海南西海岸全程營銷策劃全案(存儲(chǔ)版)

　　

【正文】 您了解并認(rèn)同“維也納森林”，熟悉、擁護(hù)“維也納森林泛團(tuán)”章程，有加入本會(huì)的意愿，即可以個(gè)人名義申請(qǐng)加入本會(huì)。本方案自公布之日起生效，本方案的解釋、修改、終止權(quán)歸海南大平四方地產(chǎn)投資有限公司所有，并以任何本會(huì)認(rèn)為適合的方式通知會(huì)員。意向認(rèn)購蓄勢(shì)策略：1. 策略執(zhí)行時(shí)間：4月6月2. 針對(duì)客戶層：u “泛銷售”團(tuán)隊(duì)帶來的第悉尼居意向客戶u 常規(guī)銷售中積累的第悉尼居意向客戶3. 策略執(zhí)行渠道：u 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的意識(shí)引導(dǎo)u “泛銷售”載體u 維也納森林外展點(diǎn)u 媒體廣告4. 策略設(shè)想u 采用限時(shí)認(rèn)購優(yōu)惠策略u(píng) 客戶交納誠意金6000元/套，進(jìn)行意向認(rèn)購u 所有意向認(rèn)購期間認(rèn)購的客戶參加“品味新生活之旅”活動(dòng)1. 送“品味新生活之旅”二個(gè)名額；以上僅作為保溫期的促銷設(shè)想，具體要根據(jù)發(fā)展商的成本而定！216。促銷策略：1. 出國游抽獎(jiǎng)：“品味新生活”之旅第二波維也納尋源2. 貴賓卡類：建議對(duì)業(yè)主送貴族游延會(huì)1年有效期的貴賓卡，以體現(xiàn)及感受本項(xiàng)目的藝術(shù)文化，促進(jìn)再購買的機(jī)率。A券用于老客戶及其法定愛人、新屬（指老客戶之父母或子女），使之在購買“維也納森林”房產(chǎn)時(shí)，享受一萬元房款的優(yōu)惠。促銷策略：1. 教育類：業(yè)主子女在免費(fèi)專項(xiàng)教育、夏令營等2. 高爾夫類：建議對(duì)聯(lián)排別墅這類高總價(jià)物業(yè)的業(yè)主送美視高爾夫1年有效期的貴賓卡，以體現(xiàn)及感受本項(xiàng)目的高爾夫文化。u 策略時(shí)間限定的越短，客戶退房機(jī)會(huì)就越小，易于我們掌控。不足：u 客戶消費(fèi)心理難以把握，對(duì)退房客戶量難以估計(jì)。在廣告目的明確后，它對(duì)廣告媒體的選擇，廣告投放計(jì)劃的制定，廣告表現(xiàn)的大創(chuàng)意、大方向都將有決定性的指導(dǎo)作用。2） 全年廣告計(jì)劃及各階段建議廣告設(shè)計(jì)要具藝術(shù)性、自然性和獨(dú)特性，藝術(shù)性讓其具備鑒賞價(jià)值（如廣州麗江花園前期的品牌廣告）。”維也納森林”相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，可以說是沒有品牌，所以我們必須開始進(jìn)行品牌的積累，如何讓它的品牌高速積累和提升，是我們項(xiàng)目開發(fā)前期的責(zé)任和義務(wù)。2. 維也納森林花園提升品牌高度的具體措施傳遞藝術(shù)生活概念，成就“品牌盈利” 維也納森林理想是“突出藝術(shù)生活的文化含義，謀求音樂、體育與文化、教育融合一起，使人類身心和諧發(fā)展”。海口“維也納森林”在挖掘自身品牌潛力的時(shí)候，不能忽視藝術(shù)城的巨大商業(yè)價(jià)值，我們完全可以經(jīng)營自己的品牌。而且，在孩子1—3歲時(shí)，本教育系統(tǒng)還可繼續(xù)發(fā)揮它的健康監(jiān)測(cè)、健康處方等科學(xué)調(diào)理手段，從而讓“維也納森林”出生的孩子都能智力超群、茁壯成長(zhǎng)。在操作上，要整合外部教育資源，如聯(lián)合“廣東音樂學(xué)院附中”，“華夏未來少兒藝術(shù)團(tuán)”等社會(huì)知名學(xué)校成立“維也納森林”藝術(shù)少年班。