廣告學知識手冊1(存儲版)

　　

【正文】 貼身服務；利用一切因素宣傳本臺優勢；提高專業服務水準，為客戶提供媒體策劃甚至廣告創意制作服務，等等。如今，廣告代理公司的現況讓他們一想到過去的美好時光就感慨不已。未曾料到，4A的成立引起了業界人士的異議，有人擔心這樣做會造成行業混亂，更有人提出“英文的‘4A’，其中有一個‘A’是AMERICAN（美國），中國的本土公司在本土成立這一組織，豈不是一大笑話”。相反，自己做不好事或不好好做事，卻經常人為地制造矛盾、對立，說到底這是小農經濟條件下眼光短淺、心胸狹隘的一種表現，也是長期計劃經濟熏陶出來的官本位思想的反映，在中國廣告業是行不通的。如此一舉，擁有一定人際資源的廣告人又怎能不顧盼自雄！“雞頭文化”大發作，能給自己干就不給別人干。每個創意人都堪稱萬能的上帝，如果不是被無數魔鬼破壞了完善構思的話。眾多“混子公司”何以能一直混到今天？還是因為大多數廣告人基本上都有混的成分。事實上，有的綜合代理公司可能就三四個人。這是老板的難題。在絕大部分廣告人心目中，廣告太簡單了。今天的世界，套用孫中山先生的話就是“經濟活動全球化潮流浩浩蕩蕩，順之者昌、逆之者亡”。”自古以來，誠信就是人類社會活動的一個重要評價指標。二者并不是對立的。不能為了創新而創新。誰能把這些關系（或曰矛盾）處理得好，誰的主動性就大些。這一點應成為每個傳媒人的共識。在我們還沒有走出去的時候，外面的東西卻隨著開放程度的加大蜂擁而至。各類文化公司、廣告公司巧妙地打起了“擦邊球”，即與電視臺共同策劃、聯合制作。當然，并不是所有的節目都已經制播分離，也并不是所有的節目都能制播分離，如新聞節目。嘉實廣告文化發展有限公司：財力比較雄厚，去年電視周開幕前夕，有新聞稱其撥專款5000萬打造全新欄目《中國企業報道》，媒體驚呼：“嘉實瘋了”！銀漢文化傳播有限公司：以著名電視人、原中央電視臺《新聞調查》制片人夏駿和中央電視臺著名電視人王堅平為首成功浮出海面，最大動作為：8000萬元改版北京電視臺“生活頻道”。首先它是意識形態領域的一種工作形態，同時，它又具有一定的市場屬性和商品屬性，它也可以參與市場競爭。比如做一個電視節目，在本臺播出，和賣到十家，賣給一百家電視臺是一樣的，花費的“原料”、人力、精力差不多，但從十家賣到一百家，就是一個凈利潤的增長。這與實物產品還不同，投資一百萬，做了十萬把椅子，如果賣不掉，基本的實物(原材料)價值還存在。廣告時段屬于信息產品，信息產品的屬性導致廣告時段的價值具有模糊性。從銀漢傳播看民營電視機構的運作方式進入2001年后，“民間電視”給人的感覺已經不再美妙，尤其是近一段時間，相繼傳出一些節目公司經營出現問題、人事變動頻繁的消息，林林總總的事件表明，“民間電視”在成長的過程中，已經遇到了一些意想不到的問題，甚至有的制作公司正經歷一場深刻的危機。銀漢的起步很好，勢頭很猛；既有雄厚的資本背景，又有比較科學的經營模式。象廣告時段這種特殊的商品，傳統意義上的價格機制就很難起作用。特殊的產品，必然有特殊的市場結構和特殊的運作模式。不進行科學的市場調研和周密的節目策劃，盲目投錢做節目。而做電視產品往往“原材料”是固定的。在牢牢把握宣傳權的基礎之上，勢必要有市場性的結構性變化，國外傳媒在此不多說，主要談談民營電視。在這些制作公司里，影響較大的主要有這幾家：光線傳播：主創人員：王長田、李德來。但在現實中制播分離確確實實已經形成了。過去，民間制作電視節目一直零打碎敲，沒有規模優勢和“勢力”優勢，播出環節也極不規范。東方文化是在夾縫中生存。