廣告學概論章節知識點總結陳培愛資料(存儲版)

　　

【正文】 于社會市場的良性競爭第十二章 廣告管理（不重要）第一節 廣告管理概述一 廣告管理的定義及特點 廣義的廣告管理包括廣告公司的經營管理和廣告行業及廣告活動的社會管理狹義的廣告管理專指對廣告行業及廣告活動的社會管理 特點：明確的目的性；規范性；多層次性二 廣告管理體制：廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業制度現代廣告業之父約翰 鮑威爾斯曾呼吁美國廣告界制止虛假廣告，并提倡廣告語言要真實可靠和簡潔生動，這是最早來自廣告業內對廣告自律的要求2 、約翰 亞當斯 塞耶成為公開強烈反對欺騙性廣告的第一個廣告人第二節 廣告管理的內容一 對廣告主的管理二 廣告經營者的管理：對廣告經營者的審批登記 廣告業務員證制度 廣告合同制度 告業務檔案制度 廣告經營單位的年檢注冊制度三 對廣告發布者的管理對廣告發布者經營資格的管理對廣告發布者提供的媒介覆蓋率的管理 對廣告發布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理對廣告信息的管理：內容、表現廣告收費的管理：廣告經營者承辦的國內廣告業務的代理費為廣告費的10%，承辦外來商來華廣告的廣告代理費為廣告費的15% 對戶外廣告的管理第十三章 國際廣告第一節 國際廣告的特點與意義一 特點：從宏觀層面上：國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性 國際廣告活動面臨的具體市場環境差異性大從微觀層面上：廣告主不同：國際廣告的廣告主是出口商品生產企業或進出口企業 廣告對象不同：國外的進出口，批發商 廣告訴求方式不同：理性訴求 廣告媒介選擇不同：專業性的雜志和經濟貿易性雜志二 意義：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌 有利于配合商品出口貿易計劃的實施，增強國際貿易的競爭能力 有利于促進國際商品信息的交流和國際新產品的開發 有利于促進世界經濟的活躍和發展，推進經濟全球化的進程第二節 國際廣告策略一體化策略：以統一的廣告主題和內容，統一的創意和表現，在各自目標市場的國家或地區實行一體化的信息傳播本土化策略：根據目標市場的國家或地區特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創意和廣告表現手法的廣告作品第三節 海外廣告業及其法規管理一 美國的廣告業及廣告管理完備又嚴密的法律法規管理，依法進行的嚴格的政府管理，健全又完善的行業自律管理。第二節 廣告與消費者行為一 消費者的特性和類別（一）消費者含義消費者是指物質資料或勞務活動的使用者或服務對象狹義的消費者就是消耗商品或勞務使用價值的個體 廣義的消費者：產品或勞務的需求者和使用者可以把消費者看做是市場營銷的對象、消費行為的主體（二）消費者的類別按照消費目的：最終消費者、產業消費者按照對某種產品或服務的消費狀態：現實消費者、潛在消費者按照行為變量、地理變量、人口統計變量、消費者心理變量等標準市場細分二 消費者行為分析消費者行為是指消費者由自身內部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費者活動。也是一個過程，意味者要做出許多決策，并隨著策劃的進展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。廣告代理具有雙重性質，一方面代理廣告客戶的各項廣告活動，另一方面代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業務廣告公司的勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲得的傭金。包括廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門、廣告團體。廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）產生興趣（interesting）刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（action）使購買者滿意（satisfaction）。4P理論與4C理論不是誰取代誰的關系，而是完善、發展的關系。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一是企業可以控制的，稱之為企業可控制因素。（2）產生階段：20世紀80年代①美國西北大學梅蒂學院首次對整合營銷傳播進行定義②這一時期整合營銷傳播最基本的目標是制定通過統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果③本時期整合的另一個特點是跨職能，其潛在目標是獲得更高的能力④理論研究重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業營銷戰術的角度上去研究，研究的出發點仍然是站在企業的角度上來考慮 （3）發展階段：20世紀90年代 ①AGORA公司提出營銷傳播實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它用于計劃、制定、優化、執行 和評估可測量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播方案，它以消費者、顧客、潛在顧客、以及其他內部和外部的 相關目標為受眾。萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息以有利于品牌的形式呈現，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象（5）湯姆瑞夫斯對“科學派”廣告理論的繼承和發展把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題具有三部分的特點：（1）必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾 （2）必須是獨特的唯一的，是同類競爭產品不具有或沒宣傳過的說辭 （3）必須有利于促進銷售，即說辭必須強有力，能招來數百萬的大眾USP的實質：廣告以區別于競爭對手、滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點，并以此為策略增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現廣告對商品的促銷目的。里斯和杰（2）公共關系和廣告在傳播組織信息時是從不同角度傳遞給公眾有關組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務，從而樹立組織及產品服務的完整形象。第5章 廣告的基本原理第一節 廣告學說的發展一 廣告學的研究對象 廣告發展的歷史 廣告人與廣告人培養 廣告組織 廣告計劃廣告策略 廣告媒介 廣告管理法規二 廣告學的基本原理性質：廣告學是一門綜合性的邊緣學科，是一門具有學理圭范的科學。狹義的廣告來看,商業廣告和經濟廣告活動,也必須以廣大社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習慣與民族風俗等為依據，才能制造出符合社會條件的廣告作品。市場營銷的中心任務是完成銷售，廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，廣告策略要服從與市場營銷策略。②美國的Ayeramp。2 夾身廣告員三 古代希臘羅馬的廣告叫賣，陳列，音響，詩歌，招牌，推銷商品，社會服務，政治競選。（1）廣告傳播環境：由傳播體制、傳播媒介、廣告產業、廣告主、競爭對象以及競爭品牌等因素構成。（2） 明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造的將信息符號高度形象化、帶有科學性和藝術特性的信息傳播活動（3） 指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告的四大特征：（1） 廣告的本質特征是一種公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。研究對象：廣告活動和廣告事業的產生和發展規律可分為：理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學研究方法：（1）理論與實踐相結合 （2）采用案例分析的方法 （3）運用比較法第四節 廣告環境廣告環境的概念：廣告環境一般是由兩個層次構成——廣告傳播環境和一般社會環境。二 古代巴比倫，埃及的廣告1 世界上最早的文字廣告：尼羅河畔古城底比斯 奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸。英《紳士雜志》世界上最早的雜志二 近代廣告向現代廣告的過度表現在三個方面：（1）專業廣告公司的產生①帕爾默在美國費城開辦第一家廣告代理公司，并自稱是“報紙廣告代理人”， 從而宣告了廣告代理業的誕生。廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分，是整體與局部的關系。時尚所涵概的一切都可能成為廣告傳播的題材，而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚第三節 廣告學與社會學一 廣告學與社會學的關系廣告活動是一種大眾性的社會信息傳播活動，作為研究廣告活動及其發展變化規律的廣告學就必然與社會學有著不解之緣。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標準；廣告可以增加產品的價值；廣告可以刺激市場對某類產品的需求，引導消費時尚；廣告為消費者購買提供各種資訊和購買理由；廣告對消費周期和消費形態產生深遠影響。廣告也在不斷吸收公共關系的思想來調整、修正、完善傳統的廣告活動。創始人艾三 廣告定位的意義 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業形象定位準確的廣告定位是說服消費者的關鍵準確的廣告定位有利于商品識別準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎準確的廣告定位有助于企業經營管理科學化四 廣告定位的具體內容（一） 實體定位所謂實體定位就是從產品的功效、品質、市場、價格等方面，突出該產品在廣告宣傳中的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益 市場定位 品名定位 品質定位 價格定位 功效定位（二）觀念定位 具體運用有如下：改變消費觀念定位 反類別定位 逆向定位 對抗競爭地位第三節 USP理論和整合營銷傳播一 USP理論 羅素羅索和羅納德②定位理論：定位理論不僅以更大的創意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰略制高點，是決定諸多策略的出發點和依據。4P理論的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。但如何解決企業的回報和操作性問題、主動和被動關系仍是4C的缺陷。所謂認知理論即通過對個體認知的一系列過程的研究來探討認