如果運(yùn)作成功，不但會(huì)促進(jìn)今年的銷售，還將會(huì)為區(qū)域帶來新的熱點(diǎn)。第二，藝術(shù)城是客戶對(duì)詩意生活產(chǎn)生感覺的喚醒者。第五，藝術(shù)城是高檔藝術(shù)社團(tuán)的發(fā)起者和高尚社交生活的組織者隨著“維也納森林”的不斷升值以及自身形象的不斷提升，藝術(shù)城要逐漸成為地區(qū)標(biāo)志性的高檔藝術(shù)會(huì)館，紳士高尚社交生活的組織機(jī)構(gòu)。抓住“科學(xué)運(yùn)動(dòng)”的主題為前來運(yùn)動(dòng)的客戶提供科學(xué)的運(yùn)動(dòng)處方，為業(yè)主頒發(fā)“健康護(hù)照”，兌現(xiàn)原來承諾。逐漸使藝術(shù)城成為高層文化的交流場(chǎng)所。關(guān)于健康檢測(cè)和健康管家中心的運(yùn)作建議（1） 成立時(shí)間 建議交樓前正式宣布成立。當(dāng)然，物業(yè)服務(wù)聘請(qǐng)專門的物業(yè)公司進(jìn)行管理和監(jiān)督，相信一定會(huì)非常出色。如果實(shí)際操作有困難，則采用第二套方案，聘請(qǐng)北京國旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)的退役官兵對(duì)西海岸保安進(jìn)行培訓(xùn)，只需點(diǎn)到為止，關(guān)鍵在于宣傳力度。俗話說：“先下手為強(qiáng)”，并不是只對(duì)”維也納森林”有利，而是整個(gè)區(qū)域共享的政府配套。“維也納森林”只有把樓宇質(zhì)量盡全力做好才能有不出現(xiàn)大的問題的前提。交樓前1. 交樓前， 首先對(duì)所有業(yè)主發(fā)出“致維也納森林業(yè)主的一封公開信”。正式開始辦理業(yè)主的入住手續(xù)，并采用“一對(duì)一，一條龍”的“對(duì)號(hào)入座”服務(wù)手法，用電話通知業(yè)主前來辦理相關(guān)手續(xù)。從而用“免費(fèi)搬家”體現(xiàn)了“維也納森林服務(wù)到家”的高水平服務(wù)意識(shí)。2. 對(duì)于西海岸區(qū)域來說，本區(qū)域有些資源是西海岸區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享的，關(guān)鍵在于我們?cè)趺蠢眠@些資源，讓它們更多的為”維也納森林”服務(wù)。首先，我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)項(xiàng)目用市場(chǎng)的天平來衡量一下，看看誰的“砝碼”更重一些。（3） 借用政府活動(dòng)資源由于海南每年的歡樂節(jié)都于是11月舉行，海口市的歡樂節(jié)地點(diǎn)大都是萬綠園至西海岸區(qū)域舉行，在這一段時(shí)間我們根據(jù)工程進(jìn)度舉行“維也納森林”音樂藝術(shù)節(jié)”。而我們還不具備這么現(xiàn)成的社區(qū)規(guī)模，充其量就是把售樓處和樣板間做出來面世，沖擊力肯定不如他們。發(fā)展商品牌本地發(fā)展商由于前期的開發(fā)銷售在海口是具有一定的品牌積累，外地發(fā)展商有著異地開發(fā)的成功個(gè)案及實(shí)力，與“維也納森林”完全是由新成立的發(fā)展商運(yùn)作不同。（2） 強(qiáng)大的品牌、規(guī)模支持 此次長(zhǎng)信海景花園二期與一期的間隔這么久，是等候時(shí)機(jī)，顯是有備而來，如果不能給市場(chǎng)以新鮮亮點(diǎn)和帶刺激性的挑戰(zhàn)動(dòng)作那么來也是白來。 我們的戰(zhàn)略是造就自己的媒體“御用記者”隊(duì)伍，不斷炒作”維也納森林”的動(dòng)態(tài)和活動(dòng)，用大小公關(guān)活動(dòng)造就輿論高度，規(guī)范輿論導(dǎo)向，使”維也納森林”長(zhǎng)期保持媒體曝光率，長(zhǎng)期保持熱度。