品牌煙草市場營銷成功案例(存儲版)

　　

【正文】 線的營銷員們正在絞盡腦汁，想多創造一些業績。“有質量的真誠”，是白沙集團所倡導的一種“信任機制”，給人以信心和親和力。在近幾年的實踐里，白沙集團顯然在充分發掘這種效應：市場方面，運作“20：80原則”：企業80%的贏利來自于20%的重復購買。“先造就人，再造就產品，不斷努力創建員工成才的機制環境。資料來源——《工人日報》社記者方大豐2002年7月3日文章案例七：廣州市卷煙銷售網絡建設聯動工作實施方案 廣州市轄10市區、2個縣級市，,。二、 工作目標通過一年的努力，使廣州市的網建工作達到武漢、成都市的水平；通過三年的努力，達到上海市的水平。市局（公司）對10個分局實行集中統一管理，做到“五個統一”，即：統一貨源調撥、統一資金管理、統一會計核算、統一稅費解繳、統一用工制度。200—220個零售戶配備一臺小型送貨車，每臺車有兩名送貨員（含司機），部分區域和路段使用摩托車送貨。訪銷員和稽查員原則上按“一對一”配置，制定合理的訪銷路線，按照訪銷“五定”要求和錄入訪銷信息、反饋訪銷信息、傳遞訪銷信息和管理訪銷信息四個基本程序開展訪銷工作，每周訪銷不少于2次。一是制定科學合理的送貨路線；二是按照規定辦理卷煙入倉，進行貨物儲存；三是按照零售戶對貨物數量和品種的需求，通過信息分類與處理，由專職的分揀配貨員從倉庫領出貨物再進行分揀，送貨員逐戶對零售戶送貨上門。各分局依據轄區內零售戶分布、消費習慣將貨源計劃分配到訪銷經理部。建立職責明確、制度全面的專賣管理機制，真正實現管理到戶，服務到戶，宣傳到戶，責任落實到戶。目前階段完善“金葉2000管理軟件的功能，聯接訪銷、配送、稽查、資金管理等環節，建立訪銷稽查POS機管理系統。各分局根據銷售、庫存情況將所需要的品牌、數量在網上進行申請，銷售公司經審核確認后，系統自動產生相應的單據，配送中心根據單據及時對各分局配貨。各單位對訪銷員和稽查員進行培訓，提高素質和工作技能，并重點抓好訪銷部經理和專賣管理所所長的培訓。市局（公司）對訪銷經理部經理和專賣管理所所長實行全面的競爭上崗，把優秀的人才選派到關鍵的工作崗位。配送中心直接承擔卷煙配送任務。C、倉庫配貨組完成配貨裝車工序。B、掌握轄區內零售戶的基本分布狀況，熟悉片區路段。B、根據庫存和收發貨情況，合理安排卷煙進倉的存放位置。B、及時維護客戶銀行帳號資料，做好與銀行間的數據傳接工作，打印托收收據。C、防霉防潮的具體工作由設備技術管理員負責，要做到每天進倉庫檢查。E、每天噴印填寫“工作記錄表”，不能錯登、漏登。銷售公司負責所有卷煙的統一購進業務，在積極組織適銷對路貨源的同時，及時主動與分局溝通。公開全部貨源的品牌和數量，把卷煙分成緊俏品牌、重點品牌等類別，每季度或半年依據各分局需求進行分配，使卷煙銷售貼近市場。根據市場需求變化，依據各分局庫存結構，適時進行調劑，保持合理庫存。對各分局上報的罰沒煙、殘次煙銷售價格進行認定審核、價格輸入、發送等工作，向專賣辦反映罰沒煙的市場行情信息。（1） 特殊客戶：卷煙月購進量在50件（含50件）以上，經營設施完善、信譽度高、經營規范的卷煙專營店、大型商場、超市、連鎖店。②重點客戶。每月對其銷量進行匯總和分析，及時掌握經營動態，將有關信息反饋給分局專賣辦，并實施有效管理。由分局綜合辦公室專人負責，做好貨源安排計劃，確定合理的貨源分配比例，盡量滿足這些客戶對品牌、數量的需求，特別是在一些緊俏類卷煙供應上予以優先考慮。零售戶客戶分類。 （2）定期召開定價會。各個片區由專人負責貨源分配、調配和監控工作，并及時匯報工作進程，提出處理意見。 （1）改進調撥方式。D、認真規范填寫送貨工作記錄。C、保持工作場所整潔，貨物堆放整齊，進出有序。（5） 設備技術管理員職責 A、工作范圍是倉庫的電梯、發電機、空調和其它電器設備，包括電源電路的維修、保養、操作等。G、負責做好行政事務工作。（2） 管理員職責 A、組織員工進行政治、業務學習，提高員工的思想覺悟和業務水平。優化配送路線以配送成本最小化為原則，在掌握送貨量、送貨戶數、送貨里程、油耗等基礎上，進一步優化、調整配送路線，合理調配送貨車輛。規范業務流程（1） 實行零庫存管理的區域主要業務流程如下： A、每天下午在規定時間內，分局將訪銷數據匯總上傳到配送中心信息運行科。（1） 調整布局設1個配送中心，下設5個分貨點：天河、白云、番禺、增城、從化。全面實行競爭上崗，推行末位淘汰制度。力爭使60%70%的訪銷員在2至3年內達到大專學歷水平，機關和基層工作人員掌握計算機基本操作知識。四是增加專賣稽查、案件處理和戶籍化管理功能。運用信息技術，實現科學管理。四是對現有煙草專營店進行清理整頓，規范店鋪名稱，統一店容店貌，合理布局，加強管理，規范經營；五是完善“戶籍化”管理辦法，制定“戶籍化”管理實施細則，細化管理模式、管理系統（包括組織結構系統、工作運行系統、工作規程系統和控制系統）和管理目標，明確操作程序和市場管理的主要任務，全面推行層級檢查、監督和考證工作。分解貨源，規范經營。全市設立1個配送中心，下設10個分貨點，由配送中心直接管理，按照“屬地管理、屬地銷售”的原則履行配送職能。（三） 規范流程，突出重點 規范工作流程。