情況：，批零毛利率11 ％ ，包裝整體色彩為紅色，吸味較為濃厚。4 ．注意事項：（略） 領導審批： 品牌經理：45 / 45。三要注重平穩過渡，以替代品能順利替代為前提來決定是立即停止調貨或是分階段逐步減少調貨量，給客戶和消費者一個接受和適應的心理過程。對于銷售情況良好、因政策原因或宏觀管理方面的原因而被淘汰的品牌，要十分注意客戶和消費者的反應，注意維護好客戶和消費者的利益。 2 ．制定清退方案。 （ 6 ）廠家擬兼并重組或對品牌停產。14 X 淘汰卷煙品牌相關答題要點： 品牌淘汰應十分慎重，淘汰前要進行市場分析，尋求替代品來滿足該品牌原有消費群體的需求，主要工作環節有淘汰評審、制定清退方案、實施清退方案。再次，要加強對客戶銷售技巧的指導，向客戶傳授銷售經驗，讓客戶清楚地掌握品牌的品質、特色、賣點等，加速品牌銷售的速度。 12 X 提升成熟品牌的薄弱市場相關答題要點： 一般來說，成熟品牌的增長空間已經不大，但很多情況下仍然存在一定的薄弱市場。11 X 品牌培育效果分析相關答題要點： 品牌培育工作既有計劃性，又有一定的靈活性。因此，可以將有購買相同或相近檔次品牌煙的客戶作為鋪面的重點目標，對這部分客戶增加拜訪頻率，加大推介力度。 3 ．“鋪面”就是廣泛鋪開品牌煙的銷售面，使之廣泛地與消費者見面。品牌培育應充分遵循客觀經濟規律，按照“控量、穩價、鋪面”的原則，有計劃、有步驟地鋪開銷售，打牢市場基礎。2 ．發現較多數量的亂渠道或其他非法卷煙，影響M品牌煙的培育。D、其他要求1 ．客戶經理應抓好明碼標價工作，產品一上市價格維護就要立即跟上，要及時發放并協助客戶貼好價格標簽，通過利益引導，提高客戶執行明碼標價的積極性。2 ．客戶經理要向客戶展示宣傳用煙，并請客戶品吸。為分散經營風險，進一步優化我市品牌結構，公司擬再選擇一個輔銷品牌進行重點培育。因此，在品牌培育前，一方面要根據卷煙零售客戶的業態、經營能力、銷售規模、周邊消費水平、消費特點等進行客戶細分；另一方面要對品牌進行市場定位，準確界定其適銷客戶和消費群體的特征。( 2 ) 劣勢：由于本品牌是省外品牌，目前在我市的知名度還比較低。( 2 ) 上柜率：縣達到48％,Y縣達到55％，上柜率基本達到預期水平。 6 ．明碼標價工作要跟上，注意維持市場價格的穩定性。五、宣傳措施及物料支持 為開展新品上市宣傳，廠方提供以下物料： 1 ．宣傳單份，兩縣每位客戶各發1 份。 C、投放試銷 與廠方銜接，調入試銷貨源50箱及相關宣傳物料，擬定試銷方案如下：新品試銷方案執行部門：客戶服務部 編制日期：年月日 編號：2007－001目標品牌：F品牌類型：試銷√ 培育 維護 切換 淘汰賣點：品名吉利、色彩喜慶、吸味醇厚背景：，但由于這些品牌煙生產計劃不足,該價 位的消費需求無法得到有效滿足。 5 ．批零毛利率在8－12％左右。 4 ．可行性分析：主要分析新品牌與同檔品牌相比的競爭優勢、發展機會、存在的劣勢和主要威脅，以及市場接受度、成長能力、競爭能力等。并根據市場調研情況，編寫調研報告，提出是否試銷的建議。參考依據主要是各單品的歷史銷售表現和預期成長性。二是大需求量品類，該品類消費群體較大且消費需求差異性比較明顯，適當增加單品數量有利于充分滿足市場需求。通過設定單品配額，可以較好地協調企業的資源配置效率與市場需求之間的平衡。4 ）．D品類有3個單品，其中Dl、D2既是高銷量單品，銷量比重達到95％，也是高利潤單品，毛利比重達到97％；D3是補充單品。 （ 4 ）補充單品：銷量和利潤都不高，市場潛力也不大，但能夠滿足某個細分市場的需求，對實現社會滿意度有重要意義的單品。 例題：XX卷煙商業企業要對它所經營的卷煙進行品類劃分。但混合型卷煙目前在我國的市場份額都還比較小。新的卷煙價類標準于2007年7月1日開始正式實施。在當前形勢下，大多數卷煙商業企業都以價格為第一劃分維度，在此基礎上再以香型、產地、焦油含量等維度進行子類劃分。一般來說，一個品類就是所有相互之間的相似性系數很高，但與群外規格的相似性系數很低的規格的集合。3第三模塊 維護品牌(15分)（第二大題——品牌培育（20分）——第一小題）1 X 劃分卷煙品類 相關答題要點： 一般情況下，品類結構的層次為“商品集－大類－中類－子類－單品”。計算公式為： A和B的相似性系數＝選擇A 和B 配對的消費者樣本數/配對中含A 或B 的樣本數 相似性系數越高，表示卷煙消費者認為這兩個卷煙規格越相似，也就越有可能相互替代；相似性系數＝0，表示卷煙消費者認為這兩個卷煙規格完全不一樣，沒有任何可能的替代性，他在買不到A產品時不會想去買B產品。 卷煙品類劃分的主要維度 根據當前我國煙草商業企業在管理深度和精度方面的普遍要求，以及我國卷煙消費者的普遍消費習慣，對卷煙品類比較簡便和認可的劃分維度一般有按產地、按價格和按種類三種。因此，2006年5月，國家煙草專賣局通過研究分析形成卷煙價類劃分新標準。目前，混合型卷煙品牌國外主要有“萬寶路”、“駱駝”等美式混合型，國內以“中南海”為代表的淡味混合型卷煙是中式混合型卷煙的代表品牌，在日本市場也較受歡迎。第三，在八大類、四中類下按焦油量各劃分出焦油量≥15毫克/支、15毫克＞焦油量）10毫克/支、10毫克＞焦油量三個小類。 （ 3 ）潛力單品：既不是高銷量單品，也不是高利潤單品，但擁有較大的市場潛力或培養價值的單品。由分析可見，該品類單品數量過少，經營風險過于集中，一旦Cl發生貨源緊缺，將使企業和客戶措手不及，因此企業應考慮在該品類中再引進1－2個較有潛力的新單品加以培育。確定單品配額就是要確定各品類中主導單品、輔助單品、補充單品的數量，從而確定各品類的單品數量和品牌體系的總體規模。一般情況下，對三種特殊品類可以適當增加配額：一是超高端品類，該品類雖然消費需求較小，但允許部分形象好的優質單品存在有利于提升品牌體系的整體形象。 5 Z 配置卷煙單品相關答題要點： 單品配置就是根據各品類的單品配額，來尋找合適的單品。6 X 進行卷煙新品牌市場調研 相關答題要點： 新品牌的市場調查主要包括零售客戶調查和消費者調查，一般采取問卷調查、新品評吸等方式，了解客戶和消費者對新品牌的認知情況，對包裝、吸味、價