這些樓盤會(huì)在沿途截流到本項(xiàng)目的客戶。對(duì)策篇第二部分：本部分關(guān)鍵詞：如果他們這樣，那么我們……一、 西海岸的“軟肋”在哪里？我們?cè)谧钃舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，他們也在阻擊我們，所謂“打蛇打七寸”“維也納森林”項(xiàng)目在西海岸板塊是離市區(qū)最偏遠(yuǎn)的。 （3） 本地政府與媒體的資源整合能力 這就是所謂不是“猛龍不過江”，“新世界”、“深寶安”的優(yōu)勢(shì)對(duì)政府資源的整合能力使得他們能夠靠先鋪就的關(guān)系網(wǎng)來解決一些實(shí)際問題，這樣不但可以使他們有后盾支持而有恃無恐，更重要的是可以壓縮成本，省下必要的“公關(guān)資金”。我們不妨借機(jī)火上澆油，推波助瀾，用軟文大炒藝術(shù)品味、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如：聯(lián)誼會(huì)等等。二、 他們有，我們沒有的通過上面的分析我們已經(jīng)得出“維也納森林”今年的五大競(jìng)爭(zhēng)力，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又具有哪些優(yōu)勢(shì)是我們不具備的呢？（1）社區(qū)規(guī)模 首先，他們的社區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模。其它樓盤的會(huì)所功能就是比較同質(zhì)化的功能，而我們的藝術(shù)城是全市獨(dú)有的。我們并沒有未卜先知的本領(lǐng)，要達(dá)到“先知先覺”的程度靠的是豐富的經(jīng)驗(yàn)和周密的運(yùn)籌，正所謂“前事不忘，后事之師”。 第五部分競(jìng) 爭(zhēng) 設(shè) 想 篇必要說明：1. 這里是把“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”項(xiàng)目作為”維也納森林”的“假想敵人”，我們的“假想敵人”可以分為兩種：一種是本區(qū)域的樓盤（包括海口灣區(qū)域的樓盤），另外一種就是其它區(qū)域的大樓盤。以一個(gè)家庭搬家費(fèi)用300元計(jì)，20名也只用6000元就可以組成龐大的入住車隊(duì)在道路上形成獨(dú)特的風(fēng)景。3. 對(duì)新當(dāng)選的“服務(wù)大使”進(jìn)行必要的培訓(xùn)工作。除了必要的工程對(duì)接和入住手續(xù)需要理清外，還要對(duì)我們整個(gè)交樓的過程進(jìn)行“金色的包裝”。本系統(tǒng)將整合“維也納森林”內(nèi)部或外部的資源，造就“維也納森林”與其它樓盤的差異性，達(dá)到放大產(chǎn)品附加值的效果。火車站投入使用會(huì)帶來該區(qū)位的發(fā)展，增加人氣，并且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來比，本案是最近火車站的項(xiàng)目，所以“維也納森林”對(duì)火車站概念的放大是進(jìn)一步促進(jìn)銷售的重要手段。駐港部隊(duì)的風(fēng)姿和紀(jì)律是非常叫人放心的。“維也納森林”的業(yè)主交樓入住時(shí)，“維也納森林”藝術(shù)生活的體驗(yàn)離不開物業(yè)服務(wù)的關(guān)懷。所以，這兩者可以組成“二合一”的服務(wù)體系，即由健康檢測(cè)提供科學(xué)參數(shù)和運(yùn)動(dòng)建議，而由健康管家提出體能調(diào)整和健康建議，以二者共同的名義出具“運(yùn)動(dòng)處方”和頒發(fā)“健康護(hù)照”。（5） 大力營造藝術(shù)城的夜景燈光設(shè)施，把藝術(shù)城包裝成為“音樂無國界，健康不夜城”的都市貴族夜生活的休閑場(chǎng)所、交際場(chǎng)所、聚會(huì)場(chǎng)所。