整個傳媒市場結構正面臨著大的調整，讓人感覺到一種媒介大變動的時代即將到來。“知其不可為而硬為”是當前媒介經營中的一個陷阱。但要注意的是，創新并不排斥繼承與延續，創新的基礎是傳統。新世紀，媒介經營面臨的課題很多，要做的事情也很多。為中國廣告業健康發展計，望各界多些溝通，對那些有益于中國廣告業發展的新事物，能夠拋棄個人成見好惡，多些支持、或善意的批評，而不是其他。眾所周知，目前中國七萬多家廣告經營單位魚龍混雜、良莠不齊，廣告客戶總體素質也不高。這種不同比較難以準確表達，大致與超前、靈氣、發散、逆向等特質有些相通。專業設計人員在工作時間悄悄外出或使用公司設備干私活基本已司空見慣，而其工作性質又使他們不能被當成民工來管。最專業的公司反倒是那種投資很大的制作公司，這也該算是一種國情吧。在很大程度上，廣告業也同軟件業一樣，是一種天才的項目。 但當我們進一步去探究廣告公司的內部運作時，我們會發現國民性的流毒已浸入了方方面面。 我們經常討論廣告公司怎樣做大？怎樣出現年營業額達到10億元人民幣的本土廣告公司。廣告業應該提倡百花齊放、百舸爭流。但如果媒體廣告部門不愿肥水流入外人田，廣告公司從媒體拿不到比客戶更低折扣的話，企業還要廣告公司干什么？那么廣告公司的空間在哪里呢？我個人認為，除了購買這一塊外，廣告公司應當積極圍繞客戶的媒介投放尋求利潤，比如在媒介計劃、媒介整合傳播策劃甚至營銷咨詢顧問等各方面，廣告公司可以努力做得更好。早年中央電視臺的廣告還是賣方市場的時候，可以預定第二年廣告的第一天，一大早廣告部的門前就排了長長的隊，就跟現在家電抽獎促銷的現場一樣。從長遠來看，延長廣告時間、降低廣告折扣以增加廣告收入的做法，將會損害電視臺、企業以及觀眾的利益。但這些都是特色節目，從常規來看，各衛視臺在節目內容、編排方式、板塊設置等環節上基本一樣。這一矛盾涉及到內地電視臺的體制問題，鳳凰衛視的市場化程度就比內地電視臺要高，他們完全可以針對廣告客戶的要求來制作節目。其實，完全可以用更好的方式來編排廣告。現在的廣告播出方法常常不盡人意，一集電視劇常常被割裂得支離破碎。要讓觀眾不那么厭惡廣告，在不知不覺中接受廣告，就得把廣告環境塑造好，將消費者一步步引入廣告中。國內有家電視臺把廣告時間折算成客戶的股份，它的價格就不是固定的，而會隨著客戶經營狀況的變化而變化。如今，廣告定價上又出現了一種新的現象，即“高價高折扣，低價低折扣”。記得當年跟一些廣告部主任聊天，主任們常常會感嘆臺長們只看廣告收入是多了還是少了，要是發現廣告不如意，就把主任叫去訓一頓：這段時間怎么回事？然后語重心長：臺里老小都靠你了！到了90年代，廣告收入逐漸成為電視臺的主要經濟來源，臺長大人們開始分配起任務來：去年收入6000萬，那今年就定任務8000萬，明年就定1個億以上。感謝兩位專家，你們與網友的交流使我們受益匪淺，也感謝諸位網友的參與！沒有你們的支持，我們的節目無從做起！各位網友，晚安！廣告定價、時間、折扣及其他□丁俊杰影響電視臺廣告經營的因素很多，近年來，“折扣”成了一個核心問題，企業投放廣告開門見山直奔“折扣”，廣告公司要求電視臺多給點“折扣”，企業要求廣告公司把媒體給的“折扣”返給自己，而電視臺廣告的“折扣”也越打越低，……圍繞折扣，又引發了很多其他問題：電視臺廣告定價虛高，廣告時間延長，觀眾收看電視的時間減少，廣告公司利潤銳減，等等。再如，電腦、手機以及家用電器等這些普及率相當高的東西難道不也是現代文明嗎？【廊坊東方旭】中國廣告人的思維和國外的不同,但又想參加國際比賽,可又拿不到獎,這有很多理由,可參加比賽的目的為何呢?