原則上平均每80戶配備一名訪銷員，并實行有效的客戶關系管理。 改革經營體制，實現專業化分工。為積極穩妥地推進卷煙銷售網絡建設深入開展，實現網絡整體功能的全面提升，結合貫徹ISO9001質量管理體系，制定廣州市卷煙銷售網絡建設聯動工作實施方案。……對此，廠報記者有一段精彩的述評，表達出“白沙”品牌傳達給消費者人文關懷背后那樣一種責任和熱忱：“在鑄造精品的時候，我們也鑄造著自己，那一絲不茍的工作精神，那通力合作的主人翁積極性，那博采眾長的創新精神，那追求至尊品質的人文精神，那宏大或細微的一個又一個場景，我們努力追尋著，因為，我們知道，精品來自人品”。四、“飛翔”的理念轉化成全體員工的精神意志，最普通的員工也具有強烈的責任意識。”這是企業進行的一次管理溝通活動的主題。三、品牌代表了企業團隊的精神，是企業文化的符號。其中，品牌、營銷、研發是一條流程主線——以品牌為中心，加強營銷與研發的聯動，整合相關配套資源，使得品牌這條流程寬道短距，為企業實現由做產品向做品牌轉變提供機制保障。“海爾”作為一個民族品牌的旗幟，早已經蜚聲世界，是中國最具感召力的品牌之一，并且代表著先進的產業方向。評委評價為：“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導的品牌概念與品牌主題息息相關，那就是一個‘飛’字。隨著央視現場直播的鏡頭，億萬電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢想。”“白沙”品牌知名度的迅速提升及其品牌內涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導的品牌概念與品牌主題息息相關，那就是一個“飛”字。企業每年還多次組織“信息員聯誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經濟學知識講座，與消費群進行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務，極大地提高了“中南海”在市場中的聲譽，豐富了品牌的文化內涵。北京卷煙廠首先選擇首都的知識階層和白領階層作為他們引導消費的“排頭兵”，因為這些人既對新概念感興趣，又能夠接受國際時尚，同時還具有一定購買力，可以起到引領消費的作用。隨著國際市場開拓經驗的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南海”品牌的足跡已經到達美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進入加拿大、臺灣市場。從1985年到2001年，“中南海”系列產品在日本累計出口198465件，創匯2174萬美元，成為中國混合型卷煙出口的第一大品牌。1994年，8mg“低焦油中南海”研制成功后，當年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯苯、塔尤開辛等有害物質最低的測試結果，贏得贊譽。技術創新：風景這邊獨好今天 “中南海”品牌的科技內涵，是北京卷煙廠三十年科技創新之路上獲得成果的積累。他們果敢地以中草藥添加技術為切入點，在北京很多家醫院做了臨床實驗，并以詳細的病理數據證明，“中南海”“金健”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。企業的戰略發展方向選對了，才會使企業具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。雖然直到2001年它才榮登“國家局年度名優卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。常德卷煙廠決心在企業未來發展中不斷做優做強“芙蓉王”品牌。常煙還推行企業與商家的“雙贏銷售”戰略，在實施營銷戰略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎，廠商聯手擴大市場。1995年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經過精心運作，成交量超過計劃數12倍，差價及叫價也創拍賣史之最。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產生了良好的作用。優秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊，也是常煙企業文化的源泉。“芙蓉”二字源于毛澤東的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。在生產中，不惜重金進口津巴布韋、巴西、加拿大的優質煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風味；在防偽包裝和計算機配方方面都注重運用高新技術成果與手段。“芙蓉”煙是七十年代常德卷煙廠出產的省內第一個甲級煙牌號，曾風行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費者仍對它一往情深。