（1） 立即開始設(shè)立“體能檢測(cè)中心”和“健康管家中心”。隨著藝術(shù)城各項(xiàng)預(yù)定設(shè)施的到位，“藝術(shù)生活、健康生活”的目標(biāo)將逐漸落到實(shí)處，藝術(shù)城將成為本地區(qū)乃至全市范圍內(nèi)科學(xué)運(yùn)動(dòng)的管理場(chǎng)所和健康生活的維護(hù)場(chǎng)所。對(duì)于初次來訪的客戶來說，第一印象至關(guān)重要。對(duì)旅游業(yè)資源整合本項(xiàng)目位于西海岸旅游度假區(qū)，旅游業(yè)資源整合是西海岸復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)模式的必由之路，也是顯現(xiàn)復(fù)合地產(chǎn)魅力的最佳途徑。啟動(dòng)“維也納之光”藝術(shù)教育系統(tǒng)本套系統(tǒng)是針對(duì)8—15歲青少年制定的，目的在于通過組織適齡孩子，開辟“藝術(shù)課堂”，增加孩子們的藝術(shù)修養(yǎng)，繼續(xù)發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)可塑之才。西海岸完全可以邀請(qǐng)這方面的專家舉行講座，（可聯(lián)合嬰兒用品品牌合辦）不但起到了“關(guān)愛生命、關(guān)愛健康”的宣傳作用，而且還可吸引大批青年客戶群（因?yàn)樗麄儧]有經(jīng)驗(yàn)）的關(guān)注。我們可以與海南一些藝術(shù)團(tuán)體主動(dòng)進(jìn)行接觸，按照雙方意愿實(shí)現(xiàn)“雙贏”。所以說，進(jìn)行理念清洗是外來品牌在短時(shí)間內(nèi)樹立形象的有效手段。所以，2004年廣告投放的總特點(diǎn)是：一個(gè)中心，兩個(gè)任務(wù)，三個(gè)基本，四個(gè)重點(diǎn)一個(gè)中心以締造“健康、藝術(shù)、音樂”的維也納森林藝術(shù)新生活為廣告表現(xiàn)總主題兩個(gè)任務(wù) 實(shí)現(xiàn)”維也納森林”品牌樹立 實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶群的最大吸引三個(gè)基本圍繞公關(guān)活動(dòng) 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 打破區(qū)域壁壘四個(gè)節(jié)點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購 首期開盤 十一月歡樂節(jié) 首期入住 2. 全年廣告投放階段劃分建議封盤保溫期二次升溫期熱銷期穩(wěn)定銷售期開盤引爆期銷升溫期售時(shí)期劃分 廣告 廣告投放曲線時(shí) 期 全面投放全面投放劃分平穩(wěn)過渡第三部分資源整合創(chuàng)新思路篇（一）對(duì)維也納森林品牌的積累曾經(jīng)有一個(gè)形象的比喻：品牌的成熟就如一鍋燒開的水，無論扔進(jìn)雞鴨魚肉還是蘿卜青菜都會(huì)熟。第二，戶外、廣播、電視、雜志等媒體是對(duì)報(bào)紙媒體必要的補(bǔ)充。在此，我們?cè)儆嗅槍?duì)性地提出我們的看法和觀點(diǎn)，供貴司參考。優(yōu)點(diǎn)：u 給予市場(chǎng)完全的信心，市場(chǎng)沖擊力無可限量。策略（一）可行性評(píng)估：優(yōu)點(diǎn)：u 在我們后期產(chǎn)品不斷升級(jí)的情況下，估計(jì)有2—5%單元業(yè)主會(huì)提出退房或換房。老客戶推薦使用B券的人數(shù)越多，則老客戶擁有的對(duì)獎(jiǎng)號(hào)越多。老客戶“購房?jī)?yōu)惠券“老客戶“購房?jī)?yōu)惠券“是海南大平四方地產(chǎn)投資有限公司，為誠摯答謝老客戶的支持與信任，對(duì)老客戶及其推薦朋友購買”“維也納森林”“別墅所提供的讓利、優(yōu)惠手段。