【特邀嘉賓：丁俊杰】中國人和外國人不同，中國人的思維和外國人的思維不同，但中國人外國人都是人。【特邀嘉賓：劉立賓】我們既要發揚優秀的傳統文化，又要不斷的吸取國外有益的廣告經驗，二者是互補的。比如立邦漆的產品廣告，不但得到消費者的認同，而且獲了不少大獎。【網絡主持人：邢立雙】丁老師，作為廣告教育界的一員，您能談談興辦廣告專業的使命是什么？【特邀嘉賓：丁俊杰】使中國的廣告更專業，使中國有更多的優秀人去干廣告。所以我們愿意為中國廣告業發展盡我們所能，做我們應該做的事兒。【*佳澤*】請問丁老師，作為廣告人需要很高的文學素養對嗎？所以學校會把廣告學設在文學院里。如何培養優秀的電視廣告人【春天沙塵暴】丁老師，如何培養電視廣告人的接班人？有什么要特別要求？【特邀嘉賓：丁俊杰】培養接班人沒有一定的模式，借用一個流行歌曲的名字：要想干好電視廣告，不要問我從哪里來？就是說要想做電視廣告，不一定非得是學廣告出身，我認為有這樣幾個要求：你首先是非常熱愛這個行當，這個電視廣告看起來很美、很刺激，但是做起來是很苦很累的事情，如果沒有摯愛，很難堅持做下去，很難做得好，那么在這個基礎之上，悟性要好，對影視的基本規律要掌握，文字語言功底要扎實，對中外文化要熟知；要有團隊合作精神、善于溝通等，這方面我覺得都是做好電視廣告的前提條件。可以想象，當電視臺的一個節目受到觀眾喜歡或者是厭惡的時候，電視臺的工作人員和領導會抱有什么樣的態度和心情。在這種基礎上就有可能確立一種廣告批判意識，建立一種廣告批判機制。因為中國的企業生存是第一位的，我們沒有國外那些大企業的實力和狀態，我們是一個發展中國家。因為，廠家回收不了資金就沒有錢去繼續投放廣告。另外，像前面所說的，如果電視臺把廣告當成節目來做，也不會讓這些惡俗廣告長期霸占廣告時段，因為，消費者反感、憤慨惡俗廣告的同時，也連帶對電視臺產生不滿。你說電視劇好，電視劇也有垃圾存在，但不能說所有的電視劇都是垃圾，你說電視新聞好，電視新聞也有垃圾存在，但你不能說電視新聞都是垃圾。由于它的影響太大，比方說一條電視廣告播出以后，大家都會記住它的廣告詞，它的事件本身影響非常大。所以中國廣告邁上新的臺階當然任重道遠。再有一種女性形象，就是的“現代花瓶”，周旋于成功男人周圍，把女人當成擺設，當成道具，這些現象都是要注意的。作為城市的管理者也應該像經營企業一樣來經營城市，城市宣傳片對提升一個城市的形象一定具有很大的作用。所以我們回過頭來看這個問題，說明當年這些廣告在認知階段，也就是打知名度階段是非常成功的。【高正奎】今天我們談的話題還是我們需要什么樣的電視廣告，這時我想起了秦池、愛多、太陽神等這些大家能夠回憶起的電視廣告。也是為了擴大我們對企業領導層的影響，特地向企業贈送雜志，使他們能夠對我刊及其對于市場和營銷給予一些關注。第二，要合時宜，吃飯的時候播痔瘡廣告，顯然這是低智商的行為，沒必要去評價它。【曉靜9】丁老師，我看見您在《成功營銷》上點評中國手機廣告策略的文章，又有人把現在中國手機市場的瘋狂勢頭比作是當年彩電行業的瘋狂，我們國家的手機明星代言熱會持續到什么時候？【特邀嘉賓：丁俊杰】只要有市場，只要有需要，就一定會持續。另外，一個較為平常的創意，通過高水平的導演，可能提高到一個更高的層面上來。新與舊，創新與繼承是相對而言的。這就像讀詩和寫詩一樣，常言道，熟讀唐詩三百首，不會做詩也能吟。你說它有魅力嗎？【廊坊東方旭】奔跑的旗幟是指：帶領人們思想前進的思維,那么廣告是不是具有這種責任呢？