“芙蓉王”將其作為市場拓展的潛力所在，把“開發的目標鎖定于當時省內外還有一定市場余地的高檔煙市場。一是有正確決策的戰略定位作先導。面對機遇與挑戰并存的復雜競爭環境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個充滿激情與生命力的品牌繼續做大做強！——資料來源：李宗勤、姚靜波 《東方煙草報》2002年7月12日 案例四： “芙蓉王”開發的成功要素湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產品“芙蓉王”自1994年面世以來，在近8年時間里走上了一條迅猛而穩健的發展之路。——面向零售戶：1998年以來，寧煙將服務工作從煙草公司進一步延伸到零售戶。8年來。如1998年與中央電視臺聯合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術團”在全國進行百場巡回演出。“大紅鷹”剛剛誕生時，其年產量不過2882箱。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業從生產到銷售的各個主要流程進行總結、診斷，最終策劃出適合企業實際的戰略計劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠、更長久。新世紀新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準確的基礎上去表現品牌個性；從對品牌的整體形象打造逐步延伸到對品牌個性的挖掘。——質量規劃。以此為標志，“大紅鷹”進入了全面營銷階段。寧煙人勵精圖治，不斷創新，僅用了7年時間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標”，躋身“中國名牌”行列。——資料來源：董文鑫、劉娜 《東方煙草報》2002年6月17日案例三： “大紅鷹”品牌戰略透析“大紅鷹”品牌近年來旋風般在全國形成強大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠——一個計劃經濟體制下運轉多年且每況日下的企業，順暢地過渡到市場經濟軌道上。二十年來，“中華”煙的價格翻了10倍，成功地實現了在成本增加的情況下持續保持高利潤。此外，上海的卷煙銷售網絡也在全國樹立了新的典范。職工們還利用業余時間自發地到市場了解產品的銷售情況。對“中華”煙的質量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。企業對“中華”煙配方的調整是非常慎重的，總是先在其它牌號產品上反復試驗，證明成功后，才在“中華”上使用。進入80年代以后，煙草行業廣泛進行引進設備的技術改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而對上等煙葉的搶購一時白熱化。“中華”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。特別是對于那些新生代消費群來說，那些曾經讓父輩們癡迷的“政治性”的商標，對他們來講意義更不大。細心的消費者會發現，“中華”煙做廣告很少。直到1984年上海煙草公司成立時，消費者仍不能在市場上買到這個產品。“中華”煙自誕生起就給消費者“第一”的深刻印象。這個任務，被國家領導人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。產品品質不變，包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。菲利普莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。第十一章 市場營銷成功案例案例一：“萬寶路”的市場定位 20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。“萬寶路” 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。第二次世界大戰爆發以后，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產生了。現在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。新中國成立后，生產自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業發展的議事日程上。因此，借助了當時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。產量一直很低，無法上市銷售。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。“國煙”亦民煙中國走向市場經濟后，產品的政治文化屬性日益淡化。中國的人口基數大，抽高檔煙的高消費的人群也相對龐大。這讓“中華”煙在配方