2）開盤引爆期：2004年7月8月216。u “海口”維也納森林”泛團(tuán)”入會(huì)申請(qǐng)表 會(huì)員編號(hào)：基本資料姓 名年 齡性 別身份證號(hào)電子郵件聯(lián)系電話移動(dòng)電話郵政編碼通訊地址詳細(xì)資料婚姻狀況從事行業(yè)家庭年收入學(xué) 歷工作年限現(xiàn)住房面積現(xiàn)住宅性質(zhì)□自購商品房 □福利分房 日常交通工具□私家車 □單位配車 □公交車 □其他是否希望購買“維也納森林”房產(chǎn)□是 □否家庭是否擁有私車□是 □否近期是否有購房計(jì)劃□是 □否您了解“維也納森林”的途徑□報(bào)紙 □活動(dòng) □朋友介紹 □其他您希望在小區(qū)內(nèi)享受何種個(gè)性化服務(wù)備注：本資料僅作為本會(huì)存檔，不提供對(duì)外查詢。會(huì)員自行購買或推薦親友購買海口”維也納森林”的物業(yè)，簽署房地產(chǎn)買賣合同（貸款客戶以貸款到帳為準(zhǔn)）或二手房委托協(xié)議后，該會(huì)員及被推薦人均可在“維也納森林泛銷售團(tuán)”會(huì)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。本會(huì)擁有對(duì)入會(huì)章程條款的最終解釋權(quán)。資料內(nèi)容本會(huì)予以保密。4. 本會(huì)如有特別活動(dòng)安排時(shí)，您應(yīng)先得到本會(huì)的邀請(qǐng)，且受本會(huì)于提供該項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)時(shí)所規(guī)定的任何條款和條件限制。入會(huì)“維也納森林”泛團(tuán)”會(huì)員為個(gè)人會(huì)員，實(shí)行入會(huì)自愿和退會(huì)自由的原則。◇登記流程1. 業(yè)主直接到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取《海口“維也納森林”會(huì)員卡》，并簽署《海口“維也納森林”泛團(tuán)章程》成為泛團(tuán)會(huì)員。通過龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將銷售觸角延伸到社會(huì)的每個(gè)角落。另外“各階段具體策劃銷售工作內(nèi)容及其配合”詳見第二部分：營銷推廣部署總表。對(duì)入住的房屋提供環(huán)保評(píng)估報(bào)告（北京出現(xiàn)比較多的專業(yè)環(huán)保評(píng)估機(jī)構(gòu)）以誠信的形象，將健康的生活概念落到實(shí)處，創(chuàng)造出海南唯一的一家免費(fèi)向業(yè)主提交房屋環(huán)保評(píng)估檢測(cè)報(bào)告216。利用交樓為契機(jī)，營造第二次銷售熱潮；利用現(xiàn)場(chǎng)及假期舉辦豐富多彩的活動(dòng)，吸引目標(biāo)買家到場(chǎng)，提升項(xiàng)目的美譽(yù)度，擴(kuò)張營銷層面，從而促進(jìn)更進(jìn)一步的成交，作銷售沖刺。 維也納森林“藝術(shù)知名教育家談素質(zhì)教育座談會(huì)活動(dòng)目的：1. 通過舉辦各種藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的專項(xiàng)教育，來彰顯維也納森林藝術(shù)資源的唯一性，增加維也納森林教育的附加值，彌補(bǔ)教育復(fù)合的弱項(xiàng)（素質(zhì)教育）。“維也納森林音樂文化藝術(shù)節(jié)”活動(dòng)目的：1. 通過本活動(dòng)結(jié)合海南歡樂節(jié)開展的主題活動(dòng)，突出維也納森林的音樂文化含量；活動(dòng)主題內(nèi)容：1. 與海口海南省文化廳共同在“維也納森林”舉辦文化展，開展“維也納森林文化節(jié)”活動(dòng)；