【特邀嘉賓：丁俊杰】廣告可能不能說帶領人們的思維前進，廣告只是為企業的產品推廣助一臂之力，為企業形象的樹立盡一份責。【ccrainnight】軟廣告有什么利弊？【特邀嘉賓：丁俊杰】廣告就是廣告，從原理的角度來講，廣告有軟銷廣告和硬銷廣告之別，有些產品它的功能有特別強的刺激性，直截了當地在廣告當中傳達它的產品的功能，這叫硬銷；有的產品大家都知道，于是我們就說得委婉一點，說得美一點，說得文化一點，這就叫軟銷廣告。這樣相對而言，它的目標消費者就大大打了折扣，所以說這則廣告的廠家并沒有給大家太多的印象。曾經有個先人說過，什么事情讓你一輩子不會忘記，就是最有震撼力的。那么你想讓消費者認同你，你上來就說，快來買我們的東西吧，那么作為消費者首先我們就有提防心理，如果先講講故事，說說文化，套點兒近乎，那么在不知不覺當中，做廣告的人和看廣告的人就是同伙了。【ct2】廣告獎賽評出的真的是好廣告嗎？戛納廣告節，我們雖然得的獎很少，但本土的廣告還是獲得了成功，而與此相反有許多獲獎的廣告在中國也許不會有好的效果。雖然大家的觀點不一樣，但是可以想求得一個比較認同的答案。專家視點我們需要什么樣的電視廣告□《電視批判》欄目專稿2003年3月26日，作客我們《電視批判》論壇的兩位嘉賓分別是：北京廣播學院新聞傳播學院院長、新聞研究所所長丁俊杰教授及《國際廣告》雜志社社長兼總編輯、中國貿易廣告協會副會長兼秘書長劉立賓先生，他們就電視廣告的創作、創意與營銷策略、中外電視廣告的發展狀況及廣告人的培養等問題與網友進行了深入地交流。謝謝！【特邀嘉賓：劉立賓】開場白：對于這個主題其實可以談得很深，也可以談得比較泛泛，但是肯定大家對這個話題都很有興趣，因為在人們的工作和生活當中，不管是自愿的還是強迫的，你都可以接觸到有關今天主題的這些信息。廣告的真正靈魂是推動銷售，其它都是無用的。我們在前面說了，企業花錢做廣告，目的是想要消費者認同你。對于所謂震撼力的廣告，我打個比方，比如說當牛闖進你的客廳的時候，你既感到驚訝，同時又在你的記憶當中打下深深的烙印。原因是像黑芝麻糊對于年輕消費者來講，可能不會產生什么樣的印象，甚至于根本不知道它是什么東西，因為社會已經發展到今天，他們追求的是咖啡、啤酒、可樂等等比較現代的飲料或者食品。因此這個問題應該說是一個非常復雜的問題。可以說，廣告人舉步芬芳。作為創意者來講，孜孜不倦追求的目標也是希望自己能夠創造出原創性廣告，但并不是每個人都能做到這一點。那么關于電視廣告的創新，我想我只能從觀念的角度談談我個人的想法，一個創新本身就意味著有繼承的成分，也就是說創新首先一定要對別人的作品、過去的作品有充分地了解；其次，創新意味著從思路到題材，都存在著個性化題材的運用；第三，創新不是為了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內容或形式有一定的關聯，如果把一個我完全陌生的東西當作創新的內容，呈現在我的面前，我想我不會感興趣，所以創新一定要跟受眾的感知、經驗、興趣等有一定的關聯；第四，創新的原則要注意，新未必一定好，舊未必一定不好。相反，一個好的創意碰到了一個糟糕的導演，可能會拍出一堆垃圾來。電視廣告的營銷策略【網絡主持人：邢立雙】二位老師是否認為央視5月份將開播的新聞頻道是天生的強勢廣告平臺？為什么？【特邀嘉賓：丁俊杰】央視開辦新聞頻道這是絕對的優勢，具備強勢廣告平臺的先天因素，能不能成為強勢廣告平臺還取決于我們的政策和經營手段。應該有限度，這是一個。不過，雖然我們現在企業界的人士訂閱我刊的百分比已經接近了三